于洋

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)一段時(shí)間，青島樓市去化壓力大會(huì)是基本面，開(kāi)發(fā)商以價(jià)換量會(huì)是常態(tài)。

隨著降息、“3·30新政”、降準(zhǔn)等一系列樓市利好的出現(xiàn)，樓市進(jìn)入窗口期已達(dá)成業(yè)內(nèi)共識(shí)。于購(gòu)房者而言，享受優(yōu)惠購(gòu)房的這段時(shí)間無(wú)疑是幸福的，而對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，犧牲利潤(rùn)促銷的日子著實(shí)難過(guò)，可面對(duì)高企的庫(kù)存，又能怎么樣呢？

在過(guò)去的幾年，盡管受到宏觀調(diào)控政策的影響，但眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)樓市的投資熱情不曾動(dòng)搖，相對(duì)較高的房產(chǎn)投資回報(bào)率讓他們紛紛入市攻城略地，以期分得一杯羹。這是由商家的逐利本性決定的，本無(wú)可厚非。但在市場(chǎng)遇冷時(shí)，這便直接導(dǎo)致樓市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

特別是眼下全國(guó)樓市庫(kù)存攻堅(jiān)戰(zhàn)階段，無(wú)論是“無(wú)理由退房”、“首付1成”還是“買房送車、送裝修……”，五花八門，奇招頻出的樓市營(yíng)銷在告訴我們，一場(chǎng)硝煙四起的“新戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

那么，在群雄四起的“新戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，該拿什么取勝？

攻心為上：改變市場(chǎng)預(yù)期

醒木響起，先說(shuō)說(shuō)目前樓市的大背景。受早期拿地、新開(kāi)工量較大影響，市場(chǎng)供應(yīng)量增加，需求入市放緩，在供大于求的壓力下，從2015年年初開(kāi)始，全年的樓市基調(diào)便已定下——去庫(kù)存。

那么，庫(kù)存有多大？日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《2015年1-3月份全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售情況》報(bào)告中顯示，3月末，全國(guó)商品房待售面積64998萬(wàn)平方米，比2月末增加1076萬(wàn)平方米。其中，住宅待售面積增加639萬(wàn)平方米，辦公樓待售面積增加14萬(wàn)平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房待售面積增加255萬(wàn)平方米。仔細(xì)分析不難得出全國(guó)庫(kù)存量再創(chuàng)新高的結(jié)論。

而要想去庫(kù)存，首要的問(wèn)題就是要改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。

事實(shí)上，無(wú)論是降息、“3·30新政”還是降準(zhǔn)，目的都只有一個(gè)，為房地產(chǎn)市場(chǎng)注入一劑“強(qiáng)心針”，改變市場(chǎng)預(yù)期。那么，效果如何呢？

以青島為例，據(jù)房?jī)r(jià)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)青島機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)中心最新數(shù)據(jù)，青島3月份新房成交7617套，成交面積為78.67萬(wàn)平方米，環(huán)比分別大漲106.98%和93.98%，青島購(gòu)房信心指數(shù)3月份大幅回升至73.04，與2014年3月相當(dāng)。不難看出，在政策的多重利好下，市場(chǎng)預(yù)期已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。但過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，政策效應(yīng)的體現(xiàn)需要一定的時(shí)間周期。而且也取決于各家商業(yè)銀行的具體實(shí)施細(xì)則，畢竟銀行也得考慮自己的利益和風(fēng)險(xiǎn)。

反映到市場(chǎng)上則是，眾多廣大購(gòu)房者會(huì)選擇等待政策落實(shí)后再入市享受價(jià)格紅利，從而放緩置業(yè)計(jì)劃。顯然，這不是開(kāi)發(fā)企業(yè)愿意看到的情景。

4月15日，恒大地產(chǎn)出手了，宣布4月16日起實(shí)行“無(wú)理由退房”計(jì)劃，覆蓋恒大地產(chǎn)所有在售住宅，遍布全國(guó)百余城市。一時(shí)間，迅速引來(lái)熱議，收獲眾多“粉絲”。

“買房就買恒大的，千億公司，老板又帥，還可以退貨！再也不用擔(dān)心買貴了后悔了?！币晃痪W(wǎng)友說(shuō)，“這樣的企業(yè)應(yīng)該點(diǎn)贊?！?/p>

