隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和線(xiàn)上商務(wù)的發(fā)展，如何在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，成為目前很多企業(yè)變革的方向和探索的關(guān)鍵命題。本期沙龍以“從線(xiàn)上到線(xiàn)下，O2O商業(yè)模式變革下的公關(guān)新思維”為主題，探討在激進(jìn)突變的O2O商業(yè)模式變革下，公關(guān)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新。對(duì)話(huà)嘉賓分別是傳智傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)張桔洲、北京云點(diǎn)矩陣科技有限公司CEO陳濤、注意力公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)（北京）副總經(jīng)理王賦、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒第二事業(yè)部總監(jiān)石東。

曹志新：《2013年度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)形勢(shì)分析報(bào)告》當(dāng)中的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)上零售市場(chǎng)的交易規(guī)模突破了1.8萬(wàn)億，2013年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額是24萬(wàn)億，網(wǎng)上銷(xiāo)售的額度占中國(guó)總消費(fèi)額度的7.7%，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。今天非常高興能邀請(qǐng)到各位來(lái)自公關(guān)界、技術(shù)咨詢(xún)支持界的嘉賓們一起討論，在O2O商業(yè)模式變革下，公關(guān)領(lǐng)域的公司如何抓住機(jī)遇，如何運(yùn)用一種適應(yīng)這種模式的新思維，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)促進(jìn)我們更好地成長(zhǎng)與發(fā)展。

大家都知道“O2O”這個(gè)概念最早來(lái)自于美國(guó)。那么在國(guó)外，O2O的發(fā)展現(xiàn)狀是什么樣的？到2014年，中國(guó)的O2O發(fā)展現(xiàn)狀如何，在推行的過(guò)程中有沒(méi)有值得借鑒的國(guó)外成功運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)？來(lái)，各位發(fā)表一下觀(guān)點(diǎn)。

陳濤：o2o的基礎(chǔ)是電子商務(wù)。在整個(gè)西方市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，電子商務(wù)的發(fā)展是非常不一樣的，所以o2o也存在著很多不同。在歐美，電商的最大核心不是價(jià)格而是購(gòu)物成本。比如說(shuō)消費(fèi)者想要一箱飲料，如果去超市的話(huà)，雖然產(chǎn)品單價(jià)便宜，但是往往要開(kāi)車(chē)一段時(shí)間才能抵達(dá)，再加上停車(chē)費(fèi)，這個(gè)成本很高。而通過(guò)電商可以實(shí)現(xiàn)低成本的購(gòu)物。在中國(guó)，電商主打廉價(jià)，是價(jià)格驅(qū)動(dòng)性的。

此外，從內(nèi)部來(lái)看，目前很多國(guó)外企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息化水平已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，轉(zhuǎn)變只是方向性的調(diào)整。但是對(duì)于中國(guó)，這是顛覆性的，而且存在著很多部門(mén)之間內(nèi)部利益的糾葛?？偟膩?lái)說(shuō)，目前在中國(guó)o2o還沒(méi)有真正走出去，真的做成功。

王賦：由于國(guó)情的差距，中國(guó)從電商體系到o2o的發(fā)展，跟國(guó)外確實(shí)不一樣。如果談到國(guó)外的先進(jìn)性，我舉一個(gè)例子，兩年前韓國(guó)第二連鎖超市在戶(hù)外廣告的基礎(chǔ)上做了一個(gè)嘗試，把韓國(guó)地鐵所有的圍欄用貨架箱包起來(lái)，裝滿(mǎn)飲料、日用品等實(shí)體產(chǎn)品，跟超市貨架一樣，每一個(gè)商品下面有一個(gè)二維碼。白領(lǐng)坐地鐵上下班過(guò)程中，看到想買(mǎi)的生活用品直接掃一下，人到家，貨就送到了。這樣把廣告變成了互動(dòng)行為，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。在還沒(méi)有真正把線(xiàn)下的實(shí)體店和線(xiàn)上電商做對(duì)接的時(shí)候，人家已經(jīng)想到在線(xiàn)下可以通過(guò)廣告的形式，把一個(gè)廣告位變成了銷(xiāo)售終端。

張桔洲：講到國(guó)外跟我們的區(qū)別，這里有一個(gè)很重要的區(qū)別，就是對(duì)于數(shù)據(jù)的使用。國(guó)內(nèi)的一些o2o的嘗試，簡(jiǎn)單地把銷(xiāo)售方式從線(xiàn)下給移植到線(xiàn)上去了，或者借助第三方完成“數(shù)據(jù)引流”，就覺(jué)得就完成了o2o。其實(shí)背后對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的挖掘和消費(fèi)行為的線(xiàn)上管理，意識(shí)不夠，當(dāng)然也沒(méi)有跟上國(guó)外的水平。

