張穆喆　張麗萍

摘要：傳統(tǒng)紙媒運(yùn)用微信公眾賬號(hào)傳播信息是媒體融合的形式之一?！侗狈叫聢?bào)》作為內(nèi)蒙古重要的都市類媒體，借助微信公眾平臺(tái)傳播信息已經(jīng)一年多的時(shí)間。在這期間，《北方新報(bào)》積累了利用新興媒體傳播信息的經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容選取、形式編排等方面積極滿足受眾需求，延伸了紙媒的影響力。同時(shí)我們也看到，《北方新報(bào)》微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)方面還存在一些不完善的地方，仍有一定的提升空間。

關(guān)鍵詞： 北方新報(bào) 微信公眾賬號(hào) 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

一、微信公眾賬號(hào)是一種即時(shí)移動(dòng)信息推送平臺(tái)

2014年8月18日，全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為新形勢(shì)下的媒體融合指明了發(fā)展方向。媒體融合是適應(yīng)新時(shí)期媒體管理和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，是完善國(guó)家治理體系建設(shè)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，提升國(guó)家治理能力的重要手段。①傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略，對(duì)全面推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新具有重要指導(dǎo)意義。媒體融合的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新媒體傳播方式，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。

微信是成長(zhǎng)迅速的新興媒體。微信用戶數(shù)量龐大，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其活躍用戶數(shù)已超過4億。微信5.0版將微信公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種，其中，媒體微信賬號(hào)屬于訂閱號(hào)。訂閱號(hào)的主要特點(diǎn)是：每天可以發(fā)送群發(fā)消息，發(fā)給訂閱用戶的消息將會(huì)顯示在對(duì)方的“訂閱號(hào)”文件夾中，用戶不會(huì)收到即時(shí)消息的提醒。微信公眾賬號(hào)無法添加好友，而是處于被關(guān)注的角色之中，這就需要?jiǎng)?chuàng)造滿足用戶需求的內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和訂閱。

微信公眾賬號(hào)是媒介融合的形式之一，它為傳統(tǒng)紙媒提供了新的傳播平臺(tái)。紙媒可以利用這一平臺(tái)即時(shí)發(fā)布信息，受眾可以實(shí)時(shí)通過移動(dòng)終端閱讀信息內(nèi)容，彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒發(fā)布信息的時(shí)間限制。微信平臺(tái)還有強(qiáng)大的信息擴(kuò)散功能，優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容將被用戶轉(zhuǎn)載，通過移動(dòng)終端迅速擴(kuò)大影響。除此，紙媒可以通過微信平臺(tái)與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，了解受眾的需求，創(chuàng)造更加適合受眾的內(nèi)容。紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新興媒體傳播信息的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造滿足用戶需求的內(nèi)容，增加用戶黏性，抓住新的機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

二、《北方新報(bào)》微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

《北方新報(bào)》是內(nèi)蒙古影響力最大、基本讀者最多、閱讀時(shí)間最長(zhǎng)、讀者最滿意的都市報(bào)。②2013年8月，《北方新報(bào)》申請(qǐng)了微信公眾賬號(hào)，至今已有一年多的時(shí)間。紙媒與微信的融合，不僅改變了紙媒的傳播方式，而且也改變了紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)。

（一）《北方新報(bào)》微信公眾賬號(hào)推送的內(nèi)容

《北方新報(bào)》幾乎每天都會(huì)推送3條以上的信息內(nèi)容，這些內(nèi)容主要涉及省內(nèi)新聞、娛樂休閑資訊及公益援助。以2014年9月1日到9月30日的信息內(nèi)容為例，省內(nèi)新聞?wù)伎傂畔?shù)的40%，娛樂休閑內(nèi)容占總信息數(shù)的16%，公益援助占13%，其余由民生日記、一周播報(bào)、互動(dòng)活動(dòng)和廣告等內(nèi)容構(gòu)成。

