陳玉娥

摘 要：董永傳說在近兩千年的發(fā)展演變中，其“賣身葬父”的孝子形象及“董永與七仙女”纏綿悱惻的愛情故事歷久彌新，日漸深入人心。抓住這一傳說的“孝行”與“愛情”兩大主題對其進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，符合十七屆六中全會“將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為增強(qiáng)國家核心競爭力的重要戰(zhàn)略”的要求。響應(yīng)這一號召董永故里博興對董永傳說也進(jìn)行了一定開發(fā)，但還存在一些問題，對比、分析、借鑒各地對于董永傳說和類似這一文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方法措施，博興的董永傳說開發(fā)模式要側(cè)重以生態(tài)博物館為主的靜態(tài)開發(fā)模式與以旅游體驗(yàn)為主的動態(tài)開發(fā)模式。尤其在體驗(yàn)景區(qū)的方面要塑造成人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我獨(dú)的獨(dú)特景觀。

關(guān)鍵詞：董永傳說；文化產(chǎn)品；開發(fā)模式；

中圖分類號：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02

歷史文化遺產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的重要組成部分，關(guān)于歷史文化遺產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)有很多成功的案例：以“白蛇傳”為背景的杭州《印象·西湖》實(shí)景演出；以劉三姐故事為背景的廣西《印象·劉三姐》漓江實(shí)景演出等。

對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)模式的探究也有許多，如肖剛的碩士論文《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式研究》中闡述了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)理論研究，分析了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中存在的問題。特別闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一新的旅游模式，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合的意義及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式的構(gòu)建。在博興董永傳說的開發(fā)中也可以與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。

有關(guān)董永傳說的產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面，學(xué)者們也曾做過研究，如紀(jì)永貴的博士論文《中國口頭文化遺產(chǎn)——董永遇仙傳說研究》。注重結(jié)合歷史文化背景來分析董永傳說演變的內(nèi)在動力，最突出的特點(diǎn)是注重其中的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，分別從山東博興、湖北孝感及江蘇東臺三個地方來分析對比關(guān)于董永傳說的產(chǎn)業(yè)開發(fā)。指出了對博興董永文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀的擔(dān)憂：政府的重視力度不夠、過分關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的利益性而忽視了文化事業(yè)的公益性。

博興縣對董永傳說的開發(fā)做了一些工作：推出了部分“董永”牌的產(chǎn)品，建設(shè)了“董永公園”，舉辦董永文化藝術(shù)節(jié)，并且成立了董永文化研究會等。同時專門請人做了關(guān)于董永傳說的產(chǎn)業(yè)開發(fā)方案，此方案側(cè)重對董永傳說中“孝行”主題的挖掘，但在實(shí)際的流傳過程中，后期尤其是明清之后的董永傳說在民間的流傳其“愛情”主題更加深入人心。進(jìn)一步挖掘博興董永傳說的“愛情”主題，對比、分析、借鑒各地對于董永傳說和類似這一文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方法措施，除了繼續(xù)推進(jìn)以生態(tài)博物館為主的靜態(tài)開發(fā)模式外，加入以旅游體驗(yàn)為主的動態(tài)開發(fā)模式，對于博興董永傳說的開發(fā)有著現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

一、董永傳說的文化解讀

董永傳說在近兩千年的發(fā)展演變中，其“賣身葬父”的孝子形象及“董永與七仙女”纏綿悱惻的愛情故事歷久彌新，日漸深入人心。自產(chǎn)生以后在兩千多年的漫長流傳過程中，不斷發(fā)展完善，具備了“孝行”和“愛情”兩大主題。抓住這一傳說的“孝行”與“愛情”兩大主題對其進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，符合十七屆六中全會“將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為增強(qiáng)國家核心競爭力的重要戰(zhàn)略”的要求。

最早載于西漢劉向的《孝子傳（圖）》，這個時期故事情節(jié)比較簡單，側(cè)重孝子、孝行主題。

唐代的說唱文學(xué)作品《董永變文》是董永傳說演變過程中的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，增加了董永與七仙女生離死別的情節(jié)。從此“愛情”開始成為董永傳說演變過程中“孝行”主題之外的另一主題。

