程紹珊

歷史與未來

那個時候蘇寧、國美剛剛崛起，想當年黃光裕在上海高峰論壇上大放厥詞，下面坐著一堆中國家電大佬。他說，我告訴你們這幫大佬，有了我你們就不要傳統(tǒng)渠道了，有我就夠了。很狂妄。國美就是從那時候開始崛起的，和我們現(xiàn)在面臨的情況是一樣的。

而我們撞上了互聯(lián)網(wǎng)時代，又碰到85后、90后這樣的人群，使得嬰童產(chǎn)業(yè)的進化速度比其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要快3～5倍?？焖龠M化，由不得你慢慢去長。我們一方面要在傳統(tǒng)渠道中殺出一條血路，另一方面也要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用大數(shù)據(jù)去跟消費者互動、溝通、傳播，兩手抓，兩手都要硬。

更多的大腕會進入這個領(lǐng)域，包括國際品牌的生產(chǎn)商和渠道商。一二線城市競爭會越來越激烈，三四線市場甚至五線市場會成為發(fā)展重點。渠道將呈現(xiàn)扁平化趨勢，代理商生存空間受到擠壓。傳統(tǒng)渠道商慢慢要從掙差價變成掙服務(wù)費。因為在這樣一個大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)時代，信息是越來越對稱的。未來網(wǎng)購比例會增加，但是O2O、社會化營銷、大數(shù)據(jù)應用一定會成為廠商營銷的重點。

1.從競爭導向轉(zhuǎn)向顧客導向。

不管是母嬰廠家還是商家，你賣的本質(zhì)上不是產(chǎn)品，而是一種顧客關(guān)系。一個母嬰店能夠活下來，不取決于你賣什么貨，而取決于你能抓住多少個媽媽。Hold住500個媽媽，一個媽媽一個月在孩子身上花費1000塊，算算你一年銷售額多少。要黏住那500個媽媽，一定要從競爭導向轉(zhuǎn)向顧客導向，不用打價格戰(zhàn)。

2.從價格導向轉(zhuǎn)向價值導向，不是賣價格，而是賣價值。

以前的媽媽是價格敏感型的，現(xiàn)在的媽媽是價值敏感型的。我在老板電器做顧問，今年最貴的油煙機9萬5一套，貴吧！但是廚房裝修女人做主，如今是85后、90后選油煙機。我們6月份上市，計劃今年年底賣1000套就不錯了，截止目前賣了2780套。不是你貴不貴，而是你值不值。

3.從交易到關(guān)系。

把這500個媽媽hold住了，不是說賣完就不理人家了，那是一夜情。要從跟消費者的一夜情轉(zhuǎn)到跟消費者談戀愛，把消費者當親人、家人看待，不斷去關(guān)愛他，溝通、互動、情感交流，要去經(jīng)營這個關(guān)系。

一個嬰童店不去搞互動，是很難獲得她信賴的。這個行業(yè)天然能夠抵擋互聯(lián)網(wǎng)。所以在這個行業(yè)里我非常看好有水泥的人去做鼠標，而不看好有鼠標的人去做水泥。因為唯一跨越不了的是情感和面對面的互動。我們不要妄自菲薄，說互聯(lián)網(wǎng)來了我們就關(guān)門了。不是的，因為這個行業(yè)有不同的需求。

4.要從產(chǎn)品到解決方案。

僅僅賣一個產(chǎn)品是不行的，產(chǎn)品+服務(wù)=解決方案。生活節(jié)奏越來越快，帶孩子的媽媽一般都手忙腳亂，這是她們的痛點。

從競爭到顧客，從價格到價值，從交易到關(guān)系，從產(chǎn)品到方案，未來不在這些方面進行轉(zhuǎn)型，你是很難持續(xù)經(jīng)營的。

我們20年來產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的總結(jié)和體會

第一，你要打造尖叫型產(chǎn)品。

一般的產(chǎn)品根本不尖叫。如果沒有尖叫型的產(chǎn)品，顧客是記不住你的。有的產(chǎn)品又得打廣告又得打促銷，一停就死了，證明那個產(chǎn)品不尖叫。

產(chǎn)品為王的時代，什么是尖叫型產(chǎn)品？

1.一定是專業(yè)生動的定位，做到極致。

2.更易體驗。你的賣點一定是要讓媽媽能看得見摸得著，所有的產(chǎn)品賣點都必須要有感觀的直接體驗。

如何展現(xiàn)產(chǎn)品的魅力？

要從產(chǎn)品的展示變成產(chǎn)品的演示。能做到嗎？做不到的宜家看看去，宜家就是演示。

什么叫演示？

你們家里都有豆?jié){機吧，你們天天用豆?jié){機嗎？不用，那為什么會買豆?jié){機？怎么買的？一定是到蘇寧國美，小姑娘給你講了半天，讓你感覺不給兒子做杯豆?jié){都不是好媽媽，于是就買回去了，其實根本用不著。