省內(nèi)新聞中服務(wù)類新聞?wù)急戎刈畲螅?wù)類新聞包含實(shí)時(shí)交通、人才招聘、供暖等與廣大市民生活密切相關(guān)的內(nèi)容。根據(jù)母媒體《北方新報(bào)》地域性的特點(diǎn)，微信平臺(tái)為受眾提供了信息衍生的服務(wù)。如交通出行方面，9月17日一則題目為《海亮路口封閉施工10天，23條公交線路繞行》的新聞，為人們的出行提供了實(shí)時(shí)的交通資訊。人才招聘類信息如9月1日新聞《13日內(nèi)蒙古展覽館有大型人才交流會(huì)，求職者速度點(diǎn)》，內(nèi)容涉及人才交流會(huì)的地點(diǎn)、參會(huì)的用人單位和參會(huì)需要攜帶的證件等內(nèi)容，為求職者提供了及時(shí)的信息。《北方新報(bào)》注重省內(nèi)新聞，特別是呼包二市的本地新聞，符合本地受眾為獲取本地新聞資訊關(guān)注《北方新報(bào)》的需求，并且為本地受眾提供了交通、招聘等實(shí)時(shí)信息的服務(wù)。

娛樂休閑內(nèi)容主要包含旅游、飲食以及休閑圖文的話題。其旅游、飲食資訊與節(jié)日密切相關(guān)。例如，9月6日“新出游”欄目的內(nèi)容為《三天假期能去呼市周邊哪里玩》，結(jié)合中秋三天假期的背景，為讀者提供了合適的出游路線，切實(shí)服務(wù)于受眾。休閑娛樂內(nèi)容中“漲姿勢(shì)”“考眼力”和“新惡搞”等欄目適應(yīng)了微信受眾年輕化、娛樂化的趨勢(shì)，吸引受眾閱讀，增加點(diǎn)擊量。

公益類信息主要利用新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，面向更廣泛的受眾，尋求對(duì)空巢老人和貧困大學(xué)生的幫助?！懊裆沼洝敝饕缘湫图彝サ氖吕宫F(xiàn)國(guó)家社會(huì)對(duì)于弱勢(shì)群體的幫助，從而正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向?！耙恢懿?bào)”由編輯整理、周日播出，以幽默風(fēng)趣的語言配上圖片注解，展現(xiàn)一周重要事件。“互動(dòng)活動(dòng)”充分利用微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，調(diào)動(dòng)受眾積極性，開展用戶關(guān)注即送禮、訂閱即送禮的活動(dòng)。通過這類互動(dòng)方式，增加了母媒體的訂閱數(shù)和對(duì)微信平臺(tái)的關(guān)注度。

《北方新報(bào)》作為立足于省內(nèi)的都市類媒體，注重本地新聞采寫，為本地受眾提供即時(shí)有效的信息。從《北方新報(bào)》微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容可見，省內(nèi)新聞?wù)剂撕艽蟛糠郑緷M足了用戶使用《北方新報(bào)》微信平臺(tái)的需求。除此之外，娛樂、公益等信息內(nèi)容也豐富了微信平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)成，調(diào)動(dòng)了微信用戶閱讀的興趣。

（二）《北方新報(bào)》微信公眾平臺(tái)的標(biāo)題制作和行文風(fēng)格

《北方新報(bào)》微信公眾平臺(tái)的標(biāo)題不同于紙質(zhì)媒體，其標(biāo)題多采用受眾熟知的網(wǎng)絡(luò)用語，充滿趣味性。2014年9月29日，《北方新報(bào)》微信公眾平臺(tái)推送了一則新聞，其標(biāo)題為《小伙伴們注意啦！M3W96開頭假幣現(xiàn)身呼市！》。前半句，“小伙伴們”的使用符合當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，兩個(gè)感嘆號(hào)的使用增強(qiáng)了警示的作用。又如，同一天的新聞《客商，林西菜農(nóng)喊您來收菜！》，“收菜”借用了之前網(wǎng)絡(luò)中的流行游戲用語，介紹了林西芹菜滯銷的現(xiàn)狀，表現(xiàn)出菜農(nóng)的急切和需求。親切熟悉的方式更容易讓讀者點(diǎn)擊并閱讀內(nèi)容，擴(kuò)大事件影響力，切實(shí)幫助菜農(nóng)。這樣的標(biāo)題制作在紙媒中很少使用，卻在微信平臺(tái)中廣為采用，它更容易吸引受眾閱讀，增加點(diǎn)擊量。

