韓丹　王俊輝　石泓　談賢臣

摘 要：本文首先簡(jiǎn)單介紹了O2O的概念以及發(fā)展現(xiàn)狀，并分析了將O2O運(yùn)用于社區(qū)服務(wù)的可行性。接著文章主要就“O2O為什么目前在社區(qū)服務(wù)中發(fā)展不起來”這一問題，從社區(qū)用戶和O2O經(jīng)營者兩個(gè)角度深入分析原因，并提出對(duì)應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：O2O；社區(qū)服務(wù)；社區(qū)

基金項(xiàng)目：國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練（B類）項(xiàng)目“基于O2O模式的新型社區(qū)服務(wù)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：220-20205130001）。

1.O2O簡(jiǎn)介

O2O簡(jiǎn)單地講就是“線上拉客，線下消費(fèi)”它是線上渠道和線下渠道有效結(jié)合的一種形式。O2O模式的核心理念是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，并通過在線支付，實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者[1]。O2O依靠線上推廣交易引擎帶動(dòng)線下交易，以加大商戶的參與和用戶的體驗(yàn)感，這種線上線下的融合產(chǎn)生的價(jià)值十分驚人[2]。

B2C和B2B模式固然有很多優(yōu)點(diǎn)，但是缺點(diǎn)也非常明顯，就是虛擬購物難以給顧客現(xiàn)場(chǎng)購買東西的身臨其境的感覺。而O2O與B2C、B2B的區(qū)別就在于：O2O平臺(tái)通過在線的方式吸引消費(fèi)者，真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就將線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身，可為用戶帶來更加完善的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.O2O運(yùn)用于社區(qū)的可行性分析

借助O2O的商業(yè)運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)線上下單支付線下享受服務(wù)，能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民提供一種更加便利快捷高效的社區(qū)服務(wù)。對(duì)于社區(qū)居民月網(wǎng)購消費(fèi)情況，我們

的調(diào)研結(jié)果如圖1和圖2。從圖1和圖2中可以看出，年輕人花在網(wǎng)購上的錢更多，年齡段在21到30歲之間的人有將近百分之八十的人每月的網(wǎng)購消費(fèi)在400以上。對(duì)于年齡段在31歲到50歲的人來說每月網(wǎng)購在200元以上的人也占據(jù)了60%。社區(qū)居民們?cè)敢饽贸鲎銐虻腻X進(jìn)行網(wǎng)購，O2O作為一種電子商務(wù)運(yùn)作模式，只要能吸引社區(qū)居民在O2O網(wǎng)站上消費(fèi)，O2O就不會(huì)面臨沒有客源的問題。故而，在社區(qū)中有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.O2O運(yùn)用于社區(qū)服務(wù)所面臨的相關(guān)問題

將O2O運(yùn)用到社區(qū)服務(wù)中，可以給用戶帶來諸多便利。目前也已有一少部分將O2O運(yùn)用于社區(qū)領(lǐng)域的案例。如重慶的龍湖智慧社區(qū)，在龍湖智慧社區(qū)，“龍民”們?cè)缟峡梢赃\(yùn)用手機(jī)預(yù)定早餐，直接送貨到家；中午通過手機(jī)看保姆給自家孩子喂午飯；下班前通過手機(jī)訂生日蛋糕，回家便可與家人溫馨慶祝；天熱時(shí)，回家前通過手機(jī)提前啟動(dòng)空調(diào)，開車回家又可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)識(shí)別放行并導(dǎo)航入庫等等[3]。再如在華中師范大學(xué)桂子山莊等社區(qū)內(nèi)，家事易公司將電子保鮮柜設(shè)置在小區(qū)內(nèi)，顧客只需在網(wǎng)上訂購果蔬或生活用品并進(jìn)行支付，貨物就會(huì)送到對(duì)應(yīng)的保鮮柜，當(dāng)貨物到達(dá)時(shí)，憑短信驗(yàn)證碼即可取貨。但是在我們2014年12月份的調(diào)研結(jié)果中顯示，有超過7成的居民不會(huì)用家事易公司提供的保鮮柜購買蔬菜。如果這七成多的居民都采用家事易公司的保鮮柜，他們公司的收入就不止是翻一番了。家事易公司所提供的購物方式非常便捷，但是為什么還是很少有居民愿意采用這樣一種方式，本文接下分別從社區(qū)居民以及O2O經(jīng)營者這兩個(gè)角度考慮，詳細(xì)地分析一下O2O為何沒有沒有在社區(qū)中很好的發(fā)展。

