李晨

【摘要】在全球一體化不斷深入發(fā)展的今天，地域文化的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在不斷突顯。地域文化中獨(dú)特的民俗風(fēng)情和豐厚的文化情感，對于廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)作靈感的激發(fā)和審美品位的提高都具有積極的意義，尤其是隨著廣告設(shè)計(jì)者對地域文化研究的不斷加深，我們更應(yīng)該全面認(rèn)識和把握地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響。本文將簡要分析地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響和在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中引入地域文化的重要性，并就地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟示進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】地域文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；廣告視覺；獨(dú)特性

地域文化中積淀的深厚的文化情感、鮮明的地域特征和民俗風(fēng)情對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)都具有極其重要的意義。只有重視地域文化的歷史與發(fā)展才能夠更好地為廣告設(shè)計(jì)帶去靈感與創(chuàng)新。吸收中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重視地域文化對受眾的影響作用，也是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的一大方向。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為文化多元化發(fā)展重要前提的地域文化，其重要性也逐漸在商業(yè)環(huán)境中突顯。地域文化中豐富的文化情感對于廣告設(shè)計(jì)者審美情趣、審美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

作為世界文明古國之一的中國，地域文化一直是其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障與堅(jiān)強(qiáng)后盾。在中國這一片廣袤的土地上，有著不同結(jié)構(gòu)的地貌與自然地理環(huán)境，還分布著不同的社會(huì)層次、經(jīng)濟(jì)與政治情況，也正是這些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中出現(xiàn)的頻率有逐年遞增的趨勢，這也意味著無論是設(shè)計(jì)師或受眾都對地域文化有了一定的重視與保護(hù)。在廣告設(shè)計(jì)中，文化的積淀與滲透是設(shè)計(jì)中的靈魂部分，地域文化的多元化、獨(dú)特性和傳統(tǒng)性特征都是廣告設(shè)計(jì)靈感的來源。特別是在全球一體化趨勢的推動(dòng)下，地域文化在商業(yè)環(huán)境中日漸突顯，其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值早已不可同日而語。因而，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，為了更好地適應(yīng)國際競爭形式與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，必須要對地域文化的價(jià)值進(jìn)行深入的挖掘與研究，創(chuàng)造出更容易引起受眾共鳴、有利于受眾選擇與理解的廣告設(shè)計(jì)。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中積極引入地域文化的必要性

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺符號來設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色

盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過設(shè)計(jì)的語言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國的廣告設(shè)計(jì)則多通過吸收外來文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會(huì)加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

三、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過受眾對圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴

廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動(dòng)的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對于老人的關(guān)愛之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動(dòng)人激發(fā)文化情結(jié)

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會(huì)過程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無疑做出了很好的示范，從極具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結(jié)的重要性。

總之，地域文化是人們社會(huì)生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對地域文化的研究也在不斷向前行進(jìn)，只有不斷地認(rèn)識地域文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來的啟示，才能夠更好地完善和推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。