《北方新報(bào)》微信公眾賬號(hào)中“一周新報(bào)”欄目的網(wǎng)絡(luò)化、趣味性的行文方式最為突出。每周日，編輯都會(huì)整理羅列一周的新鮮事來表現(xiàn)一個(gè)主題，用語輕松幽默，配以簡(jiǎn)短點(diǎn)評(píng)，使得這個(gè)欄目的閱讀量總領(lǐng)先其他的信息內(nèi)容。信息內(nèi)容的行文風(fēng)格結(jié)合流行網(wǎng)絡(luò)用語同時(shí)加入個(gè)人情感，大大區(qū)別于傳統(tǒng)紙媒嚴(yán)肅理性的行文方式，更符合網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀習(xí)慣。

三、《北方新報(bào)》微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問題

《北方新報(bào)》微信公眾帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)在內(nèi)容和形式上都力求滿足用戶需求，貼近用戶生活，為公眾提供新聞和休閑資訊，承擔(dān)了傳統(tǒng)媒體傳播信息的職能。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化、趣味化的內(nèi)容制作方式，也容易在網(wǎng)絡(luò)紛繁的信息環(huán)境中奪人眼球，獲取點(diǎn)擊量，增加與受眾的接觸機(jī)會(huì)。然而，在新舊媒體融合的過程中，《北方新報(bào)》的微信公眾賬號(hào)還是存在一些問題。

（一）內(nèi)容方面存在的問題

首先，新聞內(nèi)容所占比重較小。根據(jù)CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示，新聞搜索在電腦和手機(jī)上都位居第一，新聞仍然是網(wǎng)民最關(guān)注的內(nèi)容③，而且據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，受眾關(guān)注微信公眾平臺(tái)以選擇關(guān)注新聞熱點(diǎn)問題的比重最大，到達(dá)59.3%。比較而言，《北方新報(bào)》微信公眾平臺(tái)上新聞比重只占40%（以2014年9月為例）。作為以傳播新聞為主的傳統(tǒng)媒體，新聞內(nèi)容的輸出較少，不能完全滿足用戶主要看新聞的需求，故而應(yīng)加大本地新聞在微信平臺(tái)中的比重。

其次，新聞采編角度較為單一?！侗狈叫聢?bào)》新聞內(nèi)容多是陳述新聞事件，告訴用戶發(fā)生了什么事，而用戶則喜歡轉(zhuǎn)載對(duì)自己有用的內(nèi)容。如10月13日新聞《禽獸！男子打死妻子 報(bào)警謊稱車禍》，微信平臺(tái)單一地?cái)⑹隽耸录^程，用戶只是看看而已，并沒有轉(zhuǎn)載的意愿。而《揚(yáng)子晚報(bào)》的新聞制作不僅告訴用戶發(fā)生了什么，還告訴用戶怎么應(yīng)對(duì)。如10月13日新聞《鐵鉤捅進(jìn)電池插孔“熊孩子”被電傷！十條安全用電常識(shí)教給孩子！》，這樣的新聞更容易引起用戶的關(guān)注并且轉(zhuǎn)載。只有為受眾提供切實(shí)的幫助，將新聞內(nèi)容與受眾需求相聯(lián)系，用戶關(guān)注并且轉(zhuǎn)載內(nèi)容的可能性才更高。

第三，推送信息的頻率較少?！侗狈叫聢?bào)》微信公眾平臺(tái)推送信息的頻率基本上是每天上午一次。微信平臺(tái)為紙媒提供了實(shí)時(shí)傳播信息的平臺(tái)，然而《北方新報(bào)》微信平臺(tái)并未充分利用微信在傳播時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。最先試水微信公眾賬號(hào)的都市類媒體《錢江晚報(bào)》，每天上午和下午都會(huì)推送信息，充分利用微信即時(shí)性的特點(diǎn)，彌補(bǔ)紙媒的不足。

第四，內(nèi)容編排順序有時(shí)混亂。《北方新報(bào)》在推送內(nèi)容的編排順序上有時(shí)稍顯混亂。例如2014年9月18日頭條消息《想吃免費(fèi)大閘蟹嗎？點(diǎn)擊這里了解詳情》，它屬于分享即送禮的互動(dòng)內(nèi)容，在這一天的內(nèi)容顯示中所占版面最大，而這一內(nèi)容卻又不足以吸引受眾的注意。又如9月29日消息頭條是《親們，微信訂報(bào)有牛奶送你》，這樣的互動(dòng)類消息作為頭條，很難讓受眾有瀏覽全部信息的興趣。頭條應(yīng)該選取熱點(diǎn)新聞和熱點(diǎn)話題，互動(dòng)類資訊則應(yīng)該放到最后一條，這樣表現(xiàn)信息的主次關(guān)系更為恰當(dāng)。