中國(guó)消費(fèi)環(huán)境跟國(guó)外的消費(fèi)環(huán)境還有很大的區(qū)別，咱們的消費(fèi)意識(shí)也不夠成熟。淘寶非常重要的功能，就是能夠比價(jià)，從淘寶網(wǎng)上買(mǎi)最便宜的東西。這種情況在歐美不太可能，他們賣(mài)的是服務(wù)。

石東：我認(rèn)為國(guó)內(nèi)o2o的發(fā)展，跟西方應(yīng)該是同步的，但可能走的方向不太一樣。像張總說(shuō)的，西方可能更關(guān)注的是服務(wù)，我的理解還有關(guān)注品質(zhì)、個(gè)性和私人定制。國(guó)外的一些做服裝的電子商務(wù)網(wǎng)站，你把尺碼和顏色需求發(fā)過(guò)去，對(duì)方的設(shè)計(jì)師就根據(jù)你的要求，不用見(jiàn)面，在線(xiàn)上就完成了定制，當(dāng)然這樣的服務(wù)模式價(jià)格肯定要更高些，但是國(guó)外可以接受這樣的服務(wù)。但是在國(guó)內(nèi)，要接受這樣的網(wǎng)上私人定制式的，可能還需要一個(gè)過(guò)程。

我覺(jué)得國(guó)外我們可以借鑒的是，他們一些aPP功能是非常強(qiáng)大的，我研究過(guò)一些他們的產(chǎn)品和技術(shù)特征，比用戶(hù)更懂用戶(hù)，產(chǎn)品技術(shù)和功能應(yīng)用都非常強(qiáng)。當(dāng)然，我們國(guó)內(nèi)也有我們自己的優(yōu)勢(shì)，比如本地化，因?yàn)槲鞣降臇|西到了中國(guó)還是有一點(diǎn)水土不服，跟中國(guó)的社會(huì)文化，跟中國(guó)的思想基本上還不太一樣。所以我覺(jué)得他們技術(shù)上開(kāi)發(fā)的理念以及比用戶(hù)更懂用戶(hù)的思維模式，這是我們可以學(xué)習(xí)的。

曹志新：O2O可以從目前的價(jià)格主導(dǎo)向先進(jìn)的服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)推廣模式及數(shù)據(jù)的挖掘運(yùn)用等方面也都值得我們進(jìn)行借鑒。

那在O2O的運(yùn)用中，有哪些行業(yè)更適合使用這一模式？對(duì)所處的行業(yè)又帶來(lái)了哪些改變呢？

陳濤：我認(rèn)為是垂直領(lǐng)域，比如母嬰類(lèi)產(chǎn)品、金融、教育、旅游還有政府的公共事業(yè)部門(mén)。為什么呢？假如你買(mǎi)一件衣服，不需要問(wèn)太多的東西，只要喜歡且價(jià)格能接受就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但是假如買(mǎi)一款理財(cái)產(chǎn)品，就需要很多前期溝通。而這些領(lǐng)域服務(wù)和產(chǎn)品的結(jié)合度非常高，過(guò)程中o2o的機(jī)會(huì)是非常多的。

另外，還要看這個(gè)行業(yè)在o2o過(guò)程中是想以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，還是以服務(wù)為導(dǎo)向。目前很多客戶(hù)都是由于銷(xiāo)售導(dǎo)向過(guò)重而導(dǎo)致了不成功。我認(rèn)為如果以銷(xiāo)售切入，可能難度更大，還是應(yīng)當(dāng)以服務(wù)為主導(dǎo)。線(xiàn)下消費(fèi)，線(xiàn)上享受增值服務(wù)——這是o2o比較成型的模式。而線(xiàn)上的免費(fèi)服務(wù)也是為了促進(jìn)線(xiàn)下的成單。

我們現(xiàn)在有一個(gè)項(xiàng)目是幫一款母嬰奶粉做aPP應(yīng)用。不為掙錢(qián)，也不推銷(xiāo)商品，就是告訴媽媽們一些育兒知識(shí)。這就是一種培養(yǎng)服務(wù)，使用戶(hù)在買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候想到他，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)，而不是單純地把o2o看作銷(xiāo)售。

王賦：有哪些行業(yè)適合進(jìn)入o2o？我的觀(guān)點(diǎn)比較簡(jiǎn)單，我覺(jué)得首先應(yīng)該是本地化的商業(yè)交易和服務(wù)。比如說(shuō)街邊的零售店、小賣(mài)部、餐飲、美容美發(fā)或者出租車(chē)，這些都是最典型的。這些行業(yè)先天就具有這種基因，在原來(lái)的PC時(shí)代，消費(fèi)者頂多是團(tuán)購(gòu)一下然后去消費(fèi)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家拿起手機(jī)一看，吃喝玩樂(lè)的周邊推送就都有了，所以本地化是核心。事實(shí)上，這些領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入并獲益了，比如大眾點(diǎn)評(píng)圍繞餐飲所做的o2o贏得了很多消費(fèi)者的關(guān)注和使用。線(xiàn)下商家也賺到錢(qián)并且填補(bǔ)了空座率，打車(chē)行業(yè)也是如此。endprint

