劉之月，李 臣，萬志芳

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

生態(tài)旅游是以自然的資源和環(huán)境作為吸引物，堅持可持續(xù)的發(fā)展原則，有利于保護和利用當(dāng)?shù)刭Y源，并能夠促進經(jīng)濟、社會和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游活動之和[1]。對生態(tài)旅游而言，可以滿足旅游者的需求和欲望，而價格作為其交易的準(zhǔn)繩，逐漸成為生態(tài)旅游資源開發(fā)關(guān)注的重點。

黑龍江省旅游資源豐富，被世界旅游組織定義為中國旅游COOL省。黑龍江省擁有優(yōu)勢明顯的大森林、大濕地、大界江、大冰雪、大湖泊、大熔巖、大油田、大農(nóng)場八大旅游資源，這些資源既是大力發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)的現(xiàn)實基礎(chǔ)，也是推動經(jīng)濟發(fā)展的潛力所在。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價參差不齊，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)位條件、硬件設(shè)施較好的景區(qū)，動輒票價就上百元，多數(shù)生態(tài)旅游景區(qū)定價為十幾元甚至是免費。生態(tài)旅游景區(qū)中的管理不規(guī)范，沒有形成規(guī)模的后勤保障體系，正規(guī)的餐飲與賓館等配套服務(wù)業(yè)缺失，多以農(nóng)家院為主，難以滿足更高消費需求的游客。綜合而言，目前黑龍江省生態(tài)旅游資源豐富，但定位不準(zhǔn)確，價格混亂，配套設(shè)施與服務(wù)不完善問題越來越突出。

1 生態(tài)旅游景區(qū)價格的經(jīng)濟學(xué)分析

1.1 旅游景區(qū)的經(jīng)濟學(xué)特性

生態(tài)旅游景區(qū)憑借其自身資源滿足游覽者的需求，游客通過旅游活動可以陶冶情操，愉悅心情，同時優(yōu)美的自然景觀也會對游覽者產(chǎn)生一定的潛移默化的教育作用，對社會有正的外部性。

生態(tài)旅游景區(qū)具有一定的地域性和壟斷性。一方面景區(qū)因其自然形態(tài)的差異而導(dǎo)致其唯一性，另一方面因為地理上的不可轉(zhuǎn)移性，使得對景區(qū)的消費與客源地到景區(qū)的距離成負相關(guān)關(guān)系。

某些生態(tài)旅游景區(qū)在一定程度上屬于準(zhǔn)公共物品，具有資源的共享性。如九寨溝、神農(nóng)架這樣的景區(qū)屬于國家所有，理應(yīng)由所有民眾共享，因為其公共物品的性質(zhì)，所以不應(yīng)過高的設(shè)置門票門檻[3]。

從馬斯洛需求層次理論來看，人類對于旅游尤其是生態(tài)旅游是較高層次的需求，相對于衣食住行這樣的基本需求，生態(tài)旅游是一種非必需消費品。

1.2 生態(tài)旅游旅游景區(qū)定價的意義

①獲取門票收入。一般景區(qū)獲取門票收入用于景區(qū)的基本運營成本和維護費用，然而生態(tài)旅游景區(qū)則是追求更高的利潤收入[4]。

②控制旅游人數(shù)，保護旅游資源。旅游資源都存在承載力的問題，一定時間內(nèi)超過一定人數(shù)會損壞旅游資源的可持續(xù)性。依據(jù)價格彈性，正常品價格越高則消費人數(shù)越少，可以通過價格機制調(diào)節(jié)人數(shù)以保護資源。圖1很好地說明了在市場機制下，旅游人數(shù)與環(huán)境的關(guān)系：

圖1說明了旅游人數(shù)與環(huán)境的關(guān)系，橫軸表示環(huán)境影響的程度，縱軸表示旅游人數(shù)，ON曲線表示旅游者對環(huán)境的影響（包括經(jīng)濟、社會、文化和自然），假設(shè)A點表示從此點后旅游環(huán)境系統(tǒng)開始產(chǎn)生明顯退化，B點表示旅游環(huán)境承載能力（可視為一定情況下計算其最大值或最適值），即旅游人數(shù)的最大值或最適值。開展旅游的規(guī)模如果超過了B點，則會對環(huán)境產(chǎn)生負面影響（大于A），如果不到B點，對環(huán)境的影響（小于A），則說明旅游資源沒有得到充分利用。

③價格作為價值的體現(xiàn)。基于價值的價格是合理的價格，由于信息不對稱的情況下，消費者可以從價格上感知旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量的好壞。

④拓寬和延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)價值鏈。某些一票制的景區(qū)定價，可以帶動景區(qū)內(nèi)一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，像嘉年華、餐飲等。