3.1. 質(zhì)量問題（從社區(qū)居民的角度考慮）

3.1.1問題分析

我們的科研小組對(duì)于社區(qū)居民選擇O2O消費(fèi)最為關(guān)注的問題的調(diào)研結(jié)果如圖3所示。從圖中可以看出，社區(qū)居民最為擔(dān)心的是物品的質(zhì)量問題。以湖北省武漢的家事易公司為例，顧客在該公司官網(wǎng)上購買了蔬菜之后，蔬菜的選購就由家事易公司來負(fù)責(zé)，此時(shí)居民所購買的蔬菜的新鮮程度已經(jīng)不在社區(qū)居民的掌握范圍內(nèi)，從而顧客會(huì)有顧慮。目前，不僅僅是O2O網(wǎng)站，一些著名的電子商務(wù)網(wǎng)站也都爆出產(chǎn)品質(zhì)量的問題，例如最近曝出的淘寶京東等著名電商網(wǎng)站賣假貨的行為。

有些O2O網(wǎng)站為了提升用戶數(shù)量，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，不斷在全國擴(kuò)張，雖然能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)，但是卻無法保證這些產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。O2O本身是非常強(qiáng)調(diào)本地化經(jīng)營的商業(yè)模式，只有將產(chǎn)品和服務(wù)都做好，才能長(zhǎng)久維持客戶，若O2O經(jīng)營者無法把握住這一點(diǎn)，就會(huì)在經(jīng)營中發(fā)生策略上的失誤。

3.1.2 解決方案

1.O2O經(jīng)營者可與當(dāng)?shù)毓ど滩块T或消協(xié)進(jìn)行合作，對(duì)商家的經(jīng)營資質(zhì)和經(jīng)營行為進(jìn)行審核。一旦發(fā)生商家信用問題，及時(shí)找出相關(guān)部門進(jìn)行解決。有了監(jiān)督和約束關(guān)系，商家的行為就會(huì)更加規(guī)范。

2.在O2O網(wǎng)站上設(shè)置用戶評(píng)價(jià)機(jī)制。當(dāng)用戶投訴過多，被投訴的商家就必須被驅(qū)逐出該網(wǎng)站平臺(tái)。

3.2 誠信問題（從社區(qū)居民的角度考慮）

3.2.1 問題分析

從圖3中可以看出，居民們第三擔(dān)心的問題就是誠信問題。而事實(shí)上，O2O網(wǎng)站暴露出的誠信問題也是層出不窮，諸如付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品描述與實(shí)際不符、線上誘人線下限制、額外消費(fèi)多、高標(biāo)底價(jià)、發(fā)表虛假折扣信息、服務(wù)注水、退換貨比較困難等等。

3.2.2 解決方案

1.應(yīng)該建立完善的誠信機(jī)制，例如有第三方機(jī)構(gòu)對(duì)O2O經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)管，根據(jù)消費(fèi)者的反饋情況和其他的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行誠信評(píng)級(jí)，并且將評(píng)級(jí)結(jié)果及時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，消除他們的不安全感，并促使商家注重自身信譽(yù)的維護(hù)。

2.工商部門在接到消費(fèi)者投訴后，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間做出反應(yīng)，對(duì)涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營的經(jīng)營者企業(yè)進(jìn)行懲罰，并將懲罰結(jié)果公之于眾。

3.從社區(qū)居民本身來說，應(yīng)當(dāng)注意多方了解O2O網(wǎng)站，查看網(wǎng)站的信用情況，并謹(jǐn)慎消費(fèi)，切莫被低價(jià)或者其他營銷噱頭所迷惑，以致做出不明智的消費(fèi)舉動(dòng)。