張桔洲：我個(gè)人正在籌備開(kāi)一個(gè)o2o的小店。我認(rèn)為適合進(jìn)入o2o的應(yīng)該是大量的基于互聯(lián)網(wǎng)交易模式的本地服務(wù)。這些很小的商家，最后整合起來(lái)規(guī)模并不小。在移動(dòng)互聯(lián)這樣講究數(shù)據(jù)的年代，也許做一個(gè)小的商家，是很有意義的嘗試，也便于我們更接近消費(fèi)者，更懂消費(fèi)者，對(duì)于我們的服務(wù)，服務(wù)我們的企業(yè)，也有很大的幫助。

曹志新：垂直領(lǐng)域、本地化的企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)，O2O商務(wù)模式可謂胸懷寬廣，無(wú)所不包。張總為了更好地服務(wù)O2O這個(gè)商務(wù)模式，自己也躍躍欲試啊。O2O的發(fā)展如此迅猛，我們公關(guān)公司在這里邊扮演了什么角色？在商務(wù)模式轉(zhuǎn)變過(guò)程中又提供給我們公關(guān)界哪些新的發(fā)展機(jī)遇？

石東：我認(rèn)為公關(guān)公司可以扮演三個(gè)角色：首先是“鼓吹手”。o2o雖然不是新的命題，卻是大的方向。從時(shí)代發(fā)展和行業(yè)需求來(lái)看，我們必須要鼓勵(lì)客戶(hù)去做，解決的是怎么樣快速影響到年輕人，而且是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群。比如我們服務(wù)的客戶(hù)“六個(gè)核桃”，就靠“經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃”一個(gè)單品，最近幾年賣(mài)得一直很好，深受年輕人尤其是學(xué)生人群的歡迎。這個(gè)企業(yè)以往基本上沒(méi)有電商，走得是非常傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道、戶(hù)外廣告的推廣模式。但是他們現(xiàn)在有一種改變，定位主打經(jīng)常用腦的學(xué)生人群后，也在思考如何通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下整合建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

第二點(diǎn)，“前臺(tái)”的作用。就是幫助企業(yè)通過(guò)o2o模式去經(jīng)營(yíng)，最基本的都是微博和微信營(yíng)銷(xiāo)。像我們服務(wù)一個(gè)浙江的床墊企業(yè)，以往走的宣傳方式更多是通過(guò)電視、報(bào)紙和戶(hù)外?，F(xiàn)在他們也意識(shí)到，要走“高大上”的時(shí)尚形象可能通過(guò)傳統(tǒng)媒體不太好實(shí)現(xiàn)，那就通過(guò)微博和微信的互動(dòng)溝通抓住消費(fèi)者需求，柔化跟消費(fèi)者的關(guān)系，讓大象也可以跳舞，床墊也可以玩得更加時(shí)尚。

第三點(diǎn)，“客服人員”的作用。我們?cè)谧鑫⑿藕臀⒉I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，就起到了第一道危機(jī)防火墻的作用，能夠第一時(shí)間收到消費(fèi)者的各種問(wèn)題反饋，比如說(shuō)這個(gè)床墊在網(wǎng)上訂購(gòu)了怎么還沒(méi)收到等等。公關(guān)公司可以第一時(shí)間疏導(dǎo)客戶(hù)的怨氣同時(shí)反饋給客戶(hù)，讓他們迅速解決問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，線(xiàn)上線(xiàn)下的相互配合可以更好地做好客服，幫助我們的客戶(hù)去解決和改善各種問(wèn)題。

王賦：我認(rèn)為公關(guān)公司，在o2o時(shí)代更適合塑造品牌，扮演了綜合性的品牌管理者角色。有一本書(shū)叫《公關(guān)的崛起 廣告的沒(méi)落》，伴隨一個(gè)說(shuō)法叫公關(guān)塑造品牌，當(dāng)前公關(guān)塑造品牌的效用更加明顯。品牌是綜合的印象，是一種綜合的體驗(yàn)。從一個(gè)商品開(kāi)始，它在哪里賣(mài)，賣(mài)多少錢(qián)，有哪些廣告，做了多少線(xiàn)下的活動(dòng)，或者在線(xiàn)上打過(guò)多少軟文，出過(guò)多少新聞，這些都是在消費(fèi)者腦子里的綜合印象。公關(guān)就是擅長(zhǎng)從多個(gè)維度、多個(gè)角度去管理。此外，公關(guān)公司還是智囊團(tuán)，是智慧機(jī)構(gòu)，告訴他公關(guān)是干什么的，是內(nèi)容和體驗(yàn)的整合者，我們是最好的內(nèi)容，最適宜的內(nèi)容和體驗(yàn)的整合，最適宜的渠道整合。

