杜莉莉+劉洋+于俏

摘 要：麗江是一個(gè)大型旅游文化演藝項(xiàng)目匯集之地，印象麗江、麗水金沙、彩云飛歌、花樓戀歌等各具特色。競爭如此激烈的情況下，麗江千古情卻異軍突起，獲得巨大成功。本文作者結(jié)合4P理論和調(diào)研情況進(jìn)行了個(gè)案分析，并對其提出了可行性建議。

關(guān)鍵詞：麗江千古情; 4P理論; 營銷策略

2012年2月，作為云南引進(jìn)的首家文化企業(yè)項(xiàng)目和云南100個(gè)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，中國演藝第一股與麗江旅游業(yè)“聯(lián)姻”，麗江宋城旅游區(qū)開始投入建設(shè)。今年3月8日，大型旅游文化演藝項(xiàng)目——麗江千古情首演，并獲得成功。目前，每天上演兩場，觀看游客不斷增長，好評如潮。麗江是一個(gè)大型旅游文化演藝項(xiàng)目匯集之地，印象麗江、麗水金沙、彩云飛歌、花樓戀歌等各具特色 。競爭如此激烈，一介“新人”——麗江千古情卻異軍突起，獲得巨大成功。

一、麗江千古情與4P營銷理論簡介

大型旅游文化演藝項(xiàng)目——麗江千古情，是麗江宋城旅游區(qū)的核心產(chǎn)品，運(yùn)用高科技手段和舞臺表現(xiàn)形式，打造了“一生必看的演出”。麗江千古情由納西創(chuàng)世紀(jì)、瀘沽女兒國、木府輝煌、馬幫傳奇、玉龍第三國、尋找香巴拉組成，演繹了納西創(chuàng)世紀(jì)的生命禮贊、瀘沽湖女兒國的浪漫情懷、木府輝煌的興盛和睦、馬幫傳奇的驚險(xiǎn)震撼、玉龍第三國的生命絕唱。

杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），簡稱為“4Ps”。

二、麗江千古情的4P營銷理論分析

（一）產(chǎn)品策略分析

麗江千古情，是麗江宋城旅游區(qū)的核心產(chǎn)品。從某種程度上，可以說麗江千古情是中國一流，甚至是世界頂級的。從麗江千古情大劇院來看，劇院設(shè)施設(shè)備（特效、舞美、服裝、道具、燈光等）一流，可以容納4700名觀眾同時(shí)觀看演出，是目前國內(nèi)海拔較高的大型旅游文化演藝項(xiàng)目的演出場地;從麗江千古情藝術(shù)團(tuán)來講，總導(dǎo)演黃巧靈執(zhí)導(dǎo)千古情系列，經(jīng)驗(yàn)豐富，每一個(gè)演員都刻苦練習(xí)，精于表演，在藝術(shù)上精益求精。正因?yàn)槿绱?，麗江千古情的觀眾都會用“震撼”兩個(gè)字來形容，一流的產(chǎn)品是市場營銷的基礎(chǔ)。

（二）價(jià)格策略分析

麗江千古情的價(jià)格不是單獨(dú)銷售，而是在整合了麗江宋城旅游區(qū)的五大公園，若干小型娛樂性和民俗性的演出，售價(jià)280元/張。印象麗江，190元/張（貴賓票260元/張）;麗水金沙，200元/張;彩云飛歌：200元/張;花樓戀歌：220元/張?？梢?，麗江千古情票價(jià)略高于其他幾個(gè)大型旅游文化演藝項(xiàng)目，其價(jià)格策略主要是成本定價(jià)法和品牌定價(jià)法。一方面，麗江宋城旅游區(qū)總投資超過13億元，280元＼張的門票也是有一定道理的;另一方面，“宋城千古情”“九寨千古情”“三亞千古情”“麗江千古情”是一個(gè)系列，具有一定的品牌效應(yīng)，“給我一天，還你千年”，這樣的品牌也是麗江千古情提價(jià)的一個(gè)原因。

（三）渠道策略分析

麗江宋城旅游區(qū)在市場細(xì)分時(shí)，將市場鎖定在旅行社、客棧、出租車這三大類，基本上跟其他企業(yè)做法是一樣的，對于初來乍到的新人，麗江千古情前期很大程度上離不開旅行社的支持;客棧則是自助游客來麗江的最佳選擇，在大研古城就有3000多家大大小小的客棧;出租車則是游客出行必不可少的選擇。這三大類中間商基本已經(jīng)覆蓋整個(gè)麗江旅游市場，其宣傳力度和效果還是不錯(cuò)的。

（四）促銷策略分析

麗江宋城旅游區(qū)的產(chǎn)品比較特殊，所以在選擇促銷的時(shí)候也有別于其他類型的產(chǎn)品，其中以免費(fèi)類、有獎(jiǎng)?lì)悺⒄蹆r(jià)類和節(jié)慶類最為常用。

三、在實(shí)踐中存在的問題及解決辦法

（一）在實(shí)踐中存在的問題

1.產(chǎn)品周期問題

麗江千古情在演出過程中，節(jié)目做過微調(diào)，設(shè)施在進(jìn)一步完善，景區(qū)也在進(jìn)一步發(fā)展，但是作品產(chǎn)品來講仍屬于初步階段，需要進(jìn)一步的完善與提高，特別是涉及到演員及游客安全問題，必須嚴(yán)格把關(guān)，否則會造成不良影響。

