趙新宇

摘 要：隨著出版社日漸成為消費(fèi)者選購(gòu)圖書(shū)的一個(gè)重要的影響因素，打造強(qiáng)勢(shì)的出版社品牌可以有力地促進(jìn)圖書(shū)的銷售。出版社的品牌是由優(yōu)秀的出版物鑄就的。沒(méi)有好的圖書(shū)品牌，出版社品牌也無(wú)從談起。

關(guān)鍵詞：出版社品牌；圖書(shū)質(zhì)量；裝幀設(shè)計(jì)；營(yíng)銷；

中圖分類號(hào)：z2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-01-00-01

品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，這非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。出版社品牌是指一個(gè)出版企業(yè)的整體品牌形象，它是大量品牌出版物所促成的物質(zhì)和精神積淀。隨著出版社日漸成為消費(fèi)者選購(gòu)圖書(shū)的一個(gè)重要的影響因素，打造強(qiáng)勢(shì)的出版社品牌可以有力地促進(jìn)圖書(shū)的銷售。出版社的品牌是由優(yōu)秀的出版物鑄就的。沒(méi)有好的圖書(shū)品牌，出版社品牌也無(wú)從談起。

出版社在提升自身品牌形象時(shí)，可以從以下幾方面入手：

一、明確圖書(shū)市場(chǎng)定位，樹(shù)立市場(chǎng)觀念

品牌圖書(shū)是在市場(chǎng)中口碑較好、讀者傾向性明顯的類別圖書(shū)。品牌圖書(shū)往往經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。出版社要營(yíng)造自己的品牌圖書(shū)，首先要確立市場(chǎng)觀念，明確市場(chǎng)定位，清楚本社圖書(shū)是給什么樣的讀者閱讀。不能滿足市場(chǎng)需求的圖書(shū)選題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必將一敗涂地，也不可能塑造成品牌圖書(shū)。如廣西師范大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社、陜西師范大學(xué)出版社的教輔書(shū)，中國(guó)鐵道出版社的公務(wù)員考試用書(shū)，青島出版社的各類菜譜系列叢書(shū)等，在讀者心目中已形成良好的品牌形象。

二、圖書(shū)質(zhì)量是出版社品牌的生命線

凡是世界知名的名牌，都是以精益求精的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。一個(gè)品牌的成功靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌的消亡往往是因?yàn)橘|(zhì)量出了重大問(wèn)題。所以，質(zhì)量是品牌的生命線。這個(gè)道理同樣適用于出版社，圖書(shū)質(zhì)量好，就為品牌競(jìng)爭(zhēng)奠定了良好的基礎(chǔ)。評(píng)價(jià)一本圖書(shū)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，在市場(chǎng)環(huán)境下，最直觀的標(biāo)準(zhǔn)就是讀者是否喜歡閱讀。這就要求出版社對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)上讀者的內(nèi)容質(zhì)量需求和閱讀趣味進(jìn)行更深入細(xì)致的分析研究。如果能對(duì)影響讀者期望質(zhì)量的關(guān)鍵因素加以分析并進(jìn)行改進(jìn)，則可以收到事半功倍的效果。

三、畫(huà)龍點(diǎn)睛的圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)

圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的主要目的，就是要通過(guò)裝幀設(shè)計(jì)上的沖擊吸引力，使讀者迅速完成購(gòu)買過(guò)程。圖書(shū)的沖擊吸引力主要表現(xiàn)在圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)上。著名的“七秒鐘心理效應(yīng)”告訴我們，讀者看到圖書(shū)決定是否購(gòu)買，取決于最初七秒鐘形成的心理定勢(shì)。因此，圖書(shū)要想在這七秒鐘里贏得讀者的好感，封面設(shè)計(jì)是非常重要的一環(huán)。

此外，圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)自己獨(dú)特的形象、獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，因?yàn)閳D書(shū)裝幀設(shè)計(jì)本身也是對(duì)圖書(shū)和出版社的宣傳，能在很大的程度上促進(jìn)圖書(shū)的銷售。出版社應(yīng)在每本圖書(shū)適當(dāng)?shù)奈恢糜∩仙鐦?biāo)、社旨等，也就是出版社的CIS，這樣就可以加深讀者對(duì)出版社的統(tǒng)一的印象和認(rèn)識(shí)。就像英國(guó)DK出版公司出版的每本書(shū)上都印著醒目的“DK”字樣，企鵝出版集團(tuán)出版的圖書(shū)上都印有企鵝圖標(biāo)。