以往電商人群和實(shí)體店消費(fèi)人群是隔開(kāi)的，而在o2o的今天，伴隨著數(shù)據(jù)、體系、印象整合，原來(lái)在線(xiàn)上的人對(duì)品牌的了解跟線(xiàn)下是一樣的，甚至產(chǎn)品的價(jià)格也是一樣的。實(shí)體店的體驗(yàn)和線(xiàn)上零售店應(yīng)該是統(tǒng)一的，蘇寧的價(jià)格雙軌就是一個(gè)問(wèn)題。

張桔洲：我們?cè)噲D扮演用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘和行為管理平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的角色。我們?cè)诩夹g(shù)平臺(tái)上，抓取用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的交互，去整理和分析這些數(shù)據(jù)，再通過(guò)不斷的交互，對(duì)消費(fèi)意向進(jìn)行引導(dǎo)和管理，最終實(shí)現(xiàn)成交。

我們將公司定位為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，做的工作比其他PR公司會(huì)多一點(diǎn)點(diǎn)，除了傳統(tǒng)意義上的媒體傳播、公共關(guān)系管理外，我們終端促銷(xiāo)管理的業(yè)務(wù)。有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)之后，我們開(kāi)始建設(shè)統(tǒng)一用戶(hù)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，并在平臺(tái)上整合很多技術(shù)手段，通過(guò)aPP、微信、微博，通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)，跟消費(fèi)者進(jìn)行交互，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行管理，最后提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換率。整個(gè)過(guò)程我們有很多精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和模型，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行甄別。

陳濤：在o2o領(lǐng)域，如果以公司名稱(chēng)定義的話(huà)，我接觸到的公關(guān)公司不多，很多都是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。我認(rèn)為公關(guān)公司一定要轉(zhuǎn)型。最早的公關(guān)公司從媒介買(mǎi)資源，通過(guò)媒介找用戶(hù)。隨著營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，很多乙方進(jìn)入甲方做大數(shù)據(jù)平臺(tái)，開(kāi)始自己控制用戶(hù)。他們發(fā)現(xiàn)自己控制用戶(hù)是最靠譜的，最后把最底層，最沒(méi)有利潤(rùn)率的執(zhí)行放出來(lái)交給公關(guān)公司，只因?yàn)椤芭K活累活”總得有人干，而其他都是在自己手里。

現(xiàn)如今，數(shù)據(jù)、平臺(tái)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)變成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以公關(guān)公司一定要轉(zhuǎn)型和適應(yīng)。我看到一些大型公關(guān)公司，已經(jīng)開(kāi)始自己做數(shù)據(jù)、存用戶(hù)，就是要跳過(guò)媒介。

曹志新：三位公關(guān)同仁都提出了在O2O發(fā)展過(guò)程中扮演的角色：品牌管理者、服務(wù)者（吹鼓手、前臺(tái)、客服）數(shù)據(jù)工程師。陳總對(duì)公關(guān)公司在O2O發(fā)展中更是提出了服務(wù)亟需轉(zhuǎn)型的觀(guān)點(diǎn)，想在O2O領(lǐng)域有大發(fā)展的公關(guān)公司對(duì)陳總觀(guān)點(diǎn)需要予以高度重視。

目前越來(lái)越多的企業(yè)都在“鼓吹手”的引導(dǎo)下，嘗試O2O模式。公關(guān)公司不僅僅面臨新機(jī)遇，也有新挑戰(zhàn)，在給客戶(hù)做品牌的時(shí)候，如何去適應(yīng)這個(gè)新的需求？我們又有什么新的思路呢？

張桔洲：從品牌管理的角度來(lái)看，是品牌建設(shè)和維護(hù)的過(guò)程，如果我們看多一點(diǎn)，看產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)制造，到銷(xiāo)售，到售后，看消費(fèi)體驗(yàn)分享，看口碑?dāng)U散，看產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。從用戶(hù)角度看，是需求，到搜索，到問(wèn)詢(xún)和體驗(yàn)，到購(gòu)買(mǎi)決策，到交付，到使用。大家都談到微信，其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用微信服務(wù)號(hào)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)o2o，而不僅僅是品牌傳播功能。比如我們利用微信的微支付體系，給汽車(chē)客戶(hù)提供的一元訂車(chē)服務(wù)，利用微信的對(duì)話(huà)功能，實(shí)現(xiàn)微客服，當(dāng)然我們還通過(guò)微信公眾號(hào)傳播品牌。在微信運(yùn)營(yíng)這個(gè)最簡(jiǎn)單的事例中，我們營(yíng)的過(guò)程跟銷(xiāo)的過(guò)程都實(shí)現(xiàn)了，我們營(yíng)是營(yíng)造品牌氛圍，銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的轉(zhuǎn)換，從前到后的轉(zhuǎn)換。我剛才舉的例子，是整個(gè)服務(wù)過(guò)程被拉長(zhǎng)了，從品牌形象的建立，消費(fèi)者的溝通，交易過(guò)程，都能夠?qū)崿F(xiàn)。做數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，就是在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們要探索將來(lái)PR公司的價(jià)值。

