文 | 本刊高級(jí)研究員 王文正

終端即品牌，不想讓你的終端成為對(duì)手的陪襯，就應(yīng)該像打造產(chǎn)品一樣打造你的終端。國(guó)企業(yè)在短短30年間，經(jīng)歷了短缺時(shí)代的“產(chǎn)品為王”、初步競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“渠道為王”、全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“終端為王”，直至當(dāng)下消費(fèi)者崛起時(shí)代的“體驗(yàn)為王”四個(gè)發(fā)展歷程。與家電、服裝等成熟行業(yè)相比，雖然門(mén)鎖五金和家居建材等屬于后發(fā)行業(yè)，卻也快速進(jìn)入“終端爭(zhēng)霸、體驗(yàn)為王”的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段。

終端即品牌。業(yè)界有這樣一句話(huà)：打造終端就是打造品牌，終端即品牌。尤其對(duì)于低關(guān)注度、高參與度的五金和家居建材行業(yè)而言，消費(fèi)者看你的品牌，其實(shí)就是看你的終端：消費(fèi)者對(duì)終端的感受和體驗(yàn)，在很大程度上決定了他對(duì)品牌的認(rèn)知和感覺(jué)。因此，終端是品牌定位和品牌形象傳播的載體，消費(fèi)者在終端感受品牌理念、品牌文化、產(chǎn)品、調(diào)性、聲音和氣味。

絕大多數(shù)人都是“外貌協(xié)會(huì)”成員，不但以貌取人，還會(huì)以貌取店，這是人性。加之中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，人們通常會(huì)通過(guò)店面的形象對(duì)品牌做初步預(yù)判，美觀(guān)、高品質(zhì)的裝

中修和陳列設(shè)計(jì)讓人更放心，更愿意親近。

另外，為了引領(lǐng)消費(fèi)潮流、滿(mǎn)足差異化競(jìng)爭(zhēng)需求，一些研發(fā)能力強(qiáng)的品牌不斷設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)具備新科技、新功能的新產(chǎn)品。在終端展示上若能通過(guò)體驗(yàn)元素的植入更好地傳遞、實(shí)現(xiàn)新品價(jià)值，就能更快地實(shí)現(xiàn)從實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新到市場(chǎng)領(lǐng)先的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

可見(jiàn)，體驗(yàn)式終端是建立品牌認(rèn)知、傳遞品牌價(jià)值的必要平臺(tái)，是吸引消費(fèi)者、促成消費(fèi)決策的利器。終端即品牌已成為行業(yè)共識(shí)，如何有效進(jìn)行終端升級(jí)才是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在筆者長(zhǎng)期研究的企業(yè)中，廣東名門(mén)靜音門(mén)鎖在終端升級(jí)方面做了很多有益的嘗試，并從中取得了巨大的市場(chǎng)收益，現(xiàn)復(fù)盤(pán)其關(guān)鍵策略如下。

終端落地品牌定位。經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，名門(mén)靜音門(mén)鎖憑借領(lǐng)先的品質(zhì)、人性化的設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店的持續(xù)升級(jí)和靜音戰(zhàn)略的落地，不但銷(xiāo)量取得了持續(xù)迅速的增長(zhǎng)，收獲了消費(fèi)者和工程客戶(hù)的口碑，還在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了靜音門(mén)鎖新品類(lèi)，為企業(yè)未來(lái)找到了明確的戰(zhàn)略方向。

自2006年推行專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，名門(mén)的終端已經(jīng)升級(jí)了四代：第一代終端實(shí)現(xiàn)了貨架上墻；第二代終端形成了專(zhuān)賣(mài)店，統(tǒng)一了門(mén)頭，有了獨(dú)立的空間；第三代終端在第二代終端的基礎(chǔ)上做了升級(jí)，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)更規(guī)范；第四代終端最近剛推出，專(zhuān)為“靜音門(mén)鎖”的定位設(shè)計(jì)，從整個(gè)SI的體系，融合了建筑設(shè)計(jì)美學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品文化及品牌文化等多種因素。

名門(mén)的創(chuàng)始人、總經(jīng)理陳力不止一次說(shuō)過(guò)，名門(mén)品牌是伴隨第二代終端起來(lái)的。他特別重視專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)工作：“如果終端形象做不好，就是在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做陪襯?！庇绕涫敲T(mén)于2013年確立靜音戰(zhàn)略之后，他不僅果斷決定投入100多萬(wàn)元為500多家專(zhuān)賣(mài)店換門(mén)頭，還專(zhuān)門(mén)成立第四代終端體驗(yàn)店項(xiàng)目組，要求務(wù)必做好“最后一公里”的戰(zhàn)略落地工作。

