趙二寧

（安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001）

隨著全球性的能源結(jié)構(gòu)變革、國家經(jīng)濟發(fā)展速度放緩、煤炭市場需求減弱以及進口煤的沖擊，我國煤炭行業(yè)顯現(xiàn)持續(xù)低迷勢態(tài).據(jù)中國煤炭工業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告，2014年前11個月，煤炭企業(yè)利潤同比下降44.4%，虧損面達到70%以上，全國煤炭產(chǎn)量也出現(xiàn)了自2000年以來的首次下降.為降低交易成本、拓寬銷售渠道、優(yōu)化資源配置，各煤企紛紛加入電商行列.但電商轉(zhuǎn)型是一個投入大、周期長、管理變革復(fù)雜的工程.若只重視電子商務(wù)的應(yīng)用，而忽視科學(xué)的戰(zhàn)略管理，就會成為無本之木，很難成功.正如Changa等人提出的電子商務(wù)實施的關(guān)鍵在于企業(yè)采取主動的戰(zhàn)略[1].但是我國煤炭企業(yè)普遍存在管理水平低下問題，一些管理者甚至還未意識到轉(zhuǎn)型的電商的重要性和必要性.而國內(nèi)現(xiàn)有學(xué)者對煤企轉(zhuǎn)型電商的研究也并不多，對其戰(zhàn)略研究涉及更少.基于上述背景，筆者通過大量文獻閱讀和現(xiàn)場調(diào)研，在傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)上構(gòu)建了煤企電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略管理模型，并對H集團的電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略管理進行了探討.

2 模型構(gòu)建

2.1 電子商務(wù)戰(zhàn)略感知

戰(zhàn)略管理就是管理者為制定組織戰(zhàn)略而做的工作[2].而電子商務(wù)戰(zhàn)略感知是指決策者對組織發(fā)展電子商務(wù)所需具備的各種因素進行的綜合評價過程[3].Grandon和Pearson的研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)管理者感知到電子商務(wù)的戰(zhàn)略價值時才會對其采納持積極態(tài)度[4].作為戰(zhàn)略管理的前提，提高管理者戰(zhàn)略感知有助于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)優(yōu)勢并可以加快電子商務(wù)的實施進程.但這一點并未引起企業(yè)管理者的足夠重視，國內(nèi)外學(xué)者也很少關(guān)注這一領(lǐng)域.

2.2 電子商務(wù)能力

Zhu的系列研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)電子商務(wù)實施的關(guān)鍵在于形成電子商務(wù)能力而不是單純的IT投資[5].國內(nèi)諸多研究也指出，IT資源本身并不能成為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源，企業(yè)必須創(chuàng)造自身獨有的電子商務(wù)能力才能獲得持久價值.所謂電子商務(wù)能力是指企業(yè)通過執(zhí)行電子商務(wù)流程體現(xiàn)的集成利用IT資源創(chuàng)造新的電子商務(wù)價值的核心能力[6].而企業(yè)核心競爭能力的培養(yǎng)屬于企業(yè)的重大戰(zhàn)略問題，沒有戰(zhàn)略管理企業(yè)就失去了核心競爭力的營造方向.

2.3 模型構(gòu)建

如何提高戰(zhàn)略管理的科學(xué)性是戰(zhàn)略管理的核心問題.羅賓斯將戰(zhàn)略管理過程具體分為九個步驟，即確定企業(yè)當(dāng)前的宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略、分析環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機會和威脅、分析組織資源、識別優(yōu)勢和劣勢、重新評價企業(yè)的宗旨和目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略以及評價結(jié)果[7].李剛和李偉也將傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃分為八個步驟.筆者認(rèn)為，作為我國傳統(tǒng)能源的支柱，煤炭行業(yè)在進行電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃及管理時還應(yīng)注重管理者戰(zhàn)略感知的提高和電子商務(wù)能力的培養(yǎng),具體模型如圖1所示:

圖1 煤炭企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略管理模型

3 模型驗證——H 集團轉(zhuǎn)型電商的戰(zhàn)略管理探索

H集團是我國規(guī)劃建設(shè)的14個億噸級煤炭基地和6個大型煤電基地之一，改革開放以來經(jīng)歷了從探索起步到發(fā)展壯大再到產(chǎn)業(yè)化三個階段.集團堅持走多元化發(fā)展道路，在重點發(fā)展煤炭主業(yè)的同時大力發(fā)展電力、物流、金融等產(chǎn)業(yè).2012年H集團控股我國最大、最專業(yè)的鋼鐵電商平臺，并創(chuàng)新性地提出了“平臺+基地”全流程監(jiān)管供應(yīng)鏈管理模式，積極發(fā)展電子商務(wù).筆者認(rèn)為，在煤炭主業(yè)已出現(xiàn)嚴(yán)重虧損的背景下，H集團除積極發(fā)展鋼鐵電商外，也應(yīng)加大向煤炭電商轉(zhuǎn)型的力度.成功的轉(zhuǎn)型離不開科學(xué)的戰(zhàn)略管理，筆者依據(jù)已建模型對H集團的電商戰(zhàn)略管理進行了探索.

3.1 提高管理者的電子商務(wù)戰(zhàn)略感知

目前，煤炭行業(yè)開展電子商務(wù)已是箭在弦上不得不發(fā).H集團管理層雖然已經(jīng)清醒認(rèn)識到行業(yè)現(xiàn)狀以及開展煤炭電商的急迫性，但是仍需不斷提升戰(zhàn)略素質(zhì)，以在更廣的范圍內(nèi)整合資源，找到合理的戰(zhàn)略定位，并發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的競爭優(yōu)勢.同時，管理者還需預(yù)測出將會遇到的各類風(fēng)險.

3.2 確定企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)

一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為公司層戰(zhàn)略、事業(yè)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略三個層次.雖然這三個層次的側(cè)重點和影響范圍不同，但它們都是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分.因此，H集團電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定也需從這三個層次展開，制定方式可以是自上而下、自下而上或者上下協(xié)商共同確定.

3.3 分析企業(yè)開展電子商務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境

戰(zhàn)略的本質(zhì)就是利用、開發(fā)和培育具有獨特優(yōu)勢的資源和能力.若想識別出這些資源和能力就必須認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境.例如，H集團可以采取PEST分析法進行企業(yè)的宏觀壞境分析，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境依次展開,如表1所示.也可以使用SWOT綜合分析法，即將企業(yè)的內(nèi)部分析與外部環(huán)境分析結(jié)合起來，羅列出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，以形成SO、ST、WO、WT策略并對其進行甄別與選擇，最后確定出企業(yè)目前應(yīng)該采取戰(zhàn)略.

表1 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析框架

3.4 制定本企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略

通過內(nèi)外部環(huán)境分析，企業(yè)就可以從核心競爭力出發(fā)，充分利用各種資源，制定出具有本企業(yè)特色的系統(tǒng)化的電商戰(zhàn)略.另外，企業(yè)還應(yīng)考慮到制定出的電子商務(wù)戰(zhàn)略是否與企業(yè)現(xiàn)有文化相適應(yīng).由于煤炭電子商務(wù)平臺能有效地解決供需雙方最關(guān)心的價格問題，提升合同履約率，同時還可降低貿(mào)易成本提高效率.所以在制定電子商務(wù)戰(zhàn)略時應(yīng)注重電子商務(wù)平臺的搭建.在轉(zhuǎn)型初期，H集團可以考慮借助東北亞煤炭交易中心等第三方交易平臺進行運作，也可以嘗試在鋼鐵電商平臺上發(fā)展煤炭電子商務(wù).交易模式也可采用現(xiàn)貨和短長協(xié)模式兩種.如現(xiàn)貨模式可以向阿里巴巴淘寶的電商模式學(xué)習(xí)，采用煤炭商鋪、煤炭招標(biāo)、煤炭拍賣等.另外，H集團也可嘗試煤炭物流園區(qū)的規(guī)劃建設(shè).