為什么會買？就是這種情景，演示。

母嬰店一定要把體驗感拿出來，讓孩子興奮，才能留住媽媽。不把產(chǎn)品展示變成產(chǎn)品演示，你的產(chǎn)品是沒有魅力可言的。

3.超越顧客預期的價格。超越她的心理價位預期，這就是尖叫，尖叫型產(chǎn)品就能帶來人氣。

第二，會打價格戰(zhàn)。

打價格戰(zhàn)是我們的基本功，要么不打，要么往死里打，這是我打了20年價格戰(zhàn)的心得。只有彎道超車才有可能，你按照海爾的步子一步一步走，你還能超越他？你按照董明珠的方法去做空調(diào)，做死你，做得再好也是董明珠第二。

不打價格戰(zhàn)是不可能的，中國90%的產(chǎn)能過剩。我從不反對打價格戰(zhàn)，我反對的是只打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)打不好就死了，還喊什么紅海？藍海都過不去。

很多保健品不用問成本，你就問這個老太太要保健，一天花20塊錢她能花，行了，按這個定價。消費者只為價值買單，不是你貴不貴，而是你值不值，你作為一個消費者一天能花多少錢？一個媽媽買奶粉花多少錢？我們在美的推一個嬰童用品，我們叫兒童空調(diào)，我們向所有媽媽承諾，用了我的空調(diào)，再也不用晚上起來給孩子蓋被子，只要孩子生病了，我們給報銷。不是你貴不貴，而是你值不值。要按照這個價值來定價，忘掉你的成本，按照顧客的價值來，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，以顧客為王。另外對廠家而言，要設(shè)計好價格梯度，要把價格的層級說清楚，讓每個層級的環(huán)節(jié)都有自己合理的利潤空間。

第三，結(jié)盟優(yōu)勢渠道，建立立體渠道。

嬰童行業(yè)是比較離散的結(jié)構(gòu)，大部分是雞毛小店，單體店。問題是你是否能把這樣的單體店通過深度營銷模式整合在一起。下面的單體店如何歸攏到代理商，電商跟下面O2O的價格體系如何完成，市場秩序的維護，渠道價值鏈的設(shè)計，這是非常重要的。

真正涉及到幾個點，火候就很難把握，很多企業(yè)就是在這個地方被搞死的。記住，管不住經(jīng)銷商的利潤，你就管不住經(jīng)銷商的行為；你收不到經(jīng)銷商的錢，你就收不住他的心！這是我跟經(jīng)銷商打了20年交道總結(jié)出的兩句話。別人說得再好聽，唱得再高調(diào)，沒錢掙，照樣拜拜。

第四，會推廣。

90后媽媽有個特點，網(wǎng)絡(luò)黏度很高，所以要充分利用微信、微博、QQ等，定期向會員推送內(nèi)容。月月有主題，周周有活動，推哪些主題，哪些活動，哪些育兒的知識，要跟著節(jié)氣的變化、時間的變化，推內(nèi)容。然后慢慢分群，更精準地推送。結(jié)合區(qū)域上的熱點，搞一些兒童比賽、繪畫比賽、親子游戲等等，借助社會化的平臺去做。

一句話，圍繞我們的消費者做360度的溝通。大眾媒體要不要？也要。10塊錢，花3塊錢搞大眾媒體，7塊錢做這三個動作，社區(qū)互動、微傳播、情境展示，做互動。

另外，建立會員、口碑相傳、異業(yè)聯(lián)盟和人員推廣。找準媽媽，找那些月嫂，找育兒醫(yī)生做推廣，做相關(guān)人員的推廣，別的行業(yè)這招已經(jīng)用得很靈了。每個媽咪群里都有意見領(lǐng)袖，我希望那個意見領(lǐng)袖就是我們的店員，我們的店員披著“馬甲”裝成媽媽，在里面就可以互動。一個店員可以維護150個到200個媽媽，你在這里成為意見領(lǐng)袖。

最后一點，如何黏住顧客，深化顧客的關(guān)系？四個關(guān)鍵詞：接觸、對位、持續(xù)、互動，深化跟顧客的關(guān)系，這些東西要提升起來。