孫杰

摘 要：近年來，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的一個新的重要增長點，是改善鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會環(huán)境、增加農民收入、優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構、促進城鄉(xiāng)互動等方面的重要推動力。本文運用SWOT分析方法對義烏市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等條件進行了分析，并提出了具有針對性的建設引導措施，旨在為義烏市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供一些思路。

關鍵詞：SWOT；鄉(xiāng)村旅游；義烏；農業(yè)產(chǎn)業(yè)化

1 義烏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢（Strengths）

（1）區(qū)位優(yōu)勢。義烏地處浙中城市群的核心，交通便利，是浙江中西部主要旅游目的地，是浙江中西部現(xiàn)代商貿、物流、信息和金融中心。義烏是目前全球最大的小商品集散中心，被聯(lián)合國、世界銀行等國際權威機構確定為世界第一大市場，會聚了來自世界各地的客商，擁有200多萬人口。

（2）鄉(xiāng)村旅游資源豐富，特色明顯。義烏是一座有千年歷史的古縣城，悠長歷史的積淀了豐厚的農耕文化，為義烏鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了豐富多樣的可利用資源。義烏鄉(xiāng)村不僅有秀美的田園風光，還有源遠流長的人文景觀。義烏名人輩出，先后涌現(xiàn)“初唐四杰”之一駱賓王、宋代名將宗澤、金元四大名醫(yī)之一朱丹溪及現(xiàn)代教育家陳望道、文藝理論家馮雪峰、歷史學家吳晗等歷史名人，留存了較多的典故和文化遺址。義烏還保存了歷史悠久的各類古建筑，有古色古香的佛堂老街、倍磊古街；有美輪美奐的黃山八面廳、有雕梁畫棟的雅端容安堂、全國文物保護單位古月橋、聞名國內外的雙林寺等等。也不乏優(yōu)美的民俗：重陽廟會、起新屋上桁、迎龍燈、做壽（含過生日）、賈氏抬閣蹺、過年、清明冬至、八月中秋、開新市等。

（3）鄉(xiāng)村經(jīng)濟基礎普遍較好，基礎設施建設良好。義烏的新農村建設一直走在浙江省的前列。自2002年以來，義烏政府每年撥款1億元專項資金用于扶持新農村建設，鄉(xiāng)村基礎設施大為改善，全市等級公路通村率、硬化率達100%，一批全面小康建設示范村、特色村和農家樂休閑旅游村（點）應運而生。目前義烏已完成538個村的村莊整治，創(chuàng)建省、市各級新農村建設示范村99個，啟動舊村改造163個村，累計建新住房面積1887萬平方米，3.7萬農戶搬入新居，建成了一批“生活宜居、環(huán)境優(yōu)美、設施配套”的美麗村莊。

1.2 劣勢（Weaknesses）

（1）缺乏規(guī)劃和策劃，發(fā)展水平低下。由于缺乏全市整體規(guī)劃和鄉(xiāng)村局部規(guī)劃的指導，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)基本上處于自發(fā)狀態(tài)，存在較大的盲目性，由此帶來的無序發(fā)展問題突出。同時，鄉(xiāng)村旅游資源規(guī)模偏小，空間分布過于分散，旅游資源整合程度低下，進一步限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展壯大。

（2）缺乏專業(yè)人才。目前，義烏市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主體為當?shù)剞r戶，他們缺乏現(xiàn)代服務理念，服務意識有待增強，市場開拓能力還需提高。鄉(xiāng)村旅游管理人員和從業(yè)人員素質普遍較低，使得整個鄉(xiāng)村旅游業(yè)處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)。對特色文化、民俗文化、鄉(xiāng)村文化的開發(fā)層度不夠，挖掘有待深入；近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，但仍停留在鄉(xiāng)村旅游的初始形態(tài)——農家樂，缺乏創(chuàng)新，主題不夠突出。這也是制約義烏市鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展的重要因素。

（3）農業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化程度不高。鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢與核心在于“農”字——農村風光、農家飯菜、農事活動。而目前義烏農村主要表現(xiàn)為兩個極端，一個是風貌不斷城市化，一個是荒蕪化。主要原因可歸結為義烏農業(yè)的現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不足。傳統(tǒng)經(jīng)驗方式使得農業(yè)附加值低下，農民的經(jīng)營意愿不斷降低。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展缺少農業(yè)的強力支撐。大部分農家樂無法自給自足，正常經(jīng)營還依賴于菜市場的供給。

1.3 機遇（Opportunities）

（1）具備良好的宏觀發(fā)展環(huán)境。近幾年來，我國旅游市場發(fā)展勢頭迅猛，呈現(xiàn)出持續(xù)、全面、快速增長的良好態(tài)勢。同時，浙江旅游業(yè)一直處于全國領先地位，已成為浙江最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。鄉(xiāng)村旅游，作為旅游業(yè)的重要組成部分，將在今后較長的一段時間里成為我國居民短程旅游的一項重要內容，有著非常大的發(fā)展空間。