四、尋找差異優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位出版社品牌

任何一家出版社也不可能做到所出圖書(shū)包羅萬(wàn)象，不可能在所有領(lǐng)域都有品牌圖書(shū)，而應(yīng)該立足讀者對(duì)象、作者資源、出版特色來(lái)定位自己的品牌。比如，外研社的品牌形象定位非常清晰，即“全國(guó)規(guī)模最大的專業(yè)外語(yǔ)出版機(jī)構(gòu)”。該社歷來(lái)在品牌建設(shè)方面不遺余力，在圖書(shū)產(chǎn)品方面，依托專業(yè)外語(yǔ)教研機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)出眾多權(quán)威的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的外語(yǔ)學(xué)習(xí)類圖書(shū)品牌；在企業(yè)形象方面，通過(guò)舉辦各種和外語(yǔ)學(xué)習(xí)、外語(yǔ)圖書(shū)有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)加強(qiáng)出版社品牌形象塑造。再比如，接力出版社的重點(diǎn)產(chǎn)品“淘氣包馬小跳”系列、“藍(lán)精靈”系列、“雞皮疙瘩”系列等，均得益于多年的選題積累和重點(diǎn)準(zhǔn)備。

五、轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)整體營(yíng)銷策劃

我國(guó)每年新推出的圖書(shū)有幾十萬(wàn)種之多，但大部分圖書(shū)并未給出版社帶來(lái)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，能夠真正成為品牌圖書(shū)的寥寥無(wú)幾，究其原因，除了相當(dāng)一部分圖書(shū)質(zhì)量欠佳外，出版社的營(yíng)銷意識(shí)薄弱，宣傳力度不夠，發(fā)行方法和手段單一也是重要原因。成功的品牌圖書(shū)，只有好的選題策劃是不夠的，還必須有整體的營(yíng)銷策劃。

當(dāng)今是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，出版社應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)自我宣傳，只有這樣才能被讀者注意到，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。目前圖書(shū)營(yíng)銷策劃常用的方式主要有：新書(shū)發(fā)布會(huì)、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書(shū)、直銷和分銷、讓利銷售等。圖書(shū)策劃應(yīng)該貫穿于圖書(shū)出版的全過(guò)程。圖書(shū)策劃成功與否，直接影響圖書(shū)的總體質(zhì)量和在市場(chǎng)上的銷售。優(yōu)質(zhì)的、市場(chǎng)反映好的圖書(shū)一定是成功策劃的結(jié)果。例如，《藏地密碼》一書(shū)充滿西藏神秘氣息，登上暢銷書(shū)排行榜后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，使用QQ群、搜索引擎等，將最精確的讀者群集中在一起。該書(shū)作者還親赴西藏，請(qǐng)活佛為新書(shū)開(kāi)光，為廣大讀者祈福，給讀者帶來(lái)福氣，將福氣不斷傳遞下去，最終蔓延全國(guó)。

六、注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為品牌圖書(shū)建立讀者售后服務(wù)系統(tǒng)

出版社的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，不只是一種現(xiàn)代化的管理手段和方式，更重要的是它應(yīng)該成為與讀者和經(jīng)銷商溝通的橋梁，起到信息傳遞和反饋、并為讀者提供售后服務(wù)的作用，這對(duì)圖書(shū)品牌塑造具有重大意義。網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)可為讀者提供良好的售后信息服務(wù)。一本書(shū)的信息容量總是有限的，讀者閱讀后，可能期望了解與圖書(shū)有關(guān)的更多方面的信息，例如作者背景情況、與圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)的學(xué)科進(jìn)展情況、與該書(shū)相關(guān)的后續(xù)出版規(guī)劃等，通常讀者只有通過(guò)閱讀其他報(bào)刊來(lái)獲得這些信息，并且，當(dāng)他們想要表達(dá)自己的看法或觀點(diǎn)時(shí)，也缺乏合適的渠道，網(wǎng)絡(luò)化則可解決這些問(wèn)題。如果哪家出版社能夠建立起自己行之有效的讀者售后服務(wù)系統(tǒng)，它必定能在品牌建設(shè)中占得先機(jī)。

總之，出版社的形象不是一天兩天就可以建立的，它是出版社長(zhǎng)期積累的結(jié)果。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，出版社想要長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，就要積極主動(dòng)宣傳自己，努力提升自己的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]王延峰.基于品牌營(yíng)銷視角的品牌定義和品牌特征再認(rèn)識(shí)[J].上海管理科學(xué)，2008，（4）：29-31

[2]黃光虹.出版社的品牌建設(shè)[J].出版科學(xué)，2006，（5）：26-27

[3]朱勝龍.創(chuàng)辦名牌期刊的藝術(shù) [J].編輯之友，1995，（1）：32-33