夏瑩

摘 要：企業(yè)大都會借助廣告來樹立產(chǎn)品形象、吸引消費者注意、實現(xiàn)消費勸導。隨著我國經(jīng)濟和文化的發(fā)展，商品和商品廣告的國際化現(xiàn)象日益引起人們的關(guān)注。本文根據(jù)維索爾倫提出的順應(yīng)論對廣告語的順應(yīng)性進行分析研究。

關(guān)鍵詞：廣告語；順應(yīng)性；文化

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）04-0186-03

在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，商業(yè)廣告既有商業(yè)意義同時又具備文化意義。成功的廣告需要具備提供信息（Information）、爭取顧客（Persuasion）、保持需求（Maintenance of Demand）、擴大市場（Creating Mass Market）、及保證質(zhì)量（Quality Assurance）的作用（劉宓慶，1998）。本文根據(jù)維索爾倫提出的順應(yīng)論對廣告語的順應(yīng)性進行分析研究，期待得到廣告語用方面的使用價值。

一、廣告語

（一）廣告的定義與功能

廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式、運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。通過分析這一完整且準確的廣告定義，可以明確：（1）廣告是由特定的廣告主（Identified Sponsor）發(fā)布；（2）廣告屬于非個人的傳播（The Nonpersonal Communication）；（3）廣告通常需要支付費用（Usually Paid）；（4）廣告手段是傳遞信息（Communication of Information）；（5）廣告運用說服方法（Persuasion）；（6）廣告?zhèn)鞑サ拿浇榭梢允嵌鄻踊模╒arious Media）。

廣告的兩大功能是：信息功能（Informing）和勸導功能（Persuading）。信息功能并不負責擴充廣告受眾對世界的認知，只是為了產(chǎn)品促銷。從這方面來講，廣告的核心功能是促使消費者產(chǎn)生購買愿望，其任務(wù)是說服和影響受眾購買產(chǎn)品。也就是說廣告是一種為了使受眾產(chǎn)生購買愿望的言語行為。因此，廣告的風格雖然多種多樣，廣告的兩大功能并不同等重要，信息功能服從于勸導功能。

（二）廣告語的研究

1.營銷推廣的研究方法

朱勒（Jewler）提出了廣告創(chuàng)作過程的一般性理解。他認為很多廣告活動的成功是因為他們可以通過始料不及卻密切相關(guān)的方法在情感層面上觸及到目標消費者達到了推銷產(chǎn)品、服務(wù)或理念的目的。他提出的策略類型包括通用的方法、優(yōu)先購買的主張、獨特的銷售主張、品牌形象、定位、共鳴和情感方法。他指出消費者已經(jīng)拒絕了大眾營銷方式，遠景觀念和現(xiàn)代化信息技術(shù)使更加個性化和更加親密性的一對一營銷關(guān)系成為可能（Jewler， 1995）。

2.語言學的研究方法

英國語言學家利奇（Geoffrey Leech）所著的《廣告英語》（English in Advertising， 1966）是一本經(jīng)典的廣告語言先驅(qū)研究著作。該書從文體學角度研究了廣告語言和廣告背景背后的創(chuàng)作動機，運用定量法分析了廣告英語的詞法特征、句法特征和修辭特征，并將這些方面與廣告目標因素（如注意力價值、可聽性/可讀性、記憶性和銷售能力）建立了有效聯(lián)系。他主要在語法層面探究了語言描述中“是什么”（what）和“怎么樣”（how）的問題，要理解“為什么”（what）還需利用其他理論探究深層的創(chuàng)作動機。

廣告用語研究領(lǐng)域的另一部重要作品是蓋斯（Geis）的《電視廣告的語言》（The Language of Television Advertising， 1982）。該書從實用的角度分析了電視廣告的語言和消費者對廣告語言的理解，認為廣告商應(yīng)該對廣告語所表達的內(nèi)容負責，強調(diào)廣告內(nèi)容中隱藏信息的重要性。其主要貢獻在于證實了廣告語言所運用的方法與廣告研究實際價值相一致。交流的有效性必會涉及到語用問題，因為成功的交流不是發(fā)生在聽話者辨識出了說話者的語言學意義，而是發(fā)生在聽話者推斷出了語言背后說話者的用意。然而蓋斯的分析并不理想，他強調(diào)廣告涵義的消極方面多過于積極方面，只給出了廣告主張的可能釋義、廣告欺騙消費者的方法以及欺騙動機。

維斯特加德和施羅德（Vestergaard&Schroder， 1985）致力于從社會語言學角度分析廣告中的語言運用，并進一步探索了廣告語中所隱藏的社會動機，換言之，廣告宣傳比現(xiàn)實生活中的承諾更具說服力。他們對廣告語言的語言學特征也很感興趣，同時關(guān)注特定廣告類型背后的社會動機和社會反映。從這個意義上來講，他們的著作確實稱得上是社會中語言作用的探索之作。