宋元南戲《董秀才遇仙記》是關(guān)于董永傳說最早的戲劇，以戲曲的形式演繹了董永與七仙女纏綿悱惻的愛情故事。

新中國誕生后，黃梅戲《天仙配》拍成電影，在情節(jié)內(nèi)容上有不少創(chuàng)新之處，增加了反封建的內(nèi)容，董永與七仙女的愛情故事更加纏綿悱惻，愛情主題更加突顯。

縱觀董永傳說在不同時期的變化過程，可以簡單的歸納出其的演變特點(diǎn)：一是內(nèi)容上，由“孝行”主題逐漸過渡到“愛情”主題。二是形式上，董永傳說的載體隨著時間的變化，其藝術(shù)形式越來越豐富，影響力也越來越廣泛。

要讓董永傳說這一文化遺產(chǎn)變成令人普遍接受的大眾化消費(fèi)品，必須對這一文化遺產(chǎn)進(jìn)行解讀，即孝行與愛情兩大主題，再用今天人們的感受去創(chuàng)造出新的文化產(chǎn)品。

二、董永傳說進(jìn)一步開發(fā)的必要性與可行性

有豐富歷史文化內(nèi)涵的歷史文化遺產(chǎn)具有極大的開發(fā)價值。因此抓住董永傳說豐富的文化內(nèi)涵，開發(fā)適應(yīng)市場需求的文化產(chǎn)業(yè)具有重大意義。

董永傳說自博興發(fā)源，后流傳到全國各地，如湖北孝感、江蘇東臺—丹陽、安徽安慶等地，這些地方都對董永傳說進(jìn)行了開發(fā)，其成功的經(jīng)驗(yàn)為博興的董永開發(fā)提供了有益借鑒。

（一）在董永文化的保護(hù)與宣傳方面，孝感市以董永和七仙女故事命名城區(qū)的街道、建筑等，還出版編寫了《孝文化史料征集》[孝感市文體局編（內(nèi)部資料）.孝文化史料征集[M].2001.]《孝感孝文化》[吳崇恕.孝感孝文化[M].武漢：湖北人民出版社，2002.]等，利用孝文化打造城市名片。

（二）搜集遺跡、遺址方面，江蘇省東臺市搜尋到與董永傳說相關(guān)的50多處遺跡，還重新設(shè)計了與董永傳說有關(guān)的旅游景點(diǎn)，合理的整合了旅游資源。

（三）發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面，安徽安慶利用黃梅戲《天仙配》來擴(kuò)大知名度，將地方優(yōu)勢與旅游相結(jié)合來發(fā)展特色文化旅游項目，這是發(fā)展董永文化產(chǎn)業(yè)最行之有效、最迅速的一條措施，博興的董永開發(fā)也可借鑒。

雖然博興縣政府在董永傳說方面已經(jīng)做了大量工作，但還是存在一些問題，主要是：保護(hù)機(jī)制不健全，對董永傳說的開發(fā)力度不足。因此，要想促進(jìn)山東博興文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，必須對董永傳說作出進(jìn)一步的探究與開發(fā)。

三、博興董永傳說的開發(fā)模式

借鑒各地以及博興董永傳說開發(fā)的現(xiàn)狀與經(jīng)驗(yàn)，明確博興董永傳說的開發(fā)模式是很必要的。

董永傳說的開發(fā)要做到“孝行”和“愛情”兩大主題并重，靜態(tài)與動態(tài)模式并重（如圖3.1）

（一）靜態(tài)開發(fā)模式

靜態(tài)開發(fā)中游客主要是了解董永傳說的演變歷史以及“孝行”與“愛情”兩大主題的生存環(huán)境與文化內(nèi)涵。主要包括生態(tài)博物館展覽型和文化公園型。