陳濤：在中國(guó)社會(huì)有一種浮躁的現(xiàn)象，大家都不想經(jīng)營(yíng)，而強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)。昨天微信官方發(fā)布九大新規(guī)，就是為了遏制營(yíng)銷(xiāo)。我是做消費(fèi)者管理出身的，營(yíng)銷(xiāo)是倒數(shù)第二環(huán)節(jié)，后面還有一個(gè)售后服務(wù)。我們所有公關(guān)公司是不看售后服務(wù)，不看售前溝通，只看營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榭蛻?hù)只看馬上進(jìn)錢(qián)的東西。如果這么想，大部分行業(yè)都是靠重復(fù)消費(fèi)來(lái)生存的，如果你只是做營(yíng)銷(xiāo)，有活動(dòng)大家就來(lái)了，活動(dòng)一散，全散了。endprint

我們跟上海的伙伴提出“2014年消費(fèi)者新媒體溝通策略”，認(rèn)為和消費(fèi)者之間要達(dá)成良好關(guān)系是需要策略的，微博、微信、aPP，o2o也是策略之一。在策略達(dá)成中，營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)環(huán)節(jié)，不要忽視整體策略去看營(yíng)銷(xiāo)。就是這個(gè)東西能給我?guī)?lái)什么，我們希望幫助所有公關(guān)公司，營(yíng)銷(xiāo)公司，把三個(gè)月的短合同變成長(zhǎng)合同。

石東：我想探討公關(guān)公司的新思路。按傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，公關(guān)公司是企業(yè)和媒體之間的紐帶，間接影響消費(fèi)者。傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代，我們跟消費(fèi)者接觸是相對(duì)比較少的，更多是靠媒體去發(fā)聲，甚至是靠媒介生存。這種模式在過(guò)去可以生存，公關(guān)公司利用媒介關(guān)系在中間賺點(diǎn)差價(jià)錢(qián)。而現(xiàn)在不管是電視媒體還是紙媒生存就出現(xiàn)了危機(jī)，公關(guān)公司便被動(dòng)了。說(shuō)白了，企業(yè)對(duì)公關(guān)價(jià)值也畫(huà)了問(wèn)號(hào)——發(fā)了這個(gè)稿，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有多大的推動(dòng)？發(fā)了軟文之后，對(duì)銷(xiāo)量有多大的推動(dòng)？而且，我們公關(guān)公司，今天服務(wù)快銷(xiāo)，明天服務(wù)汽車(chē)，后天服務(wù)醫(yī)療，事實(shí)上我們能比客戶(hù)更專(zhuān)業(yè)更精深嗎？我們公關(guān)公司的價(jià)值究竟在哪？要改變這種弊端和被動(dòng)，我們需要做更多的積極改變，比如我們完全可以直面消費(fèi)者做公共關(guān)系的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，這代表了公關(guān)的未來(lái)。我們做一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)一定是垂直細(xì)分的，專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域的，在這個(gè)平臺(tái)下最終是形成這樣的模式：我們直接持有消費(fèi)者，并與企業(yè)去置換資源從而實(shí)現(xiàn)獲利，我覺(jué)得這一定是公關(guān)公司未來(lái)可以發(fā)展的方向。

曹志新：不論是在O2O發(fā)展過(guò)程中亟需公關(guān)公司的服務(wù)轉(zhuǎn)型還是構(gòu)建公關(guān)公司長(zhǎng)久核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，都是非常中肯且又引發(fā)實(shí)質(zhì)思考的話(huà)題。這也是本期沙龍主題之外的收獲。

蘇寧董事長(zhǎng)張近東去年在美國(guó)發(fā)表演講，內(nèi)容是“未來(lái)的零售企業(yè)不獨(dú)在線(xiàn)下或者線(xiàn)上，一定是線(xiàn)上線(xiàn)下完美的O2O模式，純電商模式只能是過(guò)渡。”

有線(xiàn)上資源的都是在積極的落地，像聚美優(yōu)品，現(xiàn)在也開(kāi)體驗(yàn)店。有門(mén)店資源的也都在尋求上網(wǎng)，尋求線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合。作為線(xiàn)下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，它在解決了傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)化問(wèn)題的同時(shí)，到底有沒(méi)有或者存在什么風(fēng)險(xiǎn)呢？

王賦：這是很綜合的問(wèn)題，我覺(jué)得首先是“管理風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)是不是真的能夠做到在管理體系上，后臺(tái)一整套的管理體系能不能進(jìn)行真正的對(duì)接，這是一個(gè)大問(wèn)題。線(xiàn)上線(xiàn)下各有各的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)能否配合好，也很關(guān)鍵。

