Randall+Beard

一份南澳大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)研究中心的報(bào)告顯示：確實(shí)有一小部分消費(fèi)者，和一小撮商品與品牌，成功完成良性互動(dòng)，建立深厚聯(lián)系。但殘酷的事實(shí)是，大多數(shù)消費(fèi)者，既不在意，也不會(huì)與品牌建立互動(dòng)。他們只是單純的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

南澳大學(xué)的這份報(bào)告提供了兩個(gè)極其有趣的數(shù)據(jù)：

13秒。消費(fèi)者在線下決定購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，平均時(shí)間為13秒。這個(gè)數(shù)據(jù)是基于大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究得出的。

19秒。線上購(gòu)物也許情況稍好，消費(fèi)者平均花費(fèi)19秒決定線上購(gòu)買(mǎi)；但其中，一小部分人以10秒的成績(jī)成為“秒殺專(zhuān)家”。

這并非夸大其詞，簡(jiǎn)單的事實(shí)就是，對(duì)于大多數(shù)品類(lèi)，消費(fèi)者心中已有一份可接受的品牌清單，他們無(wú)須花費(fèi)更多時(shí)間完成購(gòu)買(mǎi)決策。生活中有很多更有趣的事兒，伴侶、孩子、娛樂(lè)活動(dòng)、出游，他們沒(méi)有時(shí)間和精力和品牌“玩”。

那么，是什么讓消費(fèi)完成得如此簡(jiǎn)單快捷呢？

答案是，慣性和直覺(jué)。

慣性非常容易被理解（我曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)這個(gè)品牌），但何為“直覺(jué)”促成購(gòu)買(mǎi)？直覺(jué)就是簡(jiǎn)單的品牌跳入眼簾。南澳大學(xué)研究所稱其為“精神可獲得性”，也就是能讓消費(fèi)者在精神上快速聯(lián)想品牌的能力，而這也是通過(guò)記憶結(jié)構(gòu)達(dá)成。如，某品牌logo上的形象圖案，或?qū)儆谀钞a(chǎn)品的廣告語(yǔ)。

那么，企業(yè)主可以做什么呢？

第一，確保你的價(jià)值信息是與眾不同并且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。構(gòu)建有說(shuō)服力的價(jià)值主張，形成消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)，是非?；A(chǔ)的一項(xiàng)工作。

第二，同時(shí)關(guān)注構(gòu)建策略性和執(zhí)行性策略結(jié)構(gòu)，越多越好。明確你的策略和執(zhí)行準(zhǔn)則，并持之以恒，這很關(guān)鍵。

第三，最大化觸達(dá)率。如果目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有接收到你的廣告信息，記憶結(jié)構(gòu)就無(wú)法完成構(gòu)建。研究表明增量觸達(dá)比增量頻率更有價(jià)值。

第四，保證媒介播放的持續(xù)性。廣告的記憶度隨時(shí)間而衰弱。保證你的廣告在電視或網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)播放，將有助于加深消費(fèi)者與你品牌相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu)。