“生態(tài)博物館”是一種保持文物的原始位置，將文物文化保持在原生態(tài)下的一種“博物館”建設(shè)形式。其最大意義不僅對靜態(tài)的文化加以保護(hù)，還要對動態(tài)的文化加以傳承與保護(hù)。

人們可以通過文字、錄音、錄像、幻燈片等全面展示和介紹董永傳說的歷史傳承?！吧鷳B(tài)博物館”還要凸顯“生態(tài)”的特點(diǎn)，即展現(xiàn)董永傳說演變的各種生存環(huán)境及載體，如明清以來的各種曲藝。

文化公園型是在原有的董永公園基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善其基本旅游設(shè)施，建成文化公園，包括文化長廊、游覽區(qū)、娛樂休閑區(qū)等。文化長廊是公園的核心，通過雕塑、書籍、碑刻等形式將中國各個歷史時期對“孝行”與“愛情”的不同理解展示出來。

（二）動態(tài)體驗(yàn)開發(fā)模式

B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中首次提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的含義：“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動?！?/p>

1、休閑演藝型。這類體驗(yàn)的重點(diǎn)在于“演藝”，旅游者通過“演藝”形式參與其中，滿足其消費(fèi)心理需求。以博興“小戲藝術(shù)節(jié)”為基礎(chǔ)，使觀眾從臺下走上舞臺，在專業(yè)表演者的指導(dǎo)下，用自己喜歡的藝術(shù)表演形式來演繹董永傳說的故事情節(jié)。

愛情旅游體驗(yàn)，將董永與七仙女相遇、相知、相戀的故事以“實(shí)景”表現(xiàn)出來，讓游客身臨其境，感同身受，體味超凡脫俗、忠貞不渝的愛情。主題為“天上人間共相會”，共分兩個部分：一是“天宮”，二是“人間”。“天宮”主要通過高科技手段讓游客身臨其境，體味七仙女在天宮時的生活狀態(tài)。“人間”體驗(yàn)突出董永與七仙女愛情的見證的“老槐樹”，可以用類似“情定槐蔭”的主題開展一個“系紅綢表真情”的活動。

董永與七仙女只做了百日夫妻，之后便天人永隔，飽受了種種相思與痛苦。根據(jù)這一段故事可以設(shè)計體驗(yàn)“愛情艱辛”這樣的項目：“赤子丹心湖”、“愛情荊棘林”與“九轉(zhuǎn)回腸橋”。通過這三關(guān)讓游客們體會到愛情之路的種種困苦與磨難，讓天下的有情人更加珍惜眼前的幸福。

最后一個體驗(yàn)項目主題為“寄情田園”，在這個項目中主要突出農(nóng)家生活的質(zhì)樸與恬靜。主要的實(shí)物建筑是外表簡陋的漢代農(nóng)家小屋，在小屋的外面可以種植各種花卉、蔬菜、水果等，讓游客親手采摘果蔬、種植管理花草，并配以“農(nóng)家樂”系列的住宿、餐飲服務(wù)，并將博興有名的“小戲藝術(shù)節(jié)”舞臺搬到“田園風(fēng)光”中。

2、節(jié)事旅游型。節(jié)事旅游型體驗(yàn)從“節(jié)日”與“事件”兩方面入手，在節(jié)日方面突出中國傳統(tǒng)節(jié)日“七夕”，舉行“七夕情人節(jié)”體驗(yàn)活動。共分兩個部分：“七夕情人節(jié)單身派對”和“情定博興，愛在七夕”情侶互動活動。

“情人節(jié)單身派對”共有三個環(huán)節(jié)：“眾里尋他千百度”（男孩用最簡單最直接的方式選出令自己第一眼心動的女孩）、“為伊消得人憔悴”（考察臨時組合的“情侶搭檔”的合作默契能力，游戲主要有“背夾球”、“兩人三足”、“仙人指路”）、“有情人終成眷屬”（女孩背對男孩說出心中真正令自己動心的對象，如果男孩也對女孩動心他將主動站出來，否則原地不動）。

