無論是專心造空調(diào)的傳統(tǒng)企業(yè)格力，還是360、樂視等互聯(lián)網(wǎng)大咖，都不約而同地踏入了手機(jī)圈，不過對(duì)于跨界的企業(yè)而言，很容易陷入與自己的客戶競(jìng)爭(zhēng)的騎墻狀態(tài)。

3月18日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在廣州中山大學(xué)的一個(gè)講座上首次公開展示了格力手機(jī)，此次對(duì)外亮相的格力手機(jī)采用了超大屏設(shè)計(jì)，背部有格力的英文Logo，據(jù)悉格力手機(jī)將在半年內(nèi)上市。除了格力，360和樂視也早已宣布要進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。

去年12月，360與酷派宣布成立合資公司，360出資4.09億美元認(rèn)購酷派旗下運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的Coolpad E-Commerce公司45%的股份，目前合資公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)正在加速推進(jìn)中。

與此同時(shí)，樂視手機(jī)已于4月14日正式發(fā)布。此次樂視推出的三款旗艦產(chǎn)品分別為樂視超級(jí)手機(jī)1、樂視超級(jí)手機(jī)1Pro和樂視超級(jí)手機(jī)Max，三款手機(jī)的硬件配置都很高。但賈躍亭表示，和樂視電視一樣，樂視手機(jī)也要走不靠硬件賺錢的路線。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量為4.52億部，比2013年的5.79億部下降21.9%，智能手機(jī)市場(chǎng)面臨飽和。而且隨著硬件產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，以及用戶從比性能到比使用體驗(yàn)的變化，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

360、樂視、格力等企業(yè)殺入智能手機(jī)市場(chǎng)會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

對(duì)于360、樂視、格力和其他進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)來說，已經(jīng)為時(shí)太晚，它們幾乎沒有機(jī)會(huì)建立起可贏利的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。

每個(gè)新品類都是從十幾家企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)奪市場(chǎng)份額開始的。以個(gè)人計(jì)算機(jī)品類為例，在早期，全球幾乎每個(gè)高科技企業(yè)都推出過一系列個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，包括AT&T、寶來公司、Dictaphone、數(shù)字設(shè)備公司、ITT、雷立公司、敏迪公司、NCR、NEC、西門子、東芝、施樂、IBM、摩托羅拉和索尼。有趣的是，這些傳統(tǒng)的高科技企業(yè)沒有一家主導(dǎo)了今天的個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。目前，全球領(lǐng)先的個(gè)人計(jì)算機(jī)三大品牌是聯(lián)想、惠普和戴爾，它們2014年的市場(chǎng)份額分別為18.8%、17.5%和12.8%。

隨著品類的成熟，通常會(huì)有兩個(gè)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)。在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想和惠普似乎最終將成為主導(dǎo)性的兩個(gè)品牌，戴爾將處于一個(gè)艱難的位置。

在智能手機(jī)市場(chǎng)也存在同樣的情況。全球兩大領(lǐng)先品牌和它們的市場(chǎng)份額分別是：三星24.7%和iPhone15.4%，緊隨其后的是聯(lián)想6.5%、華為5.5%和LG4.6%。這很典型，幾乎每個(gè)成熟的品類都會(huì)有兩個(gè)主導(dǎo)品牌以及數(shù)個(gè)市場(chǎng)份額占比不大的品牌。

總的來說，兩個(gè)主導(dǎo)品牌非常贏利，而其他品牌則不然?？纯粗悄苁謾C(jī)中的前五大品牌以及這些企業(yè)去年的凈利潤(rùn)率：三星13.0%、蘋果21.6%、聯(lián)想2.1%、華為2.2%、LG0.3%。

換句話說，如果你的品牌不是品類中的兩大主導(dǎo)品牌之一，要實(shí)現(xiàn)贏利就很難。即使360、樂視和格力都成功推出了智能手機(jī)，要實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)率也幾乎不可能。

360、樂視和格力等企業(yè)要想進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的主流陣營，應(yīng)該怎么做？

360、樂視和格力要想在智能手機(jī)市場(chǎng)上取得成功，必須要做兩件事：

第一，推出一種新的智能手機(jī)。就像蘋果公司在2007年推出的觸屏智能手機(jī)，并建立起iPhone品牌一樣；或者像三星公司在2011年推出第一款大屏幕的智能手機(jī)一樣。

第二，為新型智能手機(jī)起一個(gè)全新的品牌名。使用360、樂視和格力這樣品牌延伸的名字，會(huì)使得這些公司很難在智能手機(jī)領(lǐng)域取得成功。它們唯一的希望就在于，將一個(gè)新的智能手機(jī)概念與一個(gè)全新的智能手機(jī)品牌名結(jié)合在一起。

格力跨界做手機(jī)和360、樂視做手機(jī)有什么不同？

表面上看，格力作為傳統(tǒng)制造企業(yè)生產(chǎn)手機(jī)似乎和360、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)有明顯的區(qū)別，同時(shí)硬件企業(yè)似乎更容易生產(chǎn)出手機(jī)來。但實(shí)際上，今天這種行業(yè)的區(qū)別甚至基因的差異已經(jīng)無關(guān)緊要。有一種說法是，格力進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的目的顯然不是手機(jī)本身，而是希望由此在智能家電領(lǐng)域獲得移動(dòng)互聯(lián)的入口，360和樂視的出發(fā)點(diǎn)本身就是獲得入口。所以，二者可謂殊途同歸。

但是對(duì)于跨界的企業(yè)而言，很容易陷入與自己的客戶競(jìng)爭(zhēng)的騎墻狀態(tài)。例如360，其PC端的安全軟件市場(chǎng)具有主導(dǎo)性的地位，但在移動(dòng)端這個(gè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大幅下降。這本和移動(dòng)互聯(lián)的認(rèn)知有關(guān)，而360顯然希望通過推出手機(jī)來搶占入口，進(jìn)一步強(qiáng)化自己在移動(dòng)互聯(lián)的主導(dǎo)地位。一旦360在手機(jī)市場(chǎng)獲得進(jìn)展，或許將把自己推向與其他手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的境地，實(shí)際上是自毀長(zhǎng)城。

在已是一片紅海的國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上，360、樂視、格力等新玩家如何打動(dòng)用戶并獲得贏利？

從建立一個(gè)智能手機(jī)品牌的角度看，隨著時(shí)間的推移，機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少。進(jìn)入品類成熟階段，機(jī)會(huì)逐漸屬于分化品類以及聚焦品牌。但對(duì)于這三家企業(yè)而言，由于出發(fā)點(diǎn)不一，顯然困難重重?；蛟S360會(huì)借用之前成功的模式，采用“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，推出價(jià)格極低的智能手機(jī)產(chǎn)品，最大化地獲得用戶，然后獲得夢(mèng)寐以求的終端和入口，通過它們來贏利。但這將是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)巨大的做法。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿桑?/p>

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）