此外，還有政策風(fēng)險(xiǎn)。就像前一段阿里說(shuō)要推Pos機(jī)，卻被叫停了。這是他們完成閉環(huán)的路徑很重要一步，卻被叫停了，什么時(shí)候放開(kāi)很難說(shuō)，這讓任何企業(yè)都沒(méi)有想到。當(dāng)涉及到金融安全、國(guó)家安全的范圍，一定會(huì)受到管制。這是不可控，不可預(yù)知的政策風(fēng)險(xiǎn)。第三個(gè)層面是線(xiàn)上的宣傳和線(xiàn)下的體驗(yàn)是否對(duì)稱(chēng)，線(xiàn)下的體驗(yàn)回到線(xiàn)上的后期服務(wù)，是不是能夠匹配，這也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。

陳濤：我認(rèn)為管理上的投資風(fēng)險(xiǎn)是最大的。一個(gè)廣州的百貨零售業(yè)客戶(hù)在部署o2o時(shí)，因?yàn)閮?nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，只因管理上的沖突就要額外投700萬(wàn)到1400萬(wàn)，簡(jiǎn)直就是重復(fù)投資一次。另外我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多投資進(jìn)去之后，資本保質(zhì)期很短，原來(lái)一般的固定資產(chǎn)投入是三年周期，現(xiàn)在兩年就要折舊一次，有可能這些投資要大量地浪費(fèi)掉。

另外一點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)要看自己是不是適合做o2o，規(guī)避這個(gè)“水土不服”的風(fēng)險(xiǎn)。我春節(jié)去法國(guó)發(fā)現(xiàn)，像老佛爺百貨這樣的老牌企業(yè)會(huì)保持傳統(tǒng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)很多人進(jìn)商場(chǎng)買(mǎi)東西消費(fèi)的不只是產(chǎn)品，更重要是那個(gè)過(guò)程。事實(shí)上所有的風(fēng)險(xiǎn)可以用成本換算出來(lái)，但是就看企業(yè)的定位，以及未來(lái)二三十年的發(fā)展策略，至于選o2o，這只是一種業(yè)態(tài)形式。可能未來(lái)開(kāi)個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下店就像如今開(kāi)個(gè)分店一樣容易。

張桔洲：剛才陳總談得很好，企業(yè)能否適應(yīng)這樣的模式，還有是成本問(wèn)題，現(xiàn)在線(xiàn)下到線(xiàn)上的企業(yè)，線(xiàn)下比如國(guó)美、蘇寧，這么龐大的門(mén)店系統(tǒng)，如果變成體驗(yàn)中心，那要關(guān)掉多少門(mén)店？這是一個(gè)巨大的成本包袱。當(dāng)然，最理想的方式是一套系統(tǒng)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，有完美的線(xiàn)上體驗(yàn)系統(tǒng)，也有完美的線(xiàn)下體驗(yàn)店，把所有產(chǎn)品放一起，甚至能幫你預(yù)約線(xiàn)下體驗(yàn)，想買(mǎi)的話(huà)可隨時(shí)下單，這是最理想的?，F(xiàn)在蘇寧跟國(guó)美，這個(gè)沒(méi)有做，但我想今后一定會(huì)有公司建設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)中心。

曹志新：安全是相對(duì)的，風(fēng)險(xiǎn)則是絕對(duì)的。正因?yàn)镺2O模式中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)等等風(fēng)險(xiǎn)的存在才顯出成功者的可貴。

2012年阿里巴巴的光棍節(jié)營(yíng)業(yè)額是192億，2013年達(dá)到350.2億，2012年阿里巴巴一家網(wǎng)商的銷(xiāo)售額突破了萬(wàn)億，這個(gè)萬(wàn)億相當(dāng)于中國(guó)17個(gè)城市的GDP，2013年我開(kāi)始說(shuō)的數(shù)據(jù)就突破了1.8萬(wàn)億，實(shí)際準(zhǔn)確數(shù)字達(dá)到了1.85萬(wàn)億（艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)提供）。我們預(yù)計(jì)一下，O2O這種模式在中國(guó)未來(lái)的前景會(huì)是什么樣子？

張桔洲：企業(yè)在未來(lái)會(huì)有分化，有的企業(yè)還會(huì)堅(jiān)持傳統(tǒng)，有的企業(yè)可能會(huì)擁抱新的技術(shù)和新的模式，更多的企業(yè)會(huì)朝o2o的方式發(fā)展。有的像淘寶平臺(tái)，有的可能是比如汽車(chē)之家這樣垂直模式。第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將來(lái)的模式靠數(shù)據(jù)挖掘和行為管理。第三，從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越強(qiáng)。以后隨著80后90后成為消費(fèi)主流，怎么找對(duì)這一代人的價(jià)值觀(guān)，并作針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，就顯得很重要。

對(duì)于公關(guān)行業(yè)的變革，我覺(jué)得是“從數(shù)字到數(shù)據(jù)”、“從品牌到消費(fèi)者”。我們過(guò)去一直在講，我們做的時(shí)候還在想，廠(chǎng)商到底怎么想的，將來(lái)我們考慮的，可能是用戶(hù)到底怎么想的。還有一個(gè)，從代理服務(wù)到運(yùn)營(yíng)服務(wù)，最好的方式是從單個(gè)客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，到一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，我估計(jì)這是很多做我們這樣的服務(wù)類(lèi)公司的夢(mèng)想。