“情定博興，愛在七夕”共分為三個環(huán)節(jié)：“焚香祭拜”，情侶在祭拜中祈福；“乞巧”，通過“穿針引線”、“烙巧果子”、“制面塑”等來考驗(yàn)情侶之間的團(tuán)結(jié)與合作精神；“互贈瓜果共享明月”，情侶間可以一起飲茶、共賞明月。

“事件”主要針對愛情中的大事件，像求婚、婚禮等設(shè)置的：一是中式古典婚慶體驗(yàn)，二是西式戶外婚慶體驗(yàn)。中式古典婚慶體驗(yàn)，以“漢代婚俗”為例。

西式戶外婚慶體驗(yàn)場所一般選擇在董永公園內(nèi)，現(xiàn)場的布置要突出浪漫、溫馨的特點(diǎn)。

這一體驗(yàn)項目的意義不僅僅是讓游客們體驗(yàn)古代各個歷史時期的婚俗文化，感受古代婚禮的莊重與自然，更是讓游客體驗(yàn)愛情文化在不同地域、國度的表現(xiàn)形式。

3、旅游商品開發(fā)型。以靜態(tài)模式中的文化公園為依托，建設(shè)以情人街、情人餐飲、情人賓館、情人影院、情人攝影為基礎(chǔ)的集旅游、娛樂、消費(fèi)購物為一體的旅游商品開發(fā)型體驗(yàn)項目。

四、董永傳說開發(fā)模式保障機(jī)制

董永傳說在開發(fā)過程中，必須要從政府、企業(yè)、學(xué)者、民眾角度出發(fā)建立相應(yīng)的保障機(jī)制，實(shí)現(xiàn)董永傳說的可持續(xù)開發(fā)。

博興政府應(yīng)首先建立關(guān)于董永傳說開發(fā)的相關(guān)法律法規(guī)體系及管理保障機(jī)制，實(shí)現(xiàn)董永傳說保護(hù)與串層。其次，由政府出面尋求企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)多渠道融資。

旅游企業(yè)是博興董永傳說開發(fā)的主體，一方面為博興董永傳說提供必要的財力支持，另一方面可以更好的從市場角度出發(fā)，認(rèn)清市場、抓準(zhǔn)客源，開發(fā)旅游產(chǎn)品。

學(xué)者是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中的一個重要參與力量。在博興董永開發(fā)過程中，可以聘請相關(guān)專家、學(xué)者組成專家委員會，對董永傳說的具體開發(fā)工作提供科學(xué)咨詢。

當(dāng)?shù)鼐用袷欠俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的重要傳承者，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演的主體。應(yīng)該通過資金扶持的方式加強(qiáng)博興當(dāng)?shù)嘏c董永傳說相關(guān)的民俗文化的保護(hù)與支持。

五、結(jié)語

歷史文化資源是一種寶貴的財富，博興董永傳說就是獨(dú)具特色的歷史文化資源。對其進(jìn)行解讀，一方面要從歷史傳統(tǒng)角度去發(fā)掘它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵：至善至孝的“孝行文化”和董永與七仙女所代表的那種忠貞不渝的愛情觀；另一方面要從現(xiàn)代人的角度去開發(fā)適應(yīng)市場需求的文化產(chǎn)業(yè)。

21世紀(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來臨，博興的董永傳說開發(fā)應(yīng)該既注重以生態(tài)博物館為主的靜態(tài)開發(fā)模式又注重以旅游體驗(yàn)為主的動態(tài)開發(fā)模式。尤其是在動態(tài)開發(fā)模式上要抓住董永傳說“孝行”和“愛情”兩大主題，設(shè)置吸引人的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)游客從“眼睛旅游”到“全身旅游”，改變以前“走馬觀花”式“急行軍”式的觀光旅游模式。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，董永傳說本身具有脆弱性，在開發(fā)中從政府、企業(yè)、學(xué)者、民眾角度出發(fā)建立相應(yīng)的保障機(jī)制，實(shí)現(xiàn)董永傳說的可持續(xù)開發(fā)。

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