定位不是高高在上的理論，應(yīng)落地到與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)。在靜音戰(zhàn)略終端落地方面，第四代名門(mén)靜音門(mén)鎖體驗(yàn)店主要做了以下規(guī)劃和設(shè)計(jì)：首先，門(mén)頭突出Logo、品牌名和品類(lèi)名，并給出明確購(gòu)買(mǎi)理由——全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先；其次，依據(jù)名門(mén)根據(jù)靜音戰(zhàn)略進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，把最佳的展柜和展架留給靜音系列產(chǎn)品；再次，將1：1的靜音體驗(yàn)門(mén)和小門(mén)對(duì)比柜合二為一，構(gòu)建完整的體驗(yàn)門(mén)對(duì)比系統(tǒng)。

簡(jiǎn)潔、醒目的門(mén)頭信息可以快速傳遞品牌定位信息，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的初步認(rèn)知；對(duì)核心靜音門(mén)鎖產(chǎn)品的重點(diǎn)展示，可以在消費(fèi)者心智中快速呼應(yīng)“靜音”這一差異化定位；而消費(fèi)者在親身試驗(yàn)過(guò)靜音體驗(yàn)門(mén)和對(duì)比門(mén)之后，大多會(huì)對(duì)靜音門(mén)鎖的價(jià)值表示認(rèn)同。這樣一來(lái)，就深入實(shí)現(xiàn)了事實(shí)和認(rèn)知的重合與疊加，便于靜音概念占據(jù)消費(fèi)者心智。

把終端當(dāng)產(chǎn)品打造。終端體驗(yàn)店的空間設(shè)計(jì)、功能分區(qū)和產(chǎn)品陳列應(yīng)該如何規(guī)劃呢？用陳力的話(huà)來(lái)講，就是“要把終端當(dāng)產(chǎn)品來(lái)打造”。他是這樣說(shuō)的，也確實(shí)是這樣做的。

名門(mén)是怎樣打造產(chǎn)品的呢？在功能研發(fā)方面，名門(mén)與工信部電子五所合作開(kāi)拓國(guó)內(nèi)首家靜音門(mén)鎖研發(fā)中心，不斷升級(jí)靜音門(mén)鎖系統(tǒng)；在外觀(guān)設(shè)計(jì)方面，名門(mén)從2001年開(kāi)始就追求審美與技術(shù)的完美結(jié)合，專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)德國(guó)、芬蘭、意大利的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)已形成“現(xiàn)代簡(jiǎn)約、歐式古典、中式古典、田園系列”四大主題風(fēng)格；在用戶(hù)體驗(yàn)方面，名門(mén)除了強(qiáng)調(diào)工程師注重用戶(hù)體驗(yàn)需求外，還專(zhuān)門(mén)修改了傳統(tǒng)的產(chǎn)品評(píng)審流程，增加了一個(gè)“體驗(yàn)”評(píng)審環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品量產(chǎn)前就將樣品給到用戶(hù)體驗(yàn)。

把終端當(dāng)產(chǎn)品來(lái)打造，意味著終端不僅是產(chǎn)品的展示空間和陳列平臺(tái)，更應(yīng)該是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的外延表現(xiàn)。與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念相輔相成，體驗(yàn)店在空間策略方面也以“科技”、“藝術(shù)”和“體驗(yàn)”三個(gè)關(guān)鍵詞為核心理念來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。2013年年底，名門(mén)聘請(qǐng)上海世博會(huì)芬蘭館主創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)第四代終端體驗(yàn)店。經(jīng)過(guò)半年多的設(shè)計(jì)和制作，2014年7月，名門(mén)靜音門(mén)鎖第四代終端樣板店在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上呈現(xiàn)在400多位經(jīng)銷(xiāo)商面前。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的體驗(yàn)和反饋，第四代終端設(shè)計(jì)稿進(jìn)行了細(xì)節(jié)上的完善和微調(diào)，并于2014年年底開(kāi)始在全國(guó)推進(jìn)終端體驗(yàn)店的全面升級(jí)。

名門(mén)靜音門(mén)鎖第四代體驗(yàn)店整體為北歐風(fēng)格，采用簡(jiǎn)單、大氣的空間布局，讓人瞬間一覽整個(gè)店的全局，突破了原來(lái)密密麻麻的展示方式。消費(fèi)者在遠(yuǎn)處首先看到的是門(mén)頭，門(mén)頭用的是碳灰色的鋁塑板，沿街戶(hù)外店用外凸字，商場(chǎng)里的室內(nèi)店用內(nèi)嵌字。消費(fèi)者到店門(mén)口看到的是櫥窗，整個(gè)櫥窗是立體設(shè)計(jì)，目的是增強(qiáng)整個(gè)空間的層次感。再進(jìn)一步就是黑色的除塵地毯——高檔酒店用的都是這種地毯。

體驗(yàn)店內(nèi)用的是原色的竹地板，與整個(gè)體驗(yàn)店空間色系協(xié)調(diào)搭配。吊頂?shù)母叨葧?huì)影響人的空間感覺(jué)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試，名門(mén)采用2.8—3米的最佳高度，以增強(qiáng)整個(gè)店的通透感。燈光也非常重要，體驗(yàn)店全部用的是簡(jiǎn)約款式的LED燈，既省電又環(huán)保，并充分考慮了暖光和亮光的搭配。