到了20世紀90年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，需要利用跨文化交際的理論來研究廣告語。舒爾茨和坦南鮑姆（Schultz&Tannenbaum， 1993）指出，如果企業(yè)不以消費者的角度看待產(chǎn)品，那注定要失敗的。這足以表明文化因素在廣告設(shè)計中的重要性。要研究廣告文化就要通過將不同文化背景下的廣告進行對比，探究不同文化背景對廣告產(chǎn)生的影響。

廣告?zhèn)鬟f信息的過程也是語言交際的過程，但單向性的廣告語篇（Monologic Discourse）在語用策略選擇方面具有較大主動權(quán)。與及時性話語交流（face-to-face communication）相比，單向性語篇似乎缺少互動性，但廣告語篇（有時含有內(nèi)嵌式對話）具有一定程度的對話性和互動性。廣告語的復(fù)雜性要求人們從一個更為廣闊且更具詮釋力的角度進行研究，從而全面解釋廣告語所涉及的語言選擇、心理認知和社會文化等諸多因素，語用學家維索爾倫（Verschueren）的語言順應(yīng)理論就是一個很好的選擇。

二、語言順應(yīng)理論

比利時語言學家、國際語用學會秘書長耶夫.維索爾倫（Jef Verschueren）在《語用學的理解》（Understanding Pragmatics）一書中提出了語言順應(yīng)理論（Linguistic Adaptation Theory）。順應(yīng)（Adaptation，又譯為適應(yīng)）是源自達爾文生物進化論的一個概念，作為分析視角引入語用學研究，便出現(xiàn)了語言順應(yīng)理論。根據(jù)順應(yīng)理論，語言的使用被看作為發(fā)話人與受話人雙方不斷作出選擇的過程。語言選擇發(fā)生于語言結(jié)構(gòu)層面，展開于策略層面。選擇的過程是語境（context）和語言（language）兩個者相互順應(yīng)的動態(tài)過程。在這個動態(tài)順應(yīng)的過程中，語言使用者對交際過程的意識程度通過語言選擇顯現(xiàn)出來。語言順應(yīng)理論的理論框架包括：語言選擇、選擇保證和研究視角。

（一）語言選擇

語言使用是語言使用者在語言內(nèi)（即結(jié)構(gòu)structural）、外（如語言現(xiàn)實linguistic、社會規(guī)約social、心理動機mental）動因的驅(qū)動之下作出選擇的過程。選擇不僅發(fā)生在語言結(jié)構(gòu)層面上，也在語言策略上展開；選擇不是發(fā)話人單方的活動，受話人也參與其中；選擇并不總是有意識的，在意識程度上存在差異，從完全有意識到完全無意識，構(gòu)成分層次的量級。

（二）選擇保證

語言使用者在語言使用的過程中之所以可以進行語言選擇，是因為語言本身具有三大本質(zhì)特征：變異性（Variability）、協(xié)商性（Negotiability）、和順應(yīng)性（Adaptability）。其中，語言的變異性是指語言可供選擇的范圍是可變動的；語言的協(xié)商性是指語言選擇的過程不是確定的，需要協(xié)商；語言的順應(yīng)性是指語言選擇過程中，適應(yīng)性使語言使用者得以從一系列不定的可能性范圍中選擇可協(xié)商的語言結(jié)構(gòu)和語言策略，以逼近交際需要達到的滿意點。變異性和協(xié)商性是順應(yīng)的基礎(chǔ)，為順應(yīng)性提供實質(zhì)內(nèi)容；順應(yīng)性發(fā)揮的語言表意功能，屬于語言選擇的功能性指向。

（三）研究視角

以順應(yīng)性為出發(fā)點，語言順應(yīng)理論從四個方面描述和解釋語用現(xiàn)象：語境關(guān)聯(lián)成分順應(yīng)（Contextual Correlates of Adaptability）、結(jié)構(gòu)對象順應(yīng)（Structural Objects of Adaptability）、動態(tài)性順應(yīng)（Dynamics of Adaptability）和意識突顯性順應(yīng)（Salience of Adaptability Process）。“語境關(guān)聯(lián)成分”（Contextual Correlates）是指交際語境中與語言選擇相互順應(yīng)的全部要素包括物理維度（Physical Dimension）、社交維度（Social Dimension）和心智維度（Mental Dimension）?！敖Y(jié)構(gòu)對象”（Structural Objects）包括所有組織層面上的語言結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)組織所遵循的原則。“動態(tài)性”（Dynamics）反映了交際原則和交際策略在協(xié)商過程中選擇的實際運作方式。“意識突顯性”（Salience）是語言使用過程中的自返性意識，在語用學中也被稱為元語用意識（Metapragmatic Awareness）。