2 影響黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品需求彈性的因素分析

2.1 消費支出的比重

生態(tài)旅游消費作為一種高層次的消費，與常規(guī)旅游產(chǎn)品相比，更容易受到收入、消費者偏好、時間等因素的影響，需求的價格彈性也較大。隨著生活水平的提高旅游消費支出也逐漸增加，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游景區(qū)的門票價格占到居民月平均收入的比例在3.5%～25%之間，由此看來，旅游消費產(chǎn)品的彈性是比較大的。黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客群為本省居民，以2011年為例，黑龍江省的人均可支配收入為15696元，月平均收入為1308元，按照需求公式（下文給出）計算，生態(tài)旅游景區(qū)的門票定價應(yīng)以50元/人為宜。

2.2 替代品

對于消費者需求較為旺盛的旅游產(chǎn)品而言，其替代性較大，因此需求價格彈性大于1。而名景區(qū)的資源較為稀缺，其可替代程度較低，價格的彈性較小，所以門票價格的上漲會帶來利潤的大幅提高。而生態(tài)旅游景區(qū)具有同質(zhì)化的特點，加之市場定位的泛化，使得其彈性較大。替代景區(qū)產(chǎn)品的價格對于景區(qū)的需求有較大影響，生態(tài)旅游景區(qū)的空間競爭的實質(zhì)也正是基于替代景區(qū)的價格而產(chǎn)生的。對于黑龍江省而言，主要的生態(tài)旅游資源以森林、冰雪、濕地為主，其地理位置的特殊性決定了黑龍江省的生態(tài)旅游產(chǎn)品幾乎不存在替代品構(gòu)成的威脅，只要景區(qū)開發(fā)到位，配套設(shè)施齊備，黑龍江省的生態(tài)旅游定會越來越好。

2.3 時間

生態(tài)產(chǎn)品價格的變化通常會導(dǎo)致消費者需求量的變化，價格變化的持續(xù)時間越長也會持續(xù)增長，需求量的變動就越大，消費者對于價格變化適應(yīng)時間越長，需求就越富有彈性。對于任何的生態(tài)旅游產(chǎn)品來說，長期需求彈性是大于短期需求彈性的，這是因為在較長的時間里，游客有更多的機會來調(diào)整自己的需求，以此適應(yīng)產(chǎn)品價格的變化。然而，消費者旅游活動多集中在法定假日，即使景區(qū)進行價格調(diào)整，時間限制，由于信息的不對稱和時間的限制，旅游者對于消費的決策也相對滯后，這也導(dǎo)致多數(shù)景區(qū)的價格彈性偏小。

2.4 需求的強弱

收入的增加、生活水平的提高以及消費觀念的變化使得對生態(tài)旅游產(chǎn)品的需求不斷增加，表現(xiàn)為需求曲線的右移進而促使同一價格上的彈性不斷地變小。雖然價格上漲與預(yù)期需求呈反向變動，然而生活水平提高帶來的需求的增加與價格上漲帶來的預(yù)期需求的減少相互抵消，如果需求增加帶來的促進效果高于價格降低帶來的削弱效果，就可能導(dǎo)致盡管價格上漲，但是購買的人更多。對于旅游的旺季和熱點景區(qū)而言，價格調(diào)整作用弱化的原因也在于此，所以應(yīng)針對不同景區(qū)和不同季節(jié)實行更為靈活的差別定價策略。

2.5 政府的管制

黑龍江省多數(shù)生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于公共品，公共物品應(yīng)該具有非競爭性和非排他性，在西方發(fā)達國家和地區(qū)，一些公益性的公園和景區(qū)基本實行免費制。近年來，處于社會公正和國情的立場，我國政府也效仿西方國家的做法，除了對特殊人群實行優(yōu)惠的政策外，還限制了景區(qū)門票價格上調(diào)的頻率和調(diào)整的幅度，并引入公共決策機制，嚴格的“限漲令”并沒有能夠有效地遏制各大景區(qū)普遍的價格上漲態(tài)勢，政策嚴重失靈。這種完全依賴于“門票經(jīng)濟”的經(jīng)營模式，反映了目前旅游市場的問題，即景區(qū)的供給彈性不足以及景區(qū)針對強勁的旅游需求所采取的短視行為，這不僅在一定程度上說明了景區(qū)旅游產(chǎn)品的需求價格彈性呈現(xiàn)持續(xù)收斂的趨勢，也體現(xiàn)了政府對于景區(qū)的旅游管制是滯后的，因此，科學(xué)合理的政府決策行為和定價機制會對生態(tài)旅游的走向和未來產(chǎn)生巨大的影響。