（二）表現(xiàn)形式較為單一

《北方新報(bào)》微信平臺(tái)的表現(xiàn)形式較為單一，主要體現(xiàn)在語言風(fēng)格和版面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。

首先，《北方新報(bào)》微信平臺(tái)在語言的使用方面，與紙媒的語言使用已有不同，但是仍然還有發(fā)展的空間。上文提及《北方新報(bào)》微信平臺(tái)的標(biāo)題制作和行文風(fēng)格都有網(wǎng)絡(luò)化、趣味化的趨勢(shì)，然而與其他媒體相比仍顯不足。我們可以從不同媒體對(duì)同一類新聞事件的報(bào)道中看出差別。如《北方新報(bào)》微信平臺(tái)9月1日的新聞《史先生女兒在補(bǔ)習(xí)班受傷臉部縫合56針》和《錢江晚報(bào)》微信平臺(tái)10月4日新聞《嚇尿！房里突然撞進(jìn)一輛車，邊上躺著滿頭血的小男孩》，前者新聞繼承傳統(tǒng)紙媒嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅的標(biāo)題制作方式，卻缺少了后者標(biāo)題制作中添加的現(xiàn)場(chǎng)性、情緒性語言。受眾通過手機(jī)獲取信息的過程，必然被有沖擊性的標(biāo)題帶入，這類標(biāo)題易引發(fā)自身情感的波動(dòng)，引發(fā)閱讀行為。所以，《北方新報(bào)》在語言使用上仍有很大的提升空間。

其次，《北方新報(bào)》微信平臺(tái)的版面設(shè)計(jì)較為單一，多是簡(jiǎn)單的圖文組合，很難引起受眾閱讀的興趣。《揚(yáng)子晚報(bào)》微信平臺(tái)上新聞制作的形式則比較豐富，10月13日一則關(guān)于小熊貓的新聞中插入了視頻，天氣預(yù)報(bào)也以音頻方式播出。《錢江晚報(bào)》的微信平臺(tái)推送的信息都有導(dǎo)語，并且導(dǎo)語設(shè)計(jì)在不同顏色背景的框架中，讓受眾第一眼了解事件，引發(fā)閱讀興趣。重點(diǎn)內(nèi)容由不同顏色標(biāo)出，用戶可以在短時(shí)間內(nèi)獲取重點(diǎn)信息，使閱讀更加輕松，內(nèi)容更容易被瀏覽。

四、《北方新報(bào)》微信公眾賬號(hào)的發(fā)展策略

微信公眾號(hào)是媒體融合的形式之一，是傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)互聯(lián)方向發(fā)展的新的傳播平臺(tái)。加大媒體微信號(hào)的建設(shè)力度，延伸傳統(tǒng)媒體影響力，是符合媒體融合發(fā)展思路的有效做法。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步擴(kuò)大《北方新報(bào)》微信公眾賬號(hào)的影響。

（一）注重本地新聞，挖掘深度新聞

《北方新報(bào)》微信公眾平臺(tái)雖然在語言使用和版面設(shè)計(jì)上需要以幽默的語言、多形式的設(shè)計(jì)贏取用戶關(guān)注，但是用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的在于閱讀新聞，獲取信息，所以還是應(yīng)以傳播新聞內(nèi)容為主，服務(wù)受眾，而且應(yīng)特別注重本地新聞的采編和報(bào)道，切實(shí)滿足本地受眾的需求。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，才是微信公眾賬號(hào)長(zhǎng)久發(fā)展的保障。微信公眾平臺(tái)的新聞內(nèi)容要與傳統(tǒng)紙媒形成互補(bǔ)，一方面利用微信即時(shí)性特點(diǎn)，搶先報(bào)道突發(fā)性新聞；另一方面，深度挖掘新聞，多角度展現(xiàn)新聞內(nèi)容，彌補(bǔ)紙媒版面和時(shí)效性的限制。正如人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)所說：“在碎閱讀的時(shí)代，要給出更完整的信息；在淺閱讀的時(shí)代，要給出更深刻的思想?！雹?/p>