有關(guān)專家認(rèn)為，在國(guó)家房地產(chǎn)市場(chǎng)新政出臺(tái)的背景下，恒大這一舉措挑戰(zhàn)行業(yè)“潛規(guī)則”，有可能推倒行業(yè)的“多米諾骨牌”，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰格局將更為明顯。

其實(shí)，“無(wú)理由退房”并不是現(xiàn)在才有的顛覆性政策，恒大也不是第一個(gè)推出的開(kāi)發(fā)商。只是，它選擇了一個(gè)最佳的時(shí)間點(diǎn)。在“擔(dān)心買貴了”的心理預(yù)期占據(jù)購(gòu)房者內(nèi)心，從而影響其入市節(jié)奏的當(dāng)下，恒大此舉無(wú)疑改變了消費(fèi)者的心理預(yù)期，打消了消費(fèi)者的顧慮。

“恒大的‘無(wú)理由退房實(shí)施起來(lái)存在太多變數(shù)，退房時(shí)流程相當(dāng)復(fù)雜，涉及銀行、房管中心等各個(gè)方面。單就銀行而言，購(gòu)房者如何退貸？還款又如何處理？這都有待于未來(lái)恒大關(guān)于無(wú)理由退房的補(bǔ)償或者利息細(xì)則。”在青島合建行房地產(chǎn)營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理吳云?？磥?lái)，眼下，恒大推行的“無(wú)理由退房”更多的是市場(chǎng)壓力下的一種營(yíng)銷行為，后期能夠享受無(wú)理由退房的購(gòu)房客戶一定不會(huì)太多。但可以肯定的是，目前市場(chǎng)正在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折期，市場(chǎng)信心有可能恢復(fù)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。恒大選擇在這一時(shí)段推出“無(wú)理由退房”，在獲得好口碑的同時(shí)，其實(shí)目的就是吸引客戶來(lái)到售樓處，增加銷售的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，幾乎所有的開(kāi)發(fā)企業(yè)都已經(jīng)感覺(jué)到市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化。只是反應(yīng)速度大相徑庭。

以快致勝：搶占市場(chǎng)先機(jī)

棋到中局，智者為王。當(dāng)形形色色的營(yíng)銷活動(dòng)紛至沓來(lái)時(shí)，什么樣的形式更被市場(chǎng)所接受？這無(wú)疑考驗(yàn)著每一位樓市營(yíng)銷人員。

眼下，各大開(kāi)發(fā)企業(yè)都鉚足了勁，樓市營(yíng)銷方式不斷升級(jí)。團(tuán)購(gòu)、特價(jià)房、低首付、買房送裝修等各式五花八門的營(yíng)銷手段不斷涌現(xiàn)，熱鬧非凡。

“如果你是一個(gè)冷靜的局內(nèi)人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，樓市整體而言并不是那么樂(lè)觀。在全國(guó)建設(shè)體量超過(guò)70億平方米的大局勢(shì)之下，本輪政策對(duì)市場(chǎng)最大意義就是抓住機(jī)會(huì)去庫(kù)存。”青島知名房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士張百忍表示，剛需和改善需求的樓盤，最容易抓住本次良機(jī)，銷售相對(duì)會(huì)輕松許多。其他的像高端的豪宅市場(chǎng)、低端的郊區(qū)市場(chǎng)則受制于沒(méi)有相應(yīng)配套支撐以及對(duì)市場(chǎng)主力剛需缺乏吸引力，導(dǎo)致其銷售會(huì)比較艱難。

“就開(kāi)發(fā)商而言，放棄以前的等待思維，不要把希望放在市場(chǎng)靠政策轉(zhuǎn)暖上，而是應(yīng)該抓緊機(jī)會(huì)，隨行就市，出貨去庫(kù)存，把資金拿回來(lái)。尤其是政策陽(yáng)光照射不多的領(lǐng)域，更應(yīng)早做決斷。”張百忍舉例，近期恒大地產(chǎn)山東區(qū)域的商鋪5.5折、車位6.2折促銷，便是明智之舉。

其實(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天，營(yíng)銷手法已無(wú)所不用其極，很難再找到所謂新穎、高效的方式了。在當(dāng)今樓市競(jìng)爭(zhēng)極其激烈殘酷的時(shí)代，誰(shuí)能搶先一步，誰(shuí)就能占得市場(chǎng)先機(jī)。