2.6 偏好

在價格和收入確定，其他因素不變的情況下，對生態(tài)旅游產(chǎn)品的需求量與消費者的偏好呈正相關(guān)。而許多情況均限制著消費者的偏好，例如年齡、性別、家庭構(gòu)成、文化傳統(tǒng)、宗教、教育等均會對消費者的決策行為產(chǎn)生影響。對于不同類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品，消費者的偏好情況亦有差異。由于絕大多數(shù)生態(tài)旅游景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高，消費者對其偏好在不斷地減弱，需求彈性也在降低，因此在開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品時應(yīng)該更加注重消費者的偏好，有針對性地為不同消費者量身定做體驗式的旅游，增加產(chǎn)品的不可替代性以提高競爭力。

3 利用彈性理論分析生態(tài)旅游產(chǎn)品價格

因為生態(tài)旅游產(chǎn)品具有商品的性質(zhì)，所以其價格的制定要遵循市場規(guī)律。然而黑龍江生態(tài)旅游的主體是由政府和企業(yè)以及政企合作的形式而存在的，由于經(jīng)營目的和追求的利益不同，意味著并不是所有生態(tài)旅游景區(qū)的定價都適用于彈性理論，將主體是企業(yè)的景區(qū)作為討論的對象，并假設(shè)這些景區(qū)在定價時完全遵守經(jīng)濟學(xué)規(guī)律[5]。

從彈性理論的角度來看：生態(tài)旅游產(chǎn)品的需求價格彈性指的是需求量變動的百分比與商品自身價格變動的百分比比值，是用于測量商品的需求量變動對商品自身價格的變動反應(yīng)的敏感度。將彈性理論與生態(tài)景區(qū)門票結(jié)合起來，創(chuàng)建生態(tài)旅游產(chǎn)品價格彈性，以表示在經(jīng)濟變量間的函數(shù)關(guān)系，即一個變量的變動對另一個變量變動的反應(yīng)程度，亦即自變量門票的價格每變動1%，所引起的因變量生態(tài)旅游產(chǎn)品的變動百分比。

影響生態(tài)旅游景區(qū)產(chǎn)品需求的主要因素是產(chǎn)品的價格、旅游者的收入和偏好以及其他產(chǎn)品的價格，需求方程可寫為：QD=f(P,I,P0,T),其中：P為生態(tài)旅游景區(qū)產(chǎn)品的價格，I為旅游者的收入，P0為其他生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格，T為旅游者的愛好和偏好的測度。如果I、P0和T保持不變，需求量就只是P的函數(shù)。因此，生態(tài)旅游景區(qū)的產(chǎn)品的線性需求函數(shù)就可簡化為：QD=a-bP。個人對生態(tài)旅游產(chǎn)品的需求取決于價格和貨幣收入，所以總需求取決于價格和收入分配。分析發(fā)現(xiàn)，黑龍江省居民的可支配收入增加速度遠低于服務(wù)業(yè)支出的增長速度，旅游的支出占整個服務(wù)業(yè)消費支出的比例呈現(xiàn)下降的狀態(tài)。這樣相關(guān)的部門就應(yīng)該從價格，以及消費者心理上來分析導(dǎo)致比重下降的原因，下面就來討論利用彈性理論來科學(xué)合理地定價。

以需求價格彈性系數(shù)的大小為依據(jù)，將旅游景區(qū)門票的需求價格彈性分為以下三種：一是需求富有彈性，即門票每降低1%，則帶來的游客對門票的需求量的增加將大于1%（見圖2）；二是需求具有單位彈性，即門票價格變動1%，門票需求量也以相同的比例變動（見圖3）；三是需求缺乏彈性，即景區(qū)門票價格變化1%，所引起游客對該景區(qū)門票需求量的變化將小于1%，即門票上漲1%，游客下降小于1%（見圖4），景區(qū)總收入增加。

也就是說景區(qū)的管理者或者經(jīng)營者可以根據(jù)游客對于景區(qū)的這幾種需求價格彈性來制定與之對應(yīng)的門票策略：

①當(dāng)景區(qū)旅游需求價格富有彈性時，景區(qū)門票價格適度降低將導(dǎo)致需求量更大幅度的提高。此時，企業(yè)應(yīng)采取“薄利多銷”的降價策略，通過降低價格來刺激需求、增大利潤。這種策略缺點在于加大了景區(qū)管理的難度，可能會影響景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，這種定價策略一般適用于觀光類、人工類、假日旅游類景點或者新開發(fā)的渴望迅速打開市場銷路的景點等。需要注意的是：采取的策略要考慮合理的降價范圍，以確保調(diào)整的景區(qū)門票價格水平使得景區(qū)的旅游需求具有單位彈性。制定策略時，管理者必須綜合考慮圖2中的游客數(shù)量與環(huán)境的關(guān)系來制定價格。