三、廣告語的順應(yīng)性分析

廣告語既有語言屬性，也有社會文化屬性。廣告語撰寫人為了推銷商品，在創(chuàng)作廣告的過程中要針對目標市場就語言現(xiàn)實、社會規(guī)約和心理動機做出順應(yīng)。

（一）廣告語對語言現(xiàn)實的順應(yīng)（Adaptation to the linguistic world）

廣告語對語言現(xiàn)實的順應(yīng)是由純粹的語言因素所引起的語言的交替使用。例如：

iPhone 3GS：iPhone3 GS，有千萬個理由讓你愛。

iPhone 4：再一次、改變一切/如果你沒有iPhone，那么你就真的沒有iPhone。

iPhone 4S：出色的iPhone，如今更出色。

iPhone 5：自iPhone以來又一次極其重大的飛躍，易惹人愛，所以眾人喜愛。

iPhone5C：你從沒見過如此絢麗的iPhone。

iPhone5S：又一次創(chuàng)造奇跡，指紋識別，細節(jié)改變你的使用方式。

在蘋果手機的廣告語中，所有的手機品牌和手機型號都是用英語書寫的。不僅如此，我們還注意到手機品牌的大小寫并不符合普通英語起始字母大寫的書寫規(guī)范，而是采取了起始字母小寫，第二字母大寫的方法，這一方面是為了標新立異，一方面是為了美觀。

（二）廣告語對社會規(guī)約的順應(yīng)（Adaptation to the social world）

社會規(guī)約是指社會中的絕大多數(shù)人認為符合常規(guī)，并且能夠接受的行為及思維方式。廣告語撰寫者對社會規(guī)約所作出的順應(yīng)應(yīng)該是出于對目標市場特定的文化、習俗和規(guī)約等的考慮和尊重。

路的盡頭是悍馬的起點（End of the road， start of the hummer）。

悍馬是屬于美國通用公司旗下的汽車品牌，是美國軍方于上世紀70年代末研發(fā)的新一代的輕型多用途軍車。新型軍用車需符合高機動性、多用途、有輪（High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle）等要求，縮寫為HMMWV。而Hummer正是取自HMMWV的昵稱Humveer譯音而成HUMMER。然而廣告撰寫人為了適應(yīng)目標市場，根據(jù)中國文化，將HUMMER音譯成“悍馬”?！昂否R”發(fā)音取自于 “汗血寶馬”，這種馬的耐力和速度都十分驚人，不但能日行千里，更會從肩膀附近位置流出像血一樣的汗液。Hummer的音譯順應(yīng)了中國的文化意向，使消費者更容易接受。

（三）廣告語對心理動機的順應(yīng)（Adaptation to the mental world）

手機市場上現(xiàn)階段的一個競爭點是大屏，iPhone 6是一款人們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，這款手機的英文廣告語是“Bigger than bigger”，其英文單詞有三個，意思也很簡單明。英文里雖然連續(xù)用了兩個big，但并不會造成誤解，第二個big指的是尺寸，而第一個big則是在標榜iPhone 6的革命性意義。這一句話大致的意思是說，iPhone 6 變得比以前的iPhone版本更大了，但是它不僅僅只是尺寸大，還有很多更加值得大書特書的特質(zhì)。國內(nèi)最初的翻譯是“比更大還更大”，中文的“大”字如果單用，則完全沒有第一個big的意思那么一目了然，而且兩個“大”字連用不僅拗口，也令人不知所云。之后采納了臺灣版的翻譯“豈止于大”。雖然也不算多么信達雅，但至少完整并且合理地忠實了原文。這個廣告語的想象空間更寬闊一些，因為用戶除了會想到屏幕比之前大以外，還會想到是不是整個手機也都有所提升，變得“更大”。iPhone 6和iPhone 6 Plus的廣告語設(shè)計順應(yīng)了消費者的心理動機，滿足了消費者對大屏高性能智能手機的追求。

四、小結(jié)

廣告語作為一種語言研究對象，是廣告撰寫人為了宣傳產(chǎn)品、服務(wù)或理念而采取的交際手段，為了達到交際目的，撰寫者需在語言選擇時順應(yīng)語言現(xiàn)實、社會規(guī)約或心理動機。國外產(chǎn)品在投放國內(nèi)市場時，既要順應(yīng)社會發(fā)展和文化習慣，也要注意廣告定位和商品理念，附和維索爾倫提出的語用順應(yīng)理論。

參考文獻：

〔1〕劉宓慶.文體與翻譯[M]北京：中國對外翻譯出版公司，1998.

（責任編輯 王文江）