閆益佳

2014年3月，源自德國的“最佳品牌”頒獎典禮在中國登陸！

上海浦東，全球首家bMW 品牌體驗中心，百位嘉賓共同見證了中國品牌的力量，其中不乏影響中國經(jīng)濟(jì)的決策者、媒體及市場精英代表，大家一齊揭曉中國最具影響力的品牌并授予其“最佳品牌”獎項。與會嘉賓談?wù)撟疃嗟氖侨绾螢橹T如此類引領(lǐng)趨勢的傳播活動提供更多強(qiáng)有力的平臺。也是在這樣的盛典上，記者初識了“最佳品牌”的創(chuàng)建者，來自德國的serviceplan集團(tuán)Ceo——高大帥氣的賀逢霖（florian Haller），并對他進(jìn)行了簡短的采訪。

他想了解更多的中國品牌

在采訪中我們了解到，“最佳品牌”最初源于德國的品牌排名，該獎項的設(shè)立旨在促進(jìn)成功、富有創(chuàng)新意識的品牌管理，并為品牌拓展、交流方案和評估提供一個強(qiáng)有力的平臺?！白罴哑放啤豹勴椨?serviceplan集團(tuán)和 GfK集團(tuán)（總部位于德國紐倫堡，有著80年的發(fā)展歷史，是全球五大市場研究公司之一）于 2004年共同設(shè)立，在德國已有十余年的歷史，“最佳品牌”獎項早已成為德國品牌的“奧斯卡”。談到此次“最佳品牌”的中國行，賀逢霖興致很高，“我們想看到‘最佳品牌憑借自身的力量成為全球品牌。從品牌推廣的角度看，中國是一個有趣的市場。越來越多的中國品牌正走向西方，并在全球擴(kuò)張，比如華為、海爾、聯(lián)想或者康師傅，所以我們想了解這些品牌成功的原因。德國和歐洲的目光都聚焦在中國，我們北京辦公室的設(shè)立以及中國‘最佳品牌的發(fā)布都吸引了廣泛的關(guān)注?！?/p>

中國和德國，一個亞洲市場，一個歐洲市場，國情不同，文化不同，消費者的購買習(xí)慣更是千差萬別，也許是看出了記者滿臉的疑問，賀逢霖放慢了語速，詳盡地敘述了活動的來龍去脈?！爸袊c歐洲市場的‘最佳品牌都由serviceplan集團(tuán)和GfK集團(tuán)合作，所以研究模式是一樣的。在過去，很多品牌的排名是以消費者對品牌形象的評價為標(biāo)準(zhǔn)，或者以品牌在市場上的商業(yè)表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，而‘最佳品牌首次將這兩大標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合在一起，更加公正透明——既體現(xiàn)了品牌的情感因素，又展示了品牌的盈利能力。這個獎項的特別之處在于，‘最佳品牌不是由陪審團(tuán)選出的，而是由消費者自己決定的。來自GfK的市場營銷學(xué)家會對勝出的品牌開展全面的研究，他們會進(jìn)行獨特而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩嗑S度評估，主要包括兩個關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)上的成功（市場份額）和消費者眼中的品牌知名度（價值認(rèn)同份額）。到目前為止，別的品牌排名都沒有同時考慮這兩個方面?！?/p>

他們有著共同的發(fā)展愿景

提起總部位于德國的serviceplan集團(tuán)，你興許會感到陌生，它是歐洲最大、最多樣化的所有者經(jīng)營和合伙人經(jīng)營的公司集團(tuán)，業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球30多個國家，創(chuàng)始人是賀逢霖的父親賀璧德（Peter Haller）。在1970年成立之時，serviceplan還只是一家傳統(tǒng)的廣告公司，之后快速發(fā)展出“綜合傳播院”的理念。它目前仍然是德國唯一一家全面的綜合廣告公司，集所有溝通領(lǐng)域于一身：無論是品牌戰(zhàn)略師、創(chuàng)意人員、媒體或網(wǎng)絡(luò)專家、網(wǎng)站設(shè)計師、對話或客戶關(guān)系管理專家、市場研究員、公關(guān)顧問或銷售專家——分布在全世界30多個地方的所有serviceplan雇員，都朝著同一個方向奮斗，那就是“成為最創(chuàng)新、最綜合、最國際化的公司集團(tuán)”——這是他們的共同愿景。該集團(tuán)的獨特之處在于，40多個專門公司都由其總裁或執(zhí)行合伙人管理，他們親手維護(hù)客戶資源，這體現(xiàn)了良好的延續(xù)性，由于總裁的流動率不高，多年來這些客戶群都保持了很高的穩(wěn)定性。其中一些客戶已經(jīng)和serviceplan合作了20年之久。旗下每一家公司都有20到50名雇員。他們的業(yè)務(wù)基于四大支柱：活動、媒體、數(shù)字傳播和研究。

