王國(guó)慶

中共十八大以來(lái)，中國(guó)的新一屆領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)國(guó)家形象塑造予以高度重視。2013年12月30日，中共中央總書記、國(guó)家主席習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開(kāi)放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和社會(huì)主義大國(guó)構(gòu)成當(dāng)代中國(guó)最重要的國(guó)家形象基礎(chǔ)。這是中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人首次全面系統(tǒng)明確的闡述中國(guó)要塑造的國(guó)家形象，這對(duì)我開(kāi)展國(guó)家形象對(duì)外傳播具有重要的指導(dǎo)意義。

當(dāng)前，中國(guó)和世界的關(guān)系正在發(fā)生歷史性變化，中國(guó)的國(guó)家形象傳播也面臨新的機(jī)遇。

一是國(guó)際社會(huì)更加關(guān)注中國(guó)，國(guó)家形象傳播的外部環(huán)境更加有利?！芭d趣是最好的老師”，對(duì)中國(guó)感興趣的人越多，中國(guó)國(guó)家形象傳播的工作就越容易開(kāi)展。隨著中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的不斷提高，中國(guó)的前途命運(yùn)和世界的前途命運(yùn)緊密地聯(lián)系在一起，中國(guó)越來(lái)越離不開(kāi)世界，世界也越來(lái)越需要中國(guó)。國(guó)際社會(huì)更加重視中國(guó)的地位和影響，重視加強(qiáng)對(duì)華合作，越來(lái)越多的國(guó)家希望同中國(guó)加強(qiáng)合作交流，借鑒中國(guó)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際上對(duì)中國(guó)客觀、理性、積極的聲音在不斷地增多。

二是中國(guó)的綜合國(guó)力不斷提高，國(guó)家形象傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)更加雄厚。經(jīng)過(guò)60多年特別是改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)開(kāi)展國(guó)家形象對(duì)外傳播有了重要的物質(zhì)保障基礎(chǔ)，國(guó)家對(duì)外傳播能力的整體“硬件”建設(shè)不斷增強(qiáng)，投入不斷增加。特別是中共十八屆三中全會(huì)明確提出要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，為中國(guó)的對(duì)外傳播能力建設(shè)注入了新的動(dòng)力。以新聞出版業(yè)為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去10年間，我國(guó)對(duì)美、加、英、法、德5個(gè)西方傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家輸出圖書版權(quán)總量增長(zhǎng)近122倍，達(dá)到2213項(xiàng)，逆差從1∶387縮小至1∶4。中國(guó)中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等對(duì)外傳播的主渠道在能力建設(shè)方面的快速發(fā)展，以至于被個(gè)別西方媒體夸張成“攻城掠地”。

三是社會(huì)各界廣泛積極參與，國(guó)家形象傳播的主體和渠道更加多元。新時(shí)期的國(guó)家形象傳播，新一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人率先垂范，利用國(guó)事出訪、會(huì)見(jiàn)外賓等各種重要場(chǎng)合積極對(duì)外介紹和說(shuō)明中國(guó)，展示中國(guó)良好的國(guó)家形象。比如，今年4月份，習(xí)近平出訪歐洲，在比利時(shí)布魯日的歐洲學(xué)院發(fā)表重要演講，從歷史、現(xiàn)實(shí)等各個(gè)角度介紹中國(guó)，受到廣泛好評(píng)，堪稱國(guó)家形象傳播的范例。同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，對(duì)外交往日益擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)外交和國(guó)際事務(wù)的關(guān)注度和參與度空前提升，參與塑造我國(guó)家形象的機(jī)會(huì)日益增多、維護(hù)國(guó)家利益的愿望更加強(qiáng)烈。

四是跨文化交流水平不斷提高，國(guó)家形象傳播的理念和思維更加成熟。中外交往的日益頻密讓我們有更多的機(jī)會(huì)了解世界，了解我們的傳播受眾，給我們的國(guó)家形象傳播理念帶來(lái)與時(shí)俱進(jìn)的深刻變化。十八大以來(lái)，新一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的方式方法提出一系列新觀點(diǎn)、新論斷，在對(duì)外介紹說(shuō)明中國(guó)時(shí)，更加注重貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際、貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求、貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣。中國(guó)夢(mèng)的提出就是一個(gè)成功范例。中國(guó)夢(mèng)不僅大大激勵(lì)了中國(guó)人民實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的決心和信心，同時(shí)也增進(jìn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)和平發(fā)展戰(zhàn)略的理解和認(rèn)同。