（二）適當(dāng)使用視聽方式，多形式傳達(dá)內(nèi)容

在保證內(nèi)容的前提下，多形式提供信息能為《北方新報(bào)》贏取更多的用戶關(guān)注。除了圖文的組合，還可以利用視頻、音頻等方式展現(xiàn)內(nèi)容?！罢粕锨鄭u”和《揚(yáng)子晚報(bào)》的語音播報(bào)利用了微信的優(yōu)勢(shì)，使信息表現(xiàn)更加豐富，容易引發(fā)用戶關(guān)注?！稉P(yáng)子晚報(bào)》每日一則“丹丹說天氣”的節(jié)目，不僅用圖文方式展現(xiàn)近期天氣的狀況，還推出了語音播報(bào)的功能。用戶只需點(diǎn)擊“閱讀原文”，就可以聽到丹丹主持人為大家播報(bào)天氣。多形式的信息表現(xiàn)方式對(duì)于調(diào)動(dòng)受眾興趣、吸引受眾關(guān)注有很大的作用。

（三）提高互動(dòng)活動(dòng)比重，增強(qiáng)與用戶黏性

現(xiàn)階段，《北方新報(bào)》微信平臺(tái)有一些與受眾互動(dòng)的嘗試，比如有獎(jiǎng)爆料。然而這些互動(dòng)方式比較單一，無法贏取更多的用戶關(guān)注?！跺X江晚報(bào)》的互動(dòng)模式為我們提供借鑒，例如粉絲只要回復(fù)“打折”二字，平臺(tái)就會(huì)把近期杭州本地的餐飲、商場(chǎng)打折信息推送過來，每逢節(jié)假日，還有景區(qū)門票的互動(dòng)派送。⑤《北方新報(bào)》作為本地的新聞媒體，應(yīng)該為本地居民提供及時(shí)有效的信息。通過多樣的互動(dòng)，增強(qiáng)與用戶黏性，更好服務(wù)于本地居民。如針對(duì)現(xiàn)階段呼和浩特市大規(guī)模的修路現(xiàn)狀，公交線路改線情況普遍，《北方新報(bào)》微信平臺(tái)可以借此創(chuàng)造互動(dòng)模式，為受眾提供及時(shí)的交通信息，用戶只需回復(fù)公交車幾路的代碼，平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)推送出此路車的行駛線路。這樣的方式可以吸引更多的用戶訂閱此微信公眾賬號(hào)。

（四）多渠道聯(lián)動(dòng)推廣

筆者認(rèn)為，目前《北方新報(bào)》微信公眾賬號(hào)的推廣力度不足，《北方新報(bào)》應(yīng)該利用多渠道推廣方式贏取用戶關(guān)注。不僅要在微博、微信和紙媒平臺(tái)上相互推薦，而且可利用交通工具做推廣，將微信二維碼印刷在交通工具上，增加用戶與微信平臺(tái)的接觸機(jī)會(huì)。用戶可以隨時(shí)掃描二維碼關(guān)注微信平臺(tái)，了解《北方新報(bào)》微信平臺(tái)提供的服務(wù)。

媒體融合時(shí)代，《北方新報(bào)》的發(fā)展面臨多變的選擇，紙媒要轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒傳播的優(yōu)勢(shì)，利用新媒體技術(shù)促進(jìn)自身發(fā)展。在新媒體技術(shù)的使用上，應(yīng)當(dāng)大膽創(chuàng)新、積極探索，為未來報(bào)業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

注釋：

①佚名.《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過[EB/OL].[2014-08-21].http：//finance.china.com.cn/roll/20140821/26

25866.shtml.

②百度百科. http：//baike.baidu.com/view/193128.htm？fr=aladdin.

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告[R].2013.

④姜青青.酌議紙媒轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)報(bào)業(yè)：2013.07.

⑤王蕊.紙媒試水微信的轉(zhuǎn)型實(shí)踐[EB/OL].[2013-11-

18]. http：//media.people.com.cn/n/2013/1118/c371577-23576514.html.

作者簡(jiǎn)介：張穆喆，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2014級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生；張麗萍，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授

編輯：趙 娜