2.價(jià)格略高問題

麗江千古情（含五大主題公園、小型演出）門票280元/張。這與麗水金沙、彩云飛歌200元/張的價(jià)格來比懸殊較大，特別是麗江宋城旅游區(qū)位于郊區(qū)，交通不便，麗水金沙、彩云飛歌位于市中心地段，地理位置優(yōu)越，致使一部分游客在綜合考慮的情況下選擇麗水金沙或彩云飛歌。

3.促銷單一問題

作為新興的一個(gè)景區(qū)，麗江千古情在促銷方面并沒有那么積極，而且促銷方式一般都是以節(jié)慶類為主。雖然目前該景區(qū)的知名度有所提升，但是游客量卻一直沒有太大的增長，這也跟其促銷政策有一定關(guān)系。

4.渠道隱患問題

如前所述， 麗江千古情的銷售渠道基本上覆蓋了整個(gè)麗江旅游市場，但其中難免出現(xiàn)一些不良渠道。以客棧為例，在前期開拓市場時(shí)，企業(yè)并沒有考慮哪些客棧有能力，而是只要是客棧，都給以他們一定的優(yōu)惠方式門票。這樣部分客棧低價(jià)銷售門票，在房價(jià)上賺取利潤，也就是說客棧不虧本，但是景區(qū)門票已經(jīng)在游客心目中形成一個(gè)更低的價(jià)格。如此惡性循環(huán)，致使其門票價(jià)格一度出現(xiàn)混亂，同時(shí)是景區(qū)聲譽(yù)會受到了一定影響。

（二）解決辦法

1.產(chǎn)品，以質(zhì)取勝，注重創(chuàng)新。

麗江千古情，既要堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量第一位，又要保證不斷完善和創(chuàng)新，力爭做到精益求精、錦上添花。特別需要注意以下問題：第一，堅(jiān)持人性化管理，使麗江千古情藝術(shù)團(tuán)的演職人員走向藝術(shù)化和專業(yè)化;第二，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化管理，使千古情大劇院歷久彌新，力爭遠(yuǎn)離安全事故;第三，堅(jiān)持原創(chuàng)與創(chuàng)新，是麗江千古情深入人心，讓觀眾百看不厭。特別是在內(nèi)容上，堅(jiān)持“一天一小改，一月一中改，一月一大改”的理念不斷地完善產(chǎn)品，給游客不同的感受。

2.價(jià)格，捆綁銷售，季節(jié)分明。

對于定價(jià)高的問題，在目前不宜做出較大改動。但是可以考慮以下方案：第一，捆綁式銷售，在價(jià)格不變的情況下提升產(chǎn)品的“含金量”，打包更多附屬產(chǎn)品在其中;第二，淡旺季分開定價(jià)，旅游的淡旺季比較明顯，東方好萊塢、長影世紀(jì)城就采用此種定價(jià)策略，淡季門票價(jià)格198元/張，旺季門票價(jià)格240元/張。

3.促銷，常態(tài)優(yōu)惠，花樣不斷。

針對促銷方式單一，麗江千古情可以在不同時(shí)間開展不同類型的促銷方式。橫店影視城月末的周日會舉辦明星見面會，通過這樣的方式吸引眾多粉絲前往。盡管二者不可同日而語，但是麗江千古情也可以采用定期促銷的方式，比如周末親子游，買二贈一（小孩兒）的活動;麗江電影院采用周二全場半價(jià)、周三男士半價(jià)的優(yōu)惠政策，麗江千古情可以選擇特定的時(shí)間（比如星期四或其他時(shí)間）進(jìn)行促銷。此外，除了節(jié)慶促銷之外，還可以進(jìn)行婚紗攝影、個(gè)性寫真等系列活動進(jìn)行促銷。但需要把優(yōu)惠的價(jià)格范圍控制在合理范圍內(nèi)，這樣促銷以不同的噱頭或是其他方式來對產(chǎn)品進(jìn)行促銷，必將事半功倍。

4.渠道，擇優(yōu)選擇，獎(jiǎng)懲分明。

對于不良分銷商，應(yīng)該堅(jiān)決抵制，并取消其優(yōu)惠資格，以此警示其他分銷商。另外，對于優(yōu)秀的分銷商進(jìn)行年終二次獎(jiǎng)勵(lì)，這樣即可以做到獎(jiǎng)罰分明，又可以樹立良好的企業(yè)形象。與此同時(shí)，拓展其他銷售渠道，贏得更多潛在消費(fèi)者的青睞。隨著旅游電子商務(wù)的不斷發(fā)展，麗江千古情可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，這樣及擴(kuò)大了銷售渠道，又贏得了游客的喜愛。

麗江千古情，作為一個(gè)新興的大型旅游文化演藝項(xiàng)目，已經(jīng)開始扎根于麗江旅游市場，但想要獲得進(jìn)一步的發(fā)展，還應(yīng)該適時(shí)調(diào)整其市場營銷策略，爭取獲得麗江大型旅游文化演藝項(xiàng)目的更大市場份額。

參考資料：

[1]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒.《營銷管理》（18版）[M].上海，上海人民出版社，2012年8月。

[2]杜莉莉.麗江大型旅游文化演藝項(xiàng)目研究[J].開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（7）。