3.3 支付安全問題（從社區(qū)居民的角度考慮）

3.3.1 問題分析

O2O作為一種電子商務(wù)模式，不可避免的會(huì)經(jīng)過“網(wǎng)上支付”這一環(huán)節(jié)。但是網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，就導(dǎo)致了網(wǎng)上支付安全隱患存在的必然性。圖4顯示，有18%的觀眾將支付安全問題作為他們?cè)谶M(jìn)行O2O等網(wǎng)站消費(fèi)過程中最為擔(dān)心的問題。

現(xiàn)在網(wǎng)上支付用得最多的就是支付寶、網(wǎng)上銀行以及二維碼。這三種方式都存在著不小的安全隱患。以支付寶為例，不法分子若想盜取用戶的支付寶賬號(hào)，只要復(fù)制用戶的手機(jī)卡或者在用戶手機(jī)中植入病毒即可。當(dāng)用戶的手機(jī)中被植入病毒，黑客在操作的過程中，通過木馬等病毒攔截用戶短信，獲取驗(yàn)證碼，從而用以修改用戶的登錄密碼、支付密碼等。或者，黑客可通過復(fù)制用戶的手機(jī)卡，來達(dá)到盜取用戶支付寶內(nèi)存款的目的。具體操作流程如圖4所示。

3.3.2 解決方案

1.社區(qū)居民平時(shí)多注意保護(hù)自己的個(gè)人信息，防止泄露，例如在設(shè)置賬號(hào)密碼的時(shí)候，盡量設(shè)置高等級(jí)的密碼。

2.O2O經(jīng)營者可以在社區(qū)居民中普及網(wǎng)上支付常見騙局，從而降低社區(qū)居民欠款被騙的可能性。

3.我國對(duì)于電子支付的相關(guān)法律應(yīng)當(dāng)盡早完善。

3.4 盈利問題（從O2O經(jīng)營者的角度進(jìn)行考慮）

3.4.1 問題分析

O2O經(jīng)營者經(jīng)營O2O電子商務(wù)的最終目的就是盈利。O2O電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于快速便捷、價(jià)錢便宜。故而它的盈利點(diǎn)就是薄利多銷。但是對(duì)于小型的O2O電子商務(wù)網(wǎng)站想做到這一點(diǎn)是不容易的。首先讓社區(qū)居民了解這個(gè)網(wǎng)站，就要花費(fèi)不少的時(shí)間、精力和金錢為自己的公司做廣告。其次，還要讓社區(qū)居民樂于在O2O網(wǎng)站上購買東西。我們調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，超過70%的居民樂于采用傳統(tǒng)的購物方式，所以轉(zhuǎn)變居民的觀念也是一個(gè)難解決的問題。

3.4.2 解決方案

1.對(duì)于大型的O2O網(wǎng)上商城，為了在社區(qū)中打開市場(chǎng)，可以使得保持著比實(shí)體商店便宜的價(jià)格；在最初的打開社區(qū)市場(chǎng)的過程中，雖然客源不多，也可以保持較低的價(jià)格，從而爭(zhēng)取更多的顧客，以達(dá)到最終薄利多銷的目的。

2.對(duì)于小型的O2O在進(jìn)入社區(qū)的初級(jí)階段，客源不會(huì)太多，再加上利潤薄弱，若是保持較低的價(jià)格，時(shí)間久了公司內(nèi)部難以吃消。故而可多為自己公司做宣傳，爭(zhēng)取到更多的客源，或者適當(dāng)?shù)靥嵘齼r(jià)格，但前提是貨物質(zhì)量好，并且送貨速度快。

3.5 物流問題（從O2O經(jīng)營者的角度進(jìn)行考慮）

3.5.1 問題分析

物流問題也是商家需要考慮的一個(gè)問題。目前B2C模式下電商網(wǎng)站的物流配送問題已經(jīng)做得很好，但仍然存在著一些問題，如配送速度和易耗品的配送安全等問題。因此，新型的社區(qū)化O2O模式在繼承B2C模式下的物流配送方法的基礎(chǔ)上，應(yīng)該改進(jìn)其不足之處。

3.5.2 解決方案

O2O經(jīng)營者可以與已有的物流公司合作，讓其派團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送。在該城市建一個(gè)或多個(gè)大倉庫（依據(jù)城市規(guī)模及公司所服務(wù)的社區(qū)分布情況）以方便配送。