石東：我感覺(jué)會(huì)更加細(xì)分化。目前來(lái)說(shuō)，o2o目前在國(guó)內(nèi)用得比較多的就是那些“輕公司”，3C產(chǎn)品、食品、化妝品……這些體積比較小，比較容易攜帶，做o2o的體驗(yàn)比較好。但對(duì)于大宗消費(fèi)品，可能還需要一個(gè)過(guò)程。用戶(hù)接受度高的，就發(fā)展比較快，其他的會(huì)稍微慢一些。

陳濤：我比較悲觀(guān)。不光是o2o，未來(lái)電商會(huì)進(jìn)入一個(gè)萎縮期。盈利背后一定是消費(fèi)，但是目前幾萬(wàn)億增長(zhǎng)背后是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的萎縮。而人均需求是有上限的，打個(gè)比方，就算有再多的團(tuán)購(gòu)，人一天也吃不了十頓飯，需求不會(huì)憑空增長(zhǎng)。不可能說(shuō)渠道多了，額外的市場(chǎng)份額就出來(lái)。很多企業(yè)最后發(fā)現(xiàn)出了問(wèn)題，投入大量資金進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)這邊火了，那邊就萎縮。中國(guó)電商還出現(xiàn)一種情況，便宜的東西才在網(wǎng)上買(mǎi)，企業(yè)往往折損利益獲取線(xiàn)上銷(xiāo)量，這樣線(xiàn)上不掙錢(qián)，就得靠線(xiàn)下養(yǎng)，但是線(xiàn)下也不掙錢(qián)，公司財(cái)務(wù)狀況就惡性循環(huán)，最后會(huì)萎縮。未來(lái)可能先萎縮的就會(huì)是o2o，割舍線(xiàn)上的東西，回歸到線(xiàn)下去。endprint

曹志新：我對(duì)陳總的觀(guān)點(diǎn)是選擇性支持。根據(jù)很多數(shù)字總結(jié)，我覺(jué)得o2o商業(yè)模式的營(yíng)業(yè)額一定還會(huì)處于強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，但它會(huì)出現(xiàn)洗牌。因?yàn)閛2o越來(lái)越成熟，顧客也會(huì)越來(lái)越注重消費(fèi)品牌化。比如投資風(fēng)險(xiǎn)太大，有很多人扛不住了；或者有商家沒(méi)法說(shuō)到做到，出現(xiàn)誠(chéng)信的問(wèn)題，就會(huì)遭到顧客淘汰。但這些狀況的出現(xiàn)我認(rèn)為不能阻礙o2o模式在中國(guó)發(fā)展的勢(shì)頭。

陳濤：最后活下來(lái)的很少，一般萎縮超過(guò)一個(gè)數(shù)值之后就是行業(yè)萎縮了，將來(lái)可能六成以上都會(huì)萎縮。將來(lái)收入增長(zhǎng)我相信沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)镚dP都在增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)會(huì)持續(xù)下降，甚至沒(méi)利潤(rùn)，負(fù)增長(zhǎng)。

王賦：說(shuō)到中國(guó)未來(lái)的前景，我還是比較樂(lè)觀(guān)，洗牌歸洗牌，變化歸變化，有很多企業(yè)會(huì)很受傷，甚至消亡，也會(huì)有新力量加入。我樂(lè)觀(guān)的原因，第一是中國(guó)人口基數(shù)，尤其是商業(yè)復(fù)雜程度，跟西方不一樣。在美國(guó)想買(mǎi)水果需要開(kāi)車(chē)5公里、10公里。在中國(guó)只要下樓可以買(mǎi)任何東西，大量密集的商販，這恰恰是o2o做的事。今天可能有企業(yè)死了，但一定會(huì)有新的企業(yè)進(jìn)來(lái)。而這些商販也在進(jìn)步，比如的哥，很多的哥過(guò)去連手機(jī)都不怎么打，但是現(xiàn)在車(chē)?yán)锒加蠾i-fi，就是為了方便顧客。藍(lán)領(lǐng)階層都可以做到，小賣(mài)部也一樣可以做到。另外，企業(yè)比較浮躁，總有大的平臺(tái)和入口決定他可做這個(gè)，比如微信，這一點(diǎn)西方是無(wú)法具備的，在現(xiàn)階段通過(guò)微信，企業(yè)會(huì)比較短平快地找到o2o。我覺(jué)得這兩點(diǎn)是有保障的，前景是比較好的。

