侯向平

介紹

由于輿情管理的基礎(chǔ)工作是輿情監(jiān)測，而輿情監(jiān)測具有繁瑣性、不可預(yù)計性等特點，如何不斷地提升輿情監(jiān)測工作的有效性并提高效率是輿情管理工作的核心戰(zhàn)略問題。由于輿情管理工作與各個企業(yè)和用戶的特性、性質(zhì)密不可分，因此，沒有現(xiàn)成的方法可尋。本文力圖通過平衡計分卡運用進行探索性研究。

背景和內(nèi)容

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)在人們信息領(lǐng)域深入運用，信息源（信息的制造者）、信息通路（傳播渠道）及其形式（新聞體、博客、微博、論壇、微信等）有了全新的變化，使得企業(yè)面臨的輿情環(huán)境發(fā)生重大變化，另外，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品線不斷豐富，也使得企業(yè)相關(guān)輿情數(shù)量劇增。舉例某個大型企業(yè)的輿情環(huán)境變化見圖一所示：圖一：輿情監(jiān)測工作變化對照

平衡計分卡運用的總體思路及目的

在輿情管理工作中引入平衡計分卡的理論依據(jù)是基于 KaPlaN and NoRtoN （KaPlaN and NoRtoN 1992）。輿情管理平衡計分卡是將企業(yè)/部門的愿景、戰(zhàn)略、KPi等目標(biāo)進行轉(zhuǎn)化（如企業(yè)愿景、5-10年的戰(zhàn)略規(guī)劃、部門KPi目標(biāo)等），確立關(guān)注領(lǐng)域并進行深度分析和洞察，再具體融入到各領(lǐng)域的任務(wù)設(shè)定、措施和目標(biāo)中。（見圖二）

輿情管理平衡計分卡方法的研究與實施，其支持目標(biāo)到達及計分各個方面，該方法在專項報告、專題報告、周報、月報中進行驗證、考核，同時，也可制定針對供應(yīng)商的考核辦法。輿情管理平衡計分卡須與某企業(yè)和部門的KPi指標(biāo)相連并互動。輿情管理平衡計分卡實施的目的，使輿情監(jiān)測工作的各種績效得以平衡及考核，為不斷提高輿情監(jiān)測的工作質(zhì)量，改善顧客的滿意度，簡化及優(yōu)化關(guān)鍵進程提供價值，以及為今后不斷提高、創(chuàng)新提供驅(qū)動力。圖二：輿情監(jiān)測平衡計分卡愿景和四個模塊的組合圖

平衡計分卡的關(guān)鍵指標(biāo)

傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測工作KPi指標(biāo)主要關(guān)注的漏檢、漏報信息等情況，主要考核的是“監(jiān)測數(shù)據(jù)中缺什么？”，但沒有對“監(jiān)測工作應(yīng)該是什么？”進行考量，換言之，是重視“監(jiān)測內(nèi)容遺漏什么？”，而不是“監(jiān)測什么樣的所需信息才能更好地滿足用戶需求？”。

在選擇過程中，注重決定哪些符合戰(zhàn)略目標(biāo)的有意義的關(guān)注指標(biāo)，什么流程必須運行以保證達到這些目的、目標(biāo)（領(lǐng)導(dǎo)和用戶認為重要的），領(lǐng)導(dǎo)、用戶有效工作需要監(jiān)測哪些方面的輿情信息。

輿情監(jiān)測一般是企業(yè)職能部門中的一個單元，而這個職能部門也是企業(yè)中的一個功能或責(zé)任機構(gòu)。輿情監(jiān)測的目標(biāo)是及時、全面、準(zhǔn)確了解、掌握相關(guān)信息，并在需要時進行數(shù)據(jù)追溯、分析、研究輿情，而不是僅僅局限于為了“監(jiān)測”而“監(jiān)測”，輿情監(jiān)測工作不應(yīng)是封閉式監(jiān)測。輿情管理平衡計分卡打通了從輿情監(jiān)測、輿情識別、篩選、匯總等各個環(huán)節(jié)。同時也“監(jiān)測”了輿情監(jiān)測全過程工作，貫穿采集、選擇、識別、日報、通報、周報、月報這些環(huán)節(jié)，計分卡實施的涉及方聚合整體力量推進輿情監(jiān)測工作。使得輿情監(jiān)測工作努力方向與期望結(jié)果相關(guān)聯(lián)，技術(shù)創(chuàng)新、人工知識、能力向期望結(jié)果轉(zhuǎn)化或改變。

