李雙力

摘 要：案例教學(xué)法在高職市場營銷的教學(xué)中有一定的優(yōu)勢，方便學(xué)生掌握和理解市場營銷理論知識，可以培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實際問題的綜合能力，打造生動活潑的課堂氛圍。在教學(xué)案例的選擇上，要遵循淺顯易懂、具有理論典型性、體現(xiàn)行業(yè)區(qū)域特色、具有超前示范性的原則。在案例的教學(xué)設(shè)計中，教師要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容來選擇例證案例與項目案例來設(shè)計教學(xué)。

關(guān)鍵詞：高職；案例教學(xué)；市場營銷；案例選擇；案例設(shè)計

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2015）15-0026-01

“市場營銷”是一門以市場理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用為導(dǎo)向的綜合性、實踐性學(xué)科。根據(jù)高等職業(yè)教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場人才需求和提高學(xué)生職業(yè)能力與素養(yǎng)的教育屬性，在高職“市場營銷”課程教學(xué)中，要求學(xué)生掌握市場營銷基礎(chǔ)理論知識，能夠分析市場現(xiàn)象和解決市場中的實際問題。案例教學(xué)法是行之有效的教學(xué)形式。案例教學(xué)法是依據(jù)教學(xué)目標，通過描述、模擬重現(xiàn)市場中的營銷實踐事例，學(xué)生置入營銷案例場景，以分析研討的形式來進行市場營銷課程學(xué)習(xí)的教學(xué)方法。

一、市場營銷案例教學(xué)的必要性

1. 有利于學(xué)生掌握和理解市場營銷理論知識

以講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法，講解內(nèi)容系統(tǒng)抽象，理論性強。案例教學(xué)法通過形象的典型營銷案例，把抽象的理論轉(zhuǎn)化為直觀的營銷現(xiàn)實情景，讓學(xué)生有身臨其境的體驗。這種創(chuàng)造性地將案例與市場營銷理論聯(lián)系起來，增加了學(xué)生對理論知識的感知度。學(xué)生和教師在案例討論中的互動，能夠激起學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性。

2. 培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營銷問題的綜合能力

“市場營銷”是一門應(yīng)用性、綜合性很強的專業(yè)基礎(chǔ)課，它源于市場實踐，需要學(xué)生將營銷理論知識轉(zhuǎn)化為解決問題的技能，解決市場營銷實踐中的實際問題。案例教學(xué)法讓學(xué)生通過分析討論市場營銷中的案例，將學(xué)生置于實際案例的情景之中，學(xué)生運用市場營銷理論和他人的合作探討分析案例所呈現(xiàn)的問題，聽取他人的見解，提出解決實際問題的方案和方法。同學(xué)間要學(xué)會聆聽、說服和協(xié)調(diào)小組的技能，不但培養(yǎng)了學(xué)生分析問題和解決問題的實際能力，還鍛煉了學(xué)生的合作溝通的綜合能力。

3. 打造活潑生動的教學(xué)氛圍

案例教學(xué)要讓學(xué)生充分參與到教學(xué)過程中，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思考，提出解決營銷問題的方案和途徑。在這一過程中，教師是教練員，引導(dǎo)學(xué)生對案例討論，讓學(xué)生發(fā)表自己的見解。在問題討論中，教師的引導(dǎo)，既激發(fā)了學(xué)生對市場營銷理論知識的學(xué)習(xí)熱情，又調(diào)動了學(xué)生在課堂上的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛。案例教學(xué)過程中，教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體、師生雙方參與的互動教學(xué)方式，實現(xiàn)了從“要我學(xué)”到“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變。

二、市場營銷教學(xué)中案例選取原則

1. 教學(xué)案例淺顯易懂

教學(xué)案例的選擇和組織，要以學(xué)生為主體，充分考慮高職學(xué)生已有的理論基礎(chǔ)、知識結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)動機等方面的特征，力求在案例內(nèi)容、案例上進行組織，以適應(yīng)學(xué)生個性化發(fā)展的需要。高職教育作為服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，要以提高青年就業(yè)能力為目標教育形式，以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為主線，來設(shè)計學(xué)生的理論知識的學(xué)習(xí)和素質(zhì)的訓(xùn)練。因此，高職市場營銷案例教學(xué)中案例選取一定要適合高職學(xué)生的特點和培養(yǎng)目標要求。

2. 教學(xué)案例具有理論典型性

“市場營銷”是市場營銷原理和市場營銷實踐管理的結(jié)合，是一門實踐性很強的課程。主要有市場調(diào)研（市場環(huán)境分析）、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織與控制等。涉獵的知識如自然環(huán)境、社會文化，需求心理等幾乎無所不包。在“市場營銷”課程中的教學(xué)中，考慮到高職學(xué)生學(xué)習(xí)課時的限制，就必須選取在市場營銷中具有代表性的案例作為教學(xué)案例。案例既要符合課程教學(xué)目標的要求，又能觸發(fā)學(xué)生對營銷理論知識的興趣，做到知識性與趣味性相結(jié)合。

3. 教學(xué)案例體現(xiàn)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特色，注意案例本土化

高職院校要堅持產(chǎn)學(xué)結(jié)合，將滿足企業(yè)的工作需求作為案例開發(fā)的出發(fā)點，以學(xué)生未來就業(yè)工作的市場環(huán)境為背景，有針對性地選擇教學(xué)案例。同時，高職院校經(jīng)過充分地篩選、比較、論證，選取合作企業(yè)在市場中的真實營銷事件，組織設(shè)計校企合作教學(xué)的理論性與實踐性相結(jié)合的市場營銷教學(xué)案例庫，真正體現(xiàn)專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對接、課程內(nèi)容與職業(yè)標準對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接。

4. 教學(xué)案例具有超前示范性

案例內(nèi)容要與時俱進，緊跟行業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)。通過校企合作等形式，及時更新案例設(shè)置內(nèi)容，使學(xué)生能夠掌握基礎(chǔ)知識，熟練掌握行業(yè)內(nèi)市場主流技術(shù)和最新市場動態(tài)，讓學(xué)生學(xué)會創(chuàng)造性地運用所學(xué)理論知識，獲得適應(yīng)市場營銷情景發(fā)展變化的工作能力，實現(xiàn)市場營銷理論知識教學(xué)與創(chuàng)造能力培養(yǎng)的統(tǒng)一。

三、市場營銷教學(xué)中案例的設(shè)計

市場營銷課堂教學(xué)中的案例，從其內(nèi)容設(shè)計上講，可分為例證案例與項目案例。例證案例一般是對理論知識進行簡短的支持詳解說明，案例可以是營銷實踐中的具體單一事件或是某個復(fù)雜營銷活動中的一個情節(jié)片段。項目案例是指具有營銷事件發(fā)生的市場背景、市場參與者及營銷事件發(fā)展的過程，結(jié)果等，是對一個營銷事件典型情況的完整呈現(xiàn)。高等職業(yè)教育中的市場營銷教學(xué)，是為培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷能力和職業(yè)素養(yǎng)服務(wù)的。在案例教學(xué)中，教師要根據(jù)市場營銷理論知識特點，把項目案例教學(xué)和例證案例教學(xué)結(jié)合起來，靈活運用。這也體現(xiàn)了以學(xué)生為主體的教育理念，多樣性與選擇性相統(tǒng)一的教學(xué)機制。

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