徐茂利

《舌尖2》無疑是一款成功的產(chǎn)品，據(jù)了解，《舌尖2》投入成本約為3000萬左右，播出帶來的收益已經(jīng)超過1個(gè)億。長(zhǎng)期研究紀(jì)錄片的何蘇六教授曾公開表示，《舌尖2》在海外的版權(quán)銷售單集價(jià)格達(dá)到6萬美元，創(chuàng)下中國(guó)紀(jì)錄片海外銷售最好成績(jī)，這個(gè)價(jià)格已與國(guó)際接軌。

商業(yè)上的成功只是一面，社會(huì)影響收獲更大。在《舌尖2》中，制作團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了更大的“野心”：透過美食，描繪了當(dāng)代中國(guó)人在時(shí)代變遷下的生存狀態(tài)，這不光獲得了國(guó)內(nèi)觀眾的極大認(rèn)同，更向世界輸出了中國(guó)價(jià)值觀和文化符號(hào)。

盛名之下，毀譽(yù)隨行。有眼尖的網(wǎng)民——包括方舟子就指出，第一集《時(shí)光》中西藏青年白馬攀爬40米高大樹采摘蜂蜜的片段，拍攝手法抄襲BBC《人類星球》相關(guān)片段。第三集《時(shí)節(jié)》講述飛魚的部分畫面，也照搬了BBC紀(jì)錄片的鏡頭。對(duì)此，總導(dǎo)演陳曉卿并不避諱，他不太同意抄襲說法，相關(guān)素材已經(jīng)得到了授權(quán)，“應(yīng)該說是致敬吧?！眻?zhí)行總導(dǎo)演任長(zhǎng)箴的回答還更干脆：“因?yàn)槿思蚁冗M(jìn)，我并不覺得我可恥，我倒覺得自己模仿BBC，你們能看出來說明我模仿得到位?！?/p>

顯然，“抄襲”不是大熱的《舌尖2》的命門，媒體在報(bào)道兩位導(dǎo)演對(duì)此的反應(yīng)時(shí)，有意無意地加上“毫不避諱”、“坦然”這樣的定語，反倒顯出舌尖制作團(tuán)隊(duì)的一種自信來。本文我們不臧否“致敬”與“抄襲”之間的關(guān)系，倒是想探討舌尖團(tuán)隊(duì)的“霸氣”緣何而來，他們的成功基因何在？

普遍認(rèn)為，舌尖系列的成功，首先找到了一個(gè)好的題材——食者，性也。對(duì)美食的呈現(xiàn)，能夠覆蓋最廣泛的人群。觸及人心最近的通道，是通過他的胃。此謂一；

其次，舌尖系列的成功，離不開復(fù)合營(yíng)銷的功勞。除了央視主平臺(tái)的強(qiáng)力推廣，社交媒體、視頻網(wǎng)站，美食電商，多渠道傳媒密集互動(dòng)，形成了話題制造和持續(xù)效應(yīng)，《舌尖2》的營(yíng)銷并非從播出時(shí)開始，也并非從制作完成時(shí)開始，而是在選題籌劃階段，就形成了種種成熟的運(yùn)作手法與思路，這是成功之二；

第三，《舌尖2》的制作與播出同步共振，引入了根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整展品的生產(chǎn)方式。自從第一集被觀眾抱怨“人文太多美食太少”后，第三集就進(jìn)行了調(diào)整。陳曉卿說，導(dǎo)演組一直很留意，“既然觀眾覺得人的故事不好玩兒，那這集我們就多加一些美食?！钡谌旨瘜?dǎo)演胡博介紹，修改是從第一集播出后開始的，不到兩周的時(shí)間。這種互動(dòng)思維借鑒了國(guó)外的一些制作方法，但引入國(guó)內(nèi)并付諸實(shí)踐實(shí)屬創(chuàng)舉。

關(guān)于《舌尖2》成功的原因，還有很多分析，不外乎是制造了一個(gè)好的產(chǎn)品，塑造了一個(gè)好的品牌，搭建了一個(gè)好的平臺(tái)，完成了一次好的傳播……但為何罕見如此成功的案例呢？

陳曉卿1991年開始拍攝紀(jì)錄片，在《舌尖》之前，他已經(jīng)拍出了《森林之歌》，是《見證·影像志》欄目的制片人。他在網(wǎng)上交游廣闊，美食專欄追隨者眾，本身是擁有一批高質(zhì)量粉絲的“中V”。央視紀(jì)錄頻道開播，向社會(huì)征集選題，陳曉卿的美食選題得中，舌尖團(tuán)隊(duì)從各地電視臺(tái)招聘而來，連執(zhí)行總導(dǎo)演任長(zhǎng)箴都是“自由職業(yè)者”。他們擁有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的思維方式，又善于調(diào)用主流平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)資源。有這樣的機(jī)制和團(tuán)隊(duì)支持，《舌尖》的產(chǎn)品決策和執(zhí)行實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一，他們善于用最合適的姿勢(shì)，在自己清晰的目標(biāo)和社會(huì)普遍的需求之間實(shí)現(xiàn)對(duì)接。舌尖團(tuán)隊(duì)的成功，不是創(chuàng)造了什么先驗(yàn)的理念，而是能把時(shí)代的共識(shí)，強(qiáng)悍地落地執(zhí)行。