（2）政府支持。國家旅游局提出的“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的宣傳口號，使鄉(xiāng)村旅游受到了更多的關注和政策上的支持。2011年，浙江省政府出臺了《關于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的實施意見》，明確要在全國率先建成旅游經(jīng)濟強省，把旅游業(yè)培育成浙江省國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。義烏市政府也不斷加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的支持力度。

（3）鄉(xiāng)村旅游正成為一種時尚。城市化在給人們的生活帶來越來越多便利的同時，也帶來了許多問題，城市居民普遍生活節(jié)奏過快、工作壓力過大。這就使鄉(xiāng)村旅游越來越受到城市居民的青睞。義烏鄉(xiāng)村景觀秀美、旅游資源豐富，能夠很好地滿足游客日常休閑、回歸鄉(xiāng)村田園的愿望。

（4）義烏市產(chǎn)業(yè)升級的需要。義烏是一個典型的市場推動型城市，產(chǎn)業(yè)結構以生產(chǎn)性服務業(yè)和加工業(yè)為主體，會展旅游業(yè)和休閑旅游業(yè)有巨大發(fā)展空間，也是義烏產(chǎn)業(yè)升級的主要內容。

1.4 挑戰(zhàn)（Threats）

（1）周邊縣市新的旅游項目興起，競爭加劇。隨著義烏周邊城市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的不斷推出，游客選擇旅游目的地的空間越來越大。義烏的鄉(xiāng)村旅游缺乏較大景區(qū)的依托，同時市域內的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類同現(xiàn)象嚴重，給義烏鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了很大的壓力，迫切需要轉型升級。

（2）鄉(xiāng)村的原生態(tài)正遭受破壞。鄉(xiāng)村意境是鄉(xiāng)村旅游的關鍵要素之一，卻正在迅速褪色和消失。主要表現(xiàn)為，農田閑置現(xiàn)象普遍，農事活動不斷消失；建筑風格不斷接近與城市，村落格局正在淡化，鄉(xiāng)村的文化符號正在消失；鄉(xiāng)村生活方式的改變，鄉(xiāng)村農民的生活方式不斷接近城市居民。

（3）傳統(tǒng)旅游項目的沖擊。義烏的購物旅游項目具有非常的影響力，是義烏旅游的品牌。如何讓游客跳出對義烏旅游傳統(tǒng)的認知，是一個較大的課題。

2 促進義烏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

從國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢分析，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)如下特征：鄉(xiāng)村休閑旅游是發(fā)展的主旋律；鄉(xiāng)村旅游的內涵得到擴大，體育運動、健康療養(yǎng)、 教育及生態(tài)保護等成為鄉(xiāng)村旅游的主要內容；鄉(xiāng)村旅游呈多樣化、專門化發(fā)展態(tài)勢。義烏可以結合其鄉(xiāng)村旅游資源特點，從以下幾個方面發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

2.1 品牌化發(fā)展

培育壯大一批鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，樹立并維護義烏的鄉(xiāng)村旅游品牌。根據(jù)義烏市的地脈、文脈，結合旅游市場感應分析，挖掘義烏鄉(xiāng)村文化板塊中最具傳統(tǒng)文化底蘊和地方特色的內容，打造以文化為核心賣點的獨特鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2.2 注重人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關鍵是提升鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的整體發(fā)展水平?；诋斍班l(xiāng)村旅游企業(yè)低水平發(fā)展的現(xiàn)實，義烏迫切需要提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的素質。一是建立健全鄉(xiāng)村旅游的服務體系。二是規(guī)范接待服務標準，從接待設施、接待條件等多個方面進行規(guī)范。三要抓好培訓工作，對從業(yè)人員進行旅游學、管理學等方面知識的培訓。

2.3 發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是在農業(yè)觀光基礎上發(fā)展起來的具有休閑度假性質的旅游方式，屬于一種“復合式”旅游產(chǎn)品[2]。根據(jù)此定義，可以發(fā)現(xiàn)義烏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎是農業(yè)產(chǎn)業(yè)化。沒有農業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，義烏農村必將在快速工業(yè)化和城市化的進程中消亡，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展將無從談起。同時，由于鄉(xiāng)村旅游資源整體品級不高，義烏鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還是要以農業(yè)為主要的依托。針對義烏的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，應以推動農業(yè)產(chǎn)業(yè)化為核心，形成農業(yè)與旅游業(yè)的良性互動，改變鄉(xiāng)村旅游業(yè)“小、散、弱”的不利局面，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻

[1] B. Lane. What is rural tourism [J].Sustainable Tourism，1994，2（1）：7-21.

[2] 吳瓊莉，鄭四渭.國外鄉(xiāng)村旅游研究及對我國的啟示[J].中國物價，2007（12）：58-61.

[3] 王云才，郭煥成，徐輝林.鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃原理與方法[M].北京：科學出版社，2006.