具體的方向，我覺(jué)得是三個(gè)，一個(gè)是線(xiàn)上往線(xiàn)下走，比如聚美優(yōu)品開(kāi)店了，假設(shè)當(dāng)當(dāng)開(kāi)一個(gè)書(shū)店怎么樣？解決了我想看一眼實(shí)物的問(wèn)題。淘寶天貓假設(shè)在三里屯把優(yōu)衣庫(kù)那個(gè)樓盤(pán)下來(lái)，做一個(gè)虛擬體驗(yàn)店，把所有要買(mǎi)的衣服試穿，做這個(gè)是不得了的；第二個(gè)是線(xiàn)下往線(xiàn)上走，這個(gè)就不用多說(shuō)了。第三，是零售商品本身的o2o。拿我們服務(wù)的微信來(lái)說(shuō)，微信年初跟可口可樂(lè)合作了一個(gè)大事，在可口可樂(lè)瓶子上印了二維碼，消費(fèi)者買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)就可以?huà)叽a參加抽獎(jiǎng)，一方面吸引粉絲，一下拉動(dòng)微信號(hào)。再有是完成促銷(xiāo)，并且進(jìn)行了CRM管理，基本上打通了，微信就是入口。我相信有可口可樂(lè)，也會(huì)有別家。比如蒙牛有一款“一盒一碼”的產(chǎn)品，掃一個(gè)碼，就會(huì)告訴你是哪個(gè)牧場(chǎng)哪頭牛產(chǎn)出的，資源可追溯，已經(jīng)變成了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。在商品上面的o2o機(jī)會(huì)才剛剛開(kāi)始。

談到公關(guān)的變革，我覺(jué)得就是基于大數(shù)據(jù)，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)導(dǎo)出的成功的市場(chǎng)策略和相應(yīng)的創(chuàng)意，這是公關(guān)行業(yè)必須走的方向。

石東：公關(guān)，甚至說(shuō)任何一個(gè)行業(yè)，如果沒(méi)有新的玩法，可能會(huì)把自己做死，o2o可能是一個(gè)推手。將來(lái)會(huì)有三個(gè)方向的改變：第一是數(shù)據(jù)化，如果公關(guān)公司能夠基于構(gòu)建的平臺(tái)數(shù)據(jù)向客戶(hù)兌換資源，或賣(mài)給客戶(hù)是一個(gè)趨勢(shì)；第二點(diǎn)是垂直化，營(yíng)銷(xiāo)公司也好，公關(guān)公司也好，能夠替客戶(hù)“包治百病”的情況應(yīng)該越來(lái)越少了，更多的是朝著垂直細(xì)分的領(lǐng)域去做。事實(shí)上，客戶(hù)更多需要的是縱向三公里的本事，可以深入研究和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而不是橫向三公里的本事，看似面面俱到實(shí)際做得并不透。第三點(diǎn)是社會(huì)化，傳統(tǒng)公關(guān)公司更多的是對(duì)媒體，現(xiàn)在更多是要直接面對(duì)消費(fèi)者，更加扁平化，要了解更多消費(fèi)者關(guān)注的東西。原來(lái)老百姓聽(tīng)說(shuō)公關(guān)公司都是“高大上”或者帶些神秘感，我覺(jué)得未來(lái)公關(guān)公司一定是更加深入老百姓的生活，多渠道滿(mǎn)足企業(yè)和用戶(hù)自身發(fā)展的需要。

曹志新：感謝各位精彩的分享。

習(xí)主席在不同的重要場(chǎng)合說(shuō)過(guò)兩句話(huà)，對(duì)我們這期的沙龍可以做個(gè)很好的總結(jié)。一句話(huà)是在去年訪(fǎng)問(wèn)俄羅斯期間，習(xí)主席發(fā)表的重要演講中提到：未來(lái)5年，個(gè)體戶(hù)將消失。取而代之的是團(tuán)隊(duì)及創(chuàng)新的商業(yè)模式！這是大趨勢(shì)！其中講到未來(lái)的主流商業(yè)模式重要之一就是電子網(wǎng)購(gòu)。第二，在今年3月27日訪(fǎng)法期間，習(xí)主席說(shuō)中國(guó)目前已經(jīng)是一頭蘇醒的獅子。今天我們談到的O2O，就是電子網(wǎng)購(gòu)，我覺(jué)得擋不住的O2O的商務(wù)模式，就像習(xí)主席說(shuō)的，像是“一個(gè)醒過(guò)來(lái)的獅子“，越發(fā)地展現(xiàn)其活力與動(dòng)力。2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元便是力證。O2O勢(shì)必在2014年及其未來(lái)，通過(guò)展現(xiàn)活力來(lái)證明其無(wú)限的魅力，讓我們拭目以待，也讓我們所有嘉賓共同見(jiàn)證一個(gè)更加繁榮、強(qiáng)大的O2O時(shí)代的到來(lái)。也希望有先知先覺(jué)的公關(guān)公司在O2O快速成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中，能夠抓住機(jī)遇，適應(yīng)發(fā)展，促進(jìn)公關(guān)業(yè)的整體繁榮和成長(zhǎng)。endprint