盡管中國(guó)國(guó)家形象傳播面臨許多新的機(jī)遇和有利條件，但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，對(duì)一個(gè)特定國(guó)家的形象認(rèn)知，既受到該國(guó)自身發(fā)展變化的影響，也受到文化背景、社會(huì)制度、意識(shí)形態(tài)等多種因素的影響。國(guó)家形象傳播，不能一廂情愿，一蹴而就。2014年2月，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心和有關(guān)機(jī)構(gòu)在共同發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2013》顯示，在國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的抽樣調(diào)查反饋中，中國(guó)歷史悠久、文化多樣、科技創(chuàng)新的文明大國(guó)形象與往年相比基本保持穩(wěn)定；中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、社會(huì)穩(wěn)定、山河秀美的東方大國(guó)形象對(duì)外國(guó)民眾頗有吸引力，因此多數(shù)海外民眾對(duì)中國(guó)抱有樂(lè)觀預(yù)期并有來(lái)華意愿；中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展、共同發(fā)展的國(guó)際努力受到認(rèn)可，負(fù)責(zé)任大國(guó)形象正在逐步樹(shù)立；國(guó)際民眾能夠接受中國(guó)制造，但對(duì)中國(guó)政治普遍缺乏了解，對(duì)中國(guó)模式的認(rèn)知尚缺乏共識(shí)，社會(huì)主義大國(guó)形象的塑造仍然任重道遠(yuǎn)。實(shí)踐告訴我們，中國(guó)國(guó)家形象傳播的理想和現(xiàn)實(shí)還有很大差距。

眾所周知，國(guó)家形象由歷史和現(xiàn)實(shí)諸多因素構(gòu)成，是國(guó)家整體實(shí)力的重要體現(xiàn)。積極展示我國(guó)家良好形象，進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際上的吸引力、影響力和感召力，既是一項(xiàng)緊迫的現(xiàn)實(shí)任務(wù)和客觀需要，也是一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。站在新的歷史起點(diǎn)上，我們應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面做好國(guó)家形象傳播工作：

首先要展示好中華文化。中華民族歷史悠久，中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚、博大精深，它包含著我們民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，深刻影響著中國(guó)的走向和未來(lái)。對(duì)于那些關(guān)心中國(guó)的外國(guó)朋友來(lái)說(shuō)，了解中國(guó)從哪里來(lái)，要到哪里去，首先要了解中華文化，了解當(dāng)代中國(guó)的一些重要對(duì)外政策，更要了解中華文化。比如習(xí)近平主席針對(duì)我國(guó)與發(fā)展中國(guó)家和周邊國(guó)家關(guān)系面臨的新形勢(shì)新任務(wù)，強(qiáng)調(diào)在同這些國(guó)家發(fā)展關(guān)系時(shí)要樹(shù)立正確義利觀。正確處理“義”和“利”的關(guān)系是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個(gè)精髓，也是中華民族傳承至今的道德準(zhǔn)則。

其次要展示好當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念。一個(gè)國(guó)家的影響力首先是價(jià)值觀念的影響力，當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念有著自身的獨(dú)特魅力和價(jià)值，是中國(guó)國(guó)家形象傳播的寶貴財(cái)富。展示好當(dāng)代中國(guó)價(jià)值，最重要的是展示好中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，中國(guó)夢(mèng)意味著中國(guó)人民和中華民族的價(jià)值體認(rèn)和價(jià)值追求，意味著全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，意味著每一個(gè)人都能在為中國(guó)夢(mèng)的奮斗中實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的最生動(dòng)載體。

展示中國(guó)良好國(guó)家形象，最要緊的是創(chuàng)造能融通中外的國(guó)際話語(yǔ)。國(guó)家形象的傳播，需要有能融通中外、廣為接受的國(guó)際話語(yǔ)，決不能自說(shuō)自話、自?shī)首詷?lè)、自我陶醉。中國(guó)夢(mèng)的提出充分體現(xiàn)了內(nèi)政和外交的有機(jī)結(jié)合與高度統(tǒng)一，是創(chuàng)造融通中外的國(guó)際話語(yǔ)的典范。要推動(dòng)對(duì)外傳播工作者和哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者深入研究重大理論和實(shí)際問(wèn)題，深入研究不同文化之間的溝通交流方式，深入研究國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注，爭(zhēng)取在一些重大問(wèn)題的對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)上有所突破，在更廣泛領(lǐng)域構(gòu)建起既有中國(guó)特色、中國(guó)氣派，又能與國(guó)際社會(huì)開(kāi)展有效對(duì)話的話語(yǔ)體系。

公共關(guān)系這一曾經(jīng)的新生事物來(lái)到中國(guó)已近30年，伴隨中國(guó)改革開(kāi)放的腳步已經(jīng)在中國(guó)大地上發(fā)展的根深葉茂、碩果累累，為樹(shù)立企業(yè)品牌，促進(jìn)社會(huì)創(chuàng)新，引導(dǎo)社會(huì)責(zé)任，傳播國(guó)家形象做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)。中國(guó)國(guó)家形象的傳播，是一個(gè)系統(tǒng)工程，離不開(kāi)一大批內(nèi)知國(guó)情、外知世界的高品質(zhì)公關(guān)公司和高素質(zhì)人才，衷心希望中國(guó)的國(guó)際公共關(guān)系事業(yè)更加興旺，為國(guó)家形象傳播作出更大貢獻(xiàn)。