體驗(yàn)店升級(jí)為的是賣(mài)產(chǎn)品，最終要落實(shí)到產(chǎn)品陳列上，體驗(yàn)店圍繞品牌定位進(jìn)行了嚴(yán)格的功能分區(qū)：首先將核心產(chǎn)品按風(fēng)格進(jìn)行系列化重點(diǎn)展示，突出原創(chuàng)設(shè)計(jì)、美與技術(shù)的結(jié)合；其次是靜音體驗(yàn)門(mén)和室內(nèi)門(mén)鎖，有效的道具會(huì)省去很多講解，讓客戶(hù)體驗(yàn)后自己說(shuō)服自己；接下來(lái)是入戶(hù)門(mén)鎖，包括機(jī)械門(mén)鎖和指紋、密碼等智能門(mén)鎖，突出科技感；然后是門(mén)用五金和門(mén)控五金，最后是家具五金和衛(wèi)浴五金，五金產(chǎn)品重點(diǎn)突出系列產(chǎn)品風(fēng)格延伸和配套研發(fā)。

體驗(yàn)店里每個(gè)展示行為都專(zhuān)注核心產(chǎn)品來(lái)做，非靜音或不常用到的產(chǎn)品放到店后面推拉式的收藏區(qū)，既充分展示了名門(mén)“少就是多”的產(chǎn)品理念，整個(gè)產(chǎn)品陳列看起來(lái)又很簡(jiǎn)潔。終端陳列的關(guān)鍵不在于展示了多少產(chǎn)品，而在于表達(dá)了多少核心產(chǎn)品——核心產(chǎn)品的背板上配以文案進(jìn)一步展示相關(guān)信息。

此外，名門(mén)對(duì)展柜的功能和位置、洽談區(qū)桌椅款式、材質(zhì)和顏色的選擇，以及文化墻的展示內(nèi)容等都進(jìn)行了深入的探討和規(guī)劃。事實(shí)證明，在這樣一個(gè)科技、藝術(shù)和體驗(yàn)交融的體驗(yàn)空間里，消費(fèi)者得以愉快地認(rèn)知品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為。

廠(chǎng)商共建共贏(yíng)。五金門(mén)鎖行業(yè)的終端既代表品牌也是銷(xiāo)售的來(lái)源，對(duì)終端升級(jí)費(fèi)用補(bǔ)助比例錙銖必較的廠(chǎng)商注定不能做大做強(qiáng)。早在2007年，名門(mén)就開(kāi)始強(qiáng)力推行專(zhuān)賣(mài)店形象，所有經(jīng)銷(xiāo)商必須統(tǒng)一門(mén)頭、專(zhuān)賣(mài)名門(mén)產(chǎn)品，很多經(jīng)銷(xiāo)商不能接受，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從600多家一下子減少到200多家。雖然經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了一多半，但銷(xiāo)量不降反增，從2007年至今名門(mén)的銷(xiāo)量每年都以40%的速度增長(zhǎng)。數(shù)字說(shuō)明，名門(mén)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都從專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)中獲得了持續(xù)的收益，這也是第四代體驗(yàn)店得以順利推進(jìn)的基礎(chǔ)條件。

在第三代終端的基礎(chǔ)上，名門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員在日常經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)花大量時(shí)間思考和討論三角展柜怎么放，靜音對(duì)比試驗(yàn)門(mén)怎么放效果最好。第四代體驗(yàn)店設(shè)計(jì)為經(jīng)銷(xiāo)商提供了整體的解決方案，既讓品牌戰(zhàn)略落地到了終端，又讓體驗(yàn)店最大限度地促進(jìn)了銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了廠(chǎng)商共贏(yíng)。

當(dāng)然，廠(chǎng)家在進(jìn)行終端升級(jí)時(shí)，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深入的引導(dǎo)和支持。名門(mén)在與經(jīng)銷(xiāo)商的日常溝通中就不斷闡釋終端升級(jí)的必要性和持續(xù)性；在第四代終端設(shè)計(jì)階段就與經(jīng)銷(xiāo)商溝通設(shè)計(jì)理念、升級(jí)時(shí)間表、投入產(chǎn)出比和補(bǔ)助方案；樣板店出來(lái)后，廣泛征集經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)和建議。同時(shí)，名門(mén)還根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的幾種主流店面面積分別制作了設(shè)計(jì)樣稿，并導(dǎo)入終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，以指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商如何最大化發(fā)揮第四代終端的體驗(yàn)價(jià)值和銷(xiāo)售價(jià)值。

面對(duì)“無(wú)體驗(yàn)，不消費(fèi)”的消費(fèi)者，你的終端在給你的品牌和產(chǎn)品加分還是減分？是時(shí)候用打造產(chǎn)品的眼光重新審視你的終端了。