以青島為例，李滄區(qū)金水路區(qū)塊在2014年土地出讓比較多，競(jìng)爭(zhēng)也自然比較激烈。前面嘉凱城特價(jià)房部分以均價(jià)7999元/平方米宣傳入市，后面?zhèn)|·湖山美地項(xiàng)目便以起價(jià)7300元/平方米應(yīng)對(duì)，隨后藍(lán)山灣也以7600元/平方米起價(jià)，項(xiàng)目的成交均價(jià)都在8500元/平方米左右。一下子就把區(qū)域原本9000元/平方米的均價(jià)給拉下來(lái)了。

“首先，這得益于開(kāi)發(fā)企業(yè)當(dāng)初拿地的成本相對(duì)低廉，因此價(jià)格下調(diào)后仍能保持一定的利潤(rùn)空間。另外，此舉也是為了先把客戶搶到手，更好地應(yīng)對(duì)下半年金水路，尤其是李村東部區(qū)塊的萬(wàn)科、卓越、新城、和達(dá)、海爾等優(yōu)質(zhì)房企大體量樓盤的上市。”張百忍說(shuō)，“虎山是目前市區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域。”

而更值得一提的是，樓盤激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，考量的無(wú)疑是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力。而對(duì)于一手代理公司而言，這場(chǎng)“白刃戰(zhàn)”更是關(guān)乎生死。

“在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得市場(chǎng)認(rèn)可的代理公司無(wú)疑將一炮而紅。得到開(kāi)發(fā)企業(yè)更多的信任，獲得更多的訂單從而維系企業(yè)的生存。反之，一個(gè)項(xiàng)目的失利都將導(dǎo)致其滿盤皆輸，被市場(chǎng)淘汰掉?！痹趨窃坪？磥?lái)，一手代理公司的模式已經(jīng)走到了行業(yè)的盡頭，即使在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝也需要積極謀求轉(zhuǎn)型，努力將企業(yè)的船開(kāi)到大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，乘風(fēng)而行。否則，就將被市場(chǎng)淘汰?！按砉镜霓D(zhuǎn)型同樣需要以快制勝，當(dāng)然也有欲速則不達(dá)之說(shuō)。所以別忘了快的同時(shí)還要穩(wěn)，要苦練內(nèi)功?！?/p>

苦練內(nèi)功：精細(xì)化耕耘

某位業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)中的：“要想跑贏市場(chǎng)更重要的是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)”。未來(lái)，無(wú)論是開(kāi)發(fā)企業(yè)，還是代理公司，恐怕都必須以新的面貌以及運(yùn)營(yíng)方式在市場(chǎng)上發(fā)言。

而對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，產(chǎn)品始終將是“核心”要素，企業(yè)發(fā)展的根本。這就需要開(kāi)發(fā)企業(yè)能夠苦練內(nèi)功、潛心經(jīng)營(yíng)，尊重房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)律。否則，一切都將是無(wú)源之水，不可持續(xù)。而在這一點(diǎn)上，目前青島的情況實(shí)際不是很樂(lè)觀，很多項(xiàng)目都敗在自己的胡鬧上。

張百忍指出，目前很多不尊重地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)律的項(xiàng)目仍然存在于青島的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，而且比例不小。這種情況并不單單發(fā)生在小型開(kāi)發(fā)企業(yè)身上，在大型開(kāi)發(fā)企業(yè)當(dāng)中也時(shí)有發(fā)生，甚至可能更嚴(yán)重一些。

“我們的開(kāi)發(fā)企業(yè)需要更加尊重行業(yè)的規(guī)律。前期我一直宣傳一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)項(xiàng)目能否成功，拿地占40%、定位定價(jià)占30%。如果這兩個(gè)比例中任何一個(gè)出了問(wèn)題，那么，后面營(yíng)銷總監(jiān)再有本事，恐怕也是無(wú)可奈何了。”