輿情管理平衡計分卡研究中面對的問題

在輿情管理平衡計分卡從制定到形成的過程中，最大的挑戰(zhàn)是：輿情管理平衡計分卡管理的對象之一——輿情信息和匯總數(shù)據(jù)，如何從客戶反饋的已存在的任務(wù)、措施、目標(biāo)、績效、結(jié)果等指標(biāo)出發(fā)，在一大批可度量的輿情數(shù)據(jù)中，剔除其中的垃圾數(shù)據(jù)信息，識別相關(guān)度最高的、篩選價值最大的、提煉出簡潔、明確的數(shù)據(jù)信息。

在設(shè)計輿情管理平衡計分卡過程中，如何對關(guān)鍵績效、結(jié)果洞察，需持續(xù)考慮以下幾個問題：

1、描述的完整性以及實際運用的情況如何？

2、措施與各種變化情況之間的平衡和關(guān)聯(lián)關(guān)系是如何的？

3、是否將非戰(zhàn)略性的措施代替戰(zhàn)略性的措施，并將措施項目數(shù)量需控制在16—20之內(nèi)（統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明如太少或太多，都可能影響到措施的可實施性）？

4、每個關(guān)鍵措施的目標(biāo)是什么？

5、結(jié)果和措施之間存在何種關(guān)系，結(jié)果是否能清晰地反映企業(yè)和部門之間的戰(zhàn)略目標(biāo)？

從理論上來分析，評估就是根據(jù)預(yù)先設(shè)定的衡量指標(biāo)，而衡量指標(biāo)主要集中于輿情監(jiān)測計劃執(zhí)行性、搜索策略的針對性、監(jiān)測有效性及其效果進行檢查、評價，并判斷績效。

四個關(guān)注領(lǐng)域的洞察指標(biāo)

一、用戶洞察

輿情監(jiān)測工作的首要目標(biāo)是使我們的用戶滿意。因此，在制定輿情管理平衡計分卡過程中，強化用戶服務(wù)意識，把用戶洞察的指標(biāo)安排在首位，主要關(guān)注服務(wù)用戶的滿意度，利用輿情監(jiān)測信息、監(jiān)測報告、數(shù)據(jù)分析服務(wù)產(chǎn)品及形式，使用戶提升認知質(zhì)量，提供相關(guān)度更大、準(zhǔn)確度更高的輿情監(jiān)測與分析數(shù)據(jù)信息。

表一：用戶洞察描述舉例

二、流程控制洞察

流程控制洞察所列舉的內(nèi)容主要為提高效率和資源利用率、有效性，促進學(xué)術(shù)研究主動性，提升資源利用率、回報率，持續(xù)提高品質(zhì)和服務(wù)，圍繞輿情管理的及時性、全面性、準(zhǔn)確性基礎(chǔ)目標(biāo)而展開，確保資源在輿情監(jiān)測、匯總、數(shù)據(jù)處理等過程的有效利用。

表二：流程控制描述舉例

三、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)洞察

這一部分主要聚焦輿情管理團隊如何圍繞用戶的需求，而持續(xù)提高、改善并創(chuàng)造價值的能力。目標(biāo)是：輿情管理工作具備處理和應(yīng)對未來的變化、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新和提高的能力，在不確定性環(huán)境下，把握可確定的、洞察趨勢性的數(shù)據(jù)信息。

表三：創(chuàng)新與學(xué)習(xí)洞察描述舉例

四、創(chuàng)造價值洞察

平衡計分卡中的創(chuàng)造價值洞察主要是涉及如何提高投資的利率回報率，為了與這個目標(biāo)保持一致，輿情管理工作的價值洞察主要關(guān)注在投資/花費的有效性，以保證數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)篩選、輿情分析、輿情匯總等每一個過程中的支出可以更少、創(chuàng)造的數(shù)據(jù)信息的價值更大。由于輿情管理工作的特殊性，價值洞察中措施無法單獨去衡量輿情監(jiān)測的花費與回報之間簡單的線性函數(shù)關(guān)系。所以，二者之間的關(guān)系還需要增加一些定性目標(biāo)進行考量。endprint