我們先來看看賀逢霖的奮斗軌跡：出生于1967年，從圣加侖大學(xué)畢業(yè)后，第一份工作是在紐約靈獅廣告公司做客戶顧問；1992年，開始在寶潔公司工作并在那里度過了5年的時間，第一個職位是在位于布魯塞爾的歐洲總公司擔(dān)任洗潔精品類經(jīng)理；之后，前往日內(nèi)瓦擔(dān)任家用產(chǎn)品品牌經(jīng)理；1996年，加入serviceplan集團(tuán)，出任集團(tuán)所屬廣告公司總經(jīng)理；2002年7月，接替父親成為集團(tuán)Ceo。

“現(xiàn)在我的父親對我和我的合伙人來說仍然是非常重要的顧問，在情感上，他也是我和所有雇員的精神領(lǐng)袖?！辟R逢霖對記者說道。在賀逢霖的整個工作生涯中，他有幸接觸到許多有影響力的人，政治家、藝人、哲學(xué)家和媒體決策者，等等，但是最讓他感興趣的還是企業(yè)家，當(dāng)被記者問到能否列舉出一個偶像人物時，他毫不猶豫地說出了——Claus Hipp，德國HiPP（喜寶）奶粉的創(chuàng)始人，是德國嬰幼兒食品第一品牌，也是全球最大的有機(jī)食品生廠商，讓賀逢霖欽佩不已的是，Claus Hipp將一家很小的嬰兒食品公司打造成了德國乃至世界的行業(yè)領(lǐng)袖，靠的不是錢，而是一個清晰的可持續(xù)發(fā)展理念，“你要知道，在那個年代，根本沒人考慮過可持續(xù)發(fā)展”，賀逢霖說道。

有了父親和一些成功人士的積極影響，再加上自身不懈的努力，2006年，賀逢霖被Horizont貿(mào)易雜志提名為“年度廣告人”；2010年，W&V——德國發(fā)行最廣泛的傳播及媒體行業(yè)周刊，選評賀逢霖為“年度媒體人”；2011年，他在慕尼黑媒體日發(fā)表了講話，并在接下來的活動開幕典禮時首次代表了serviceplan集團(tuán)；2013年，父子倆被德國廣告業(yè)邀請列入名人堂。除此之外，賀逢霖還在慕尼黑大學(xué)、德國商標(biāo)大會以及MMd雜志的市場營銷日受邀演講。

榮譽(yù)不勝枚舉，然而這些并沒有讓賀逢霖止步，“我熱愛我的工作?！睙釔凼且磺信Φ脑磩恿Γ谫R逢霖的心目中，一直醞釀著一個偉大想法，那就是創(chuàng)建一個由溝通專家組成的真正的國際團(tuán)隊，“這其中我們的中國同事扮演著至關(guān)重要的核心角色”。

創(chuàng)意是他們的精髓

賀逢霖的創(chuàng)意在很多項目上體現(xiàn)得淋漓盡致。在為寶馬1系的兩款新車進(jìn)行市場定位時，他們想到了一個創(chuàng)意點：這兩款車就像兄弟一樣。于是發(fā)起了一項活動，號召全世界的兄弟在互聯(lián)網(wǎng)上加入寶馬1系的宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)上，他們成功地拉近了車和人之間的距離，無論是線上選角還是宣傳活動本身都獲得了成功。

法國歐尚集團(tuán)是歐洲的大型商業(yè)集團(tuán)，也擁有歐洲眾多大型超市，印制精美的傳單是超市在向消費者傳達(dá)信息時最常用的方式。而如何能用最簡單的辦法、最少的紙張傳達(dá)給消費者最多的信息，從而更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，引發(fā)了賀逢霖團(tuán)隊的思考，他們的做法是建立一個系統(tǒng)，讓信息能夠通過賬單共享——掃描收據(jù)背后的二維碼到達(dá)用戶，只要用戶使用手機(jī)掃描二維碼，就可以獲得商品的信息。為此，他們重建了整個項目，并建立了一個基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，不但節(jié)省了99%的紙張，還吸引了更多的客戶?！懊襟w的分化讓媒體業(yè)越來越復(fù)雜，我們一直嘗試運用更多的技術(shù)為客戶提供創(chuàng)新的商業(yè)解決方案，而不僅僅是廣告?！辈捎每沙掷m(xù)的方式完成的歐尚項目，獲得了2013年戛納國際創(chuàng)意節(jié)設(shè)計類全場大獎。

即使團(tuán)隊創(chuàng)意十足，賀逢霖還是覺得未來媒體的“網(wǎng)絡(luò)化”和由此造成的可用渠道的快速分化，會給整個傳播行業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，“不過我們已經(jīng)成立了一批專門的公司來應(yīng)對這個挑戰(zhàn)?！庇妹翡J的行業(yè)嗅覺判斷未來走勢，并迅速制定針對性強(qiáng)的應(yīng)對措施，賀逢霖用行動向我們重申了公關(guān)人應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)。

賀逢霖有三個女兒。工作之余，他的生活就圍繞著妻子和三個小丫頭展開，他說：“和她們一起生活就是我的興趣愛好。”閑暇之時，他還會慢跑穿過慕尼黑，或者去體驗刺激的沖浪。endprint