事實(shí)的確如此，近期青島一家知名地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目便出現(xiàn)了價(jià)格大幅度下降的情況，曾經(jīng)的“地王”項(xiàng)目，如今拆開(kāi)戶型來(lái)賣，起價(jià)甚至低于地價(jià)。而原因就在于前期拿地和定位的嚴(yán)重失誤。前期的論證工作不細(xì)致，后期被動(dòng)補(bǔ)救談何容易。事實(shí)上，在青島這座二線城市，客群的主力仍舊是剛需和改善性需求。如果項(xiàng)目的總價(jià)、單價(jià)都非常高，不管別墅還是高層，都將因?yàn)榭腿禾俣媾R嚴(yán)重的考驗(yàn)。

市場(chǎng)就像是一面鏡子，時(shí)時(shí)刻刻提醒著開(kāi)發(fā)企業(yè)，要想在行業(yè)調(diào)整期保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須苦練內(nèi)功，精細(xì)化耕耘。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)一段時(shí)間，青島樓市去化壓力大會(huì)是基本面，開(kāi)發(fā)商以價(jià)換量會(huì)是常態(tài)。在“新戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，快速應(yīng)變、尊重開(kāi)發(fā)規(guī)律、精細(xì)化耕耘產(chǎn)品、提高品質(zhì)、提升服務(wù)勢(shì)必將是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

“做對(duì)了不是最好的時(shí)代，做錯(cuò)了卻是最壞的時(shí)代。這就是我們地產(chǎn)行業(yè)目前的現(xiàn)狀。所以，你一定要專業(yè)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)摸準(zhǔn)點(diǎn)，那樣的話，春天就是真的來(lái)了?！睆埌偃陶f(shuō)。

芭東和園：“與人為善，與物為春”

4月18日，國(guó)學(xué)大師湯一介弟子、北京大學(xué)教授、芭東文化顧問(wèn)王守常應(yīng)邀來(lái)到芭東和園，以“與人為善·與物為春”的主題，博引儒、道經(jīng)典，深度剖析了中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值和意義，給人醍醐灌頂之感。

講座之始，王守常通過(guò)對(duì)習(xí)近平總書(shū)記近兩年來(lái)的重要講話以及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解，闡明了中共中央對(duì)中國(guó)民族文化傳統(tǒng)的重視。多次多地強(qiáng)調(diào)我們必須回歸自己的文化傳統(tǒng)。

王守常通過(guò)對(duì)當(dāng)今社會(huì)情況的深度剖析指出，在當(dāng)今社會(huì)最重要的問(wèn)題不是軍事安全問(wèn)題，不是食品安全問(wèn)題，而應(yīng)該是文化安全問(wèn)題。如果沒(méi)有對(duì)自己文化的認(rèn)同，就無(wú)法產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)文化的榮譽(yù)感和歸宿感。

講座中王守常從管子的“禮義廉恥”講到社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從章太炎的“俱分進(jìn)化論”講到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交融，從儒家“仁者壽”講到道家養(yǎng)生，從陳寅恪的“返本開(kāi)新”講到晏子的“和同之辯”，從中庸的“叩其兩端而執(zhí)中，執(zhí)中無(wú)權(quán)，猶執(zhí)一也”講到張載的“有象斯有對(duì)，對(duì)必反其為，有反斯有仇，仇必和而解”……王守常融貫古今、引經(jīng)據(jù)典，帶給嘉賓一場(chǎng)酣暢的國(guó)學(xué)文化盛宴。

當(dāng)天下午，來(lái)自茶祖茶的鞠肖男老師從“為什么有茶，什么是好茶，茶為什么要加工”探索茶的淵源，深究茶之道。而后，中國(guó)著名藝術(shù)家郭泰來(lái)老師，通過(guò)自己對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)作經(jīng)歷，闡明傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)的交融關(guān)系，以及傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展的重大意義。最后，王守常和郭泰來(lái)為參加文藝論壇的嘉賓贈(zèng)送墨寶。

芭東和園位于青島藍(lán)色硅谷核心區(qū)，依托海水溴鹽溫泉，秉承“和以至善，養(yǎng)居者之心”的理念，致力打造中國(guó)健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)卓越品牌。芭東和園傾力把儒釋道、中醫(yī)、書(shū)畫(huà)、音樂(lè)等高雅藝術(shù)融入社區(qū)生活。精心筑造74-216平方米精裝養(yǎng)生公寓，構(gòu)筑身心理想憩園。

（本刊記者）