3.5 電商戰(zhàn)略的實施及企業(yè)電子商務(wù)能力的形成

有效實施是保證戰(zhàn)略管理成功的關(guān)鍵.除了制定出詳細的戰(zhàn)略實施方案外企業(yè)還要注重每個細節(jié)的執(zhí)行.由于生產(chǎn)和消費之間的巨大空間差異加上煤炭固體初級產(chǎn)品的特性，物流一直是制約煤炭電商的瓶頸，加上鐵路貨運價格再度上調(diào)，煤炭電商發(fā)展面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).H集團應(yīng)充分利用下屬的物流公司解決該問題.由于煤炭產(chǎn)業(yè)盈利前景不被看好，銀行紛紛要求上浮新增的貸款利率使得煤企融資更加困難.對此，H集團下屬的財務(wù)公司應(yīng)再次發(fā)揮作用，必要時還可通過“網(wǎng)易通”、“網(wǎng)融通”等方式獲取信用貸款.電子商務(wù)能力的培養(yǎng)與形成需依照既定的戰(zhàn)略管理方案進行.H集團可以通過自行建立研發(fā)機構(gòu)發(fā)展核心技術(shù)以及從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化等方面來構(gòu)造和提升電子商務(wù)能力.當(dāng)然，不同規(guī)模的企業(yè)對電子商務(wù)能力的識別與培養(yǎng)應(yīng)有所側(cè)重.如規(guī)模大的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)更加關(guān)注業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和信息系統(tǒng)的整合.

3.6 戰(zhàn)略控制與評估

為防止戰(zhàn)略實施的結(jié)果偏離預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須對戰(zhàn)略的實施進程進行實時監(jiān)督，并及時糾正偏差.同時，還需要通過預(yù)算、平衡積分卡等方式對戰(zhàn)略實施效果進行量化評估，并根據(jù)評估結(jié)果進行修正和完善.另外企業(yè)也必須考慮到復(fù)合型人力資源的招聘與培養(yǎng)，必要時還需要重新修訂企業(yè)相關(guān)的績效考核制度，以提高員工工作的積極性，激勵員工發(fā)揮最大的潛能.

4 結(jié)語

上述戰(zhàn)略管理模型與案例探索，為中國煤炭企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略管理提供了一個參考框架.企業(yè)在具體實施時還須結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有狀況進行適當(dāng)調(diào)整.當(dāng)然，煤炭企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商時也應(yīng)認(rèn)識到，開展電子商務(wù)只是幫助企業(yè)降低運營成本和提高產(chǎn)運銷效率的一個重要途徑，并不能完全扭轉(zhuǎn)煤炭企業(yè)的虧損局勢.中國煤炭產(chǎn)業(yè)電商才剛剛起步，未來還有很長的一段時間要走.

〔1〕Dien,D.P.E-business development for competitive advantages: a case study [J].Information & Management,2003,(40)：581-590.

〔2〕斯蒂芬.P.羅賓斯，瑪麗.庫爾特.管理學(xué)（第9 版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

〔3〕朱鎮(zhèn)，趙晶.傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略感知要素關(guān)聯(lián)效應(yīng)實證研究[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2007,7(6)：19-23.

〔4〕Grandon,E.E.,J.M.Pearson.Electronic commerce adoption:an empirical study of small and medium US businesses[J].Information&Management,2004,42(1);197-216.

〔5〕Zhu,K.,K.L.Kraemer,S.Xu,J.Dedrick.Information technology payoff in e-business environments :an international perspective on value creation of e-business in the financial services industry[J].Journal of Management Information Systems,2004,21(1);17-54.

〔6〕趙晶,朱鎮(zhèn).企業(yè)電子商務(wù)價值創(chuàng)造過程模型[J].管理科學(xué)學(xué)報，2010,13（12），46-75.

〔7〕孫耀武,祁順生,陳立勇,等.管理學(xué)教程（第二版）[M].長沙：湖南大學(xué)出版社，2007.