2.在社區(qū)內(nèi)部建一個(gè)貨物中轉(zhuǎn)站，日用品和小件商品可以在這個(gè)中轉(zhuǎn)站內(nèi)有一定的存貨。蔬菜生鮮必須依據(jù)該社區(qū)需求量來存貨，并且每次存貨不能太多，一天多次（依據(jù)公司能力而定）從大倉庫或蔬菜種植園、生鮮養(yǎng)殖區(qū)直接運(yùn)輸過來，保證其新鮮度。

3.6 物業(yè)問題（從O2O經(jīng)營者的角度進(jìn)行考慮）

3.6.1 問題分析

在社區(qū)中，物業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是擁有場(chǎng)地資源和廣告資源。而O2O經(jīng)營者若想在社區(qū)中建立自己的商品存儲(chǔ)點(diǎn)、在小區(qū)的樓棟中走動(dòng)送貨等，這些都要征得物業(yè)的同意。O2O經(jīng)營者還可以利用物業(yè)為O2O網(wǎng)站做宣傳，從而擴(kuò)大O2O市場(chǎng)的人氣。但是物業(yè)出于安全以及自身利益等因素的考慮可能不愿意與O2O商家進(jìn)行合作配合。

不僅僅是O2O商家，其他電子商務(wù)商家如果不能與物業(yè)有良好的溝通，對(duì)他們的發(fā)展是不利的。在2014年以前，華中師范大學(xué)的電商網(wǎng)站快遞點(diǎn)設(shè)在東一食堂一樓，但是最近學(xué)校物業(yè)要對(duì)快遞員收費(fèi)，而快遞員自然是不愿意把微薄的工資上交給華師的物業(yè)部門，這樣一來，電商網(wǎng)站的快遞員們都要自尋別的地方等待學(xué)生取貨。亞馬遜的快遞員現(xiàn)在每天在南門那里等學(xué)生取貨。而京東商城的快遞員則將快遞點(diǎn)設(shè)在了九號(hào)樓那里。如果學(xué)生有兩個(gè)快遞分別來自京東和亞馬遜，學(xué)生就要跑兩個(gè)地方去取快遞，這就給學(xué)生們?cè)斐闪藰O大的不便。

3.6.2 解決方案

1.O2O經(jīng)營者要與社區(qū)物業(yè)有良好的溝通，可以給物業(yè)一些金錢或者物質(zhì)上的好處，將自身的利益能夠與物業(yè)的利益結(jié)合在一起。

2.也可以考慮繞過物業(yè)。社區(qū)O2O畢竟做的是最基礎(chǔ)的服務(wù)，所以還是要以人聚商，先把人脈做起來，無論是不是和物業(yè)合作都是一樣的，還是先做人氣。O2O經(jīng)營者可以從兩方面入手來吸引用戶，一是O2O平臺(tái)有用戶自己的東西，也就是交互，二是能夠真真正正的給用戶解決問題：東西更便宜、用戶在O2O網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)更便捷。但是即使是沒有在小區(qū)內(nèi)部建立商家站點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)在小區(qū)附近建立。

4.總結(jié)

綜上可知，O2O在進(jìn)駐社區(qū)的過程中，有兩大難題。一是社區(qū)居民的觀念轉(zhuǎn)變問題。我們的調(diào)研結(jié)果顯示，很多社區(qū)居民因?yàn)閾?dān)心物品質(zhì)量不好，怕上當(dāng)受騙，所以不選擇O2O網(wǎng)站購物。如果社區(qū)居民的觀念能夠改變，樂意去O2O網(wǎng)站購物，O2O網(wǎng)站就不會(huì)缺少客源，就能夠在社區(qū)中立足。還有一大難題是O2O經(jīng)營者方面的問題，O2O經(jīng)營者要秉承誠信經(jīng)營的理念，保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還要跟物業(yè)、物流等部門搞好關(guān)系。雖然O2O社區(qū)服務(wù)的發(fā)展面臨很多阻礙，但由于O2O社區(qū)服務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)O2O社區(qū)服務(wù)的發(fā)展前景依然會(huì)很好。

參考文獻(xiàn)

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