②當(dāng)景區(qū)旅游的需求價格缺乏彈性時，即游客的數(shù)量減少的幅度低于景區(qū)的門票價格提高將引起需求量的較小幅度的減少。此時，企業(yè)要采取“厚利限銷”的定價策略。這種策略的缺點在于調(diào)高價格存在不被消費者認可或接受的風(fēng)險，該策略適用于剛性需求類的旅游活動，這些旅游活動需求價格彈性小，如商務(wù)旅游景點、會展旅游景點、遺產(chǎn)類旅游景點、探險旅游景點，受地域性和景區(qū)差異性的影響這類景區(qū)具有較強壟斷性、短期內(nèi)難以被競爭者模仿。同時，在執(zhí)行該策略時，價格調(diào)整應(yīng)走聽證會等必要程序，以獲取群眾的必要支持。同樣，采取的策略要考慮合理的降價，理論上說，上調(diào)的價格水平應(yīng)使景區(qū)旅游需求具有單位彈性。但在具體的價格上調(diào)過程中，應(yīng)注意景區(qū)的公益性，調(diào)整幅度不宜過大。

③當(dāng)景區(qū)需求價格具有單位彈性時，景區(qū)門票價格增加或降低一個百分點將引起銷售量同比降低或增加，在不考慮其他因素的影響下，由價格變化引起的總收益變化將完全被銷量引起的總收益的變化中和。此時，景區(qū)門票價格可以不調(diào)整。因此，各地旅游景點可根據(jù)景區(qū)規(guī)模的大小，旅游時節(jié)的淡旺季結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境狀況等因素加以分析，參照需求價格彈性，確定符合自身實際的定價策略。

4 生態(tài)景區(qū)定價和發(fā)展過程中的注意問題

生態(tài)旅游作為一種新興的旅游方式，是以較高層次的物質(zhì)文明、精神文明消費為前提，不同景區(qū)具有不同的需求價格彈性[6]。因此，生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)因地制宜，綜合考慮景區(qū)公益性等客觀因素制約，制定出符合景區(qū)發(fā)展的門票定價策略，以實現(xiàn)該景區(qū)綜合效用最大化[7]。但應(yīng)注意到利用彈性理論定價是完全從經(jīng)濟學(xué)角度來思考問題，所以在生態(tài)旅游的實際開發(fā)過程中如果完全地利用經(jīng)濟學(xué)中的約束條件最大化和需求曲線斜率為負的理論去實行的話，會給生態(tài)景區(qū)的持續(xù)發(fā)展帶來不可逆的毀壞，這也不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此在定價的過程應(yīng)該綜合考慮如下因素。

4.1 減少政府干預(yù)

如果政府過于干涉旅游景區(qū)的門票定價，從而使其低于市場價格，則會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的降低，甚至?xí)a(chǎn)生黑市的交易[8]。當(dāng)前很多旅游區(qū)的定價并不是景區(qū)自己定價，而是政府指導(dǎo)定價，政府定價時會綜合考慮各個因素，但是政府干預(yù)下制定出來的價格往往會低于景區(qū)產(chǎn)品的價值，這樣景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量就會大大下降。同時，對于富有彈性的旅游景區(qū)低價格會導(dǎo)致游客數(shù)量暴增，這樣不可避免的就會出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，黑市交易也會隨之產(chǎn)生，這會極大地擾亂景區(qū)秩序。所以，對于生態(tài)景區(qū)的定價，政府應(yīng)該將看得見的手拿開，以市場為導(dǎo)向，發(fā)揮好監(jiān)督的職能。

4.2 推行實行免票或低票制

盡管近年來興起的生態(tài)旅游大多數(shù)是個人或者企業(yè)所有，但并不是所有的生態(tài)旅游景區(qū)都是商品，像九寨溝這樣的就不屬于商品，它具有公共性，對于公共產(chǎn)品進行收費，門票并不能夠體現(xiàn)景區(qū)的價值，而僅是一種景區(qū)的管理行為。因此，針對公有性質(zhì)的生態(tài)旅游資源在不破壞生態(tài)環(huán)境的情況下，要逐漸的取消門票，對于私有性質(zhì)的生態(tài)旅游景區(qū)也要逐步降價。杭州西湖取消門票，其旅游收入非但沒有下降，反而增加了300%。如今旅游的收入已經(jīng)不是完全靠門票的收入，景區(qū)可以與餐飲、娛樂項目聯(lián)合，將本該游客承擔(dān)的門票轉(zhuǎn)嫁到這些項目的場地租金上來，事實證明多種服務(wù)業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營帶來的收入遠遠超過門票的收入。

4.3 運用價格杠桿科學(xué)定價

目前，私營或者企業(yè)制生態(tài)景區(qū)經(jīng)營者大多采用“比較”或“領(lǐng)袖追隨”的方法來定價，難以保證其科學(xué)性。當(dāng)價格高于價值時，會導(dǎo)致很多的生態(tài)旅游景區(qū)門可羅雀，很難達到預(yù)期的客流量，嚴重影響到了景區(qū)經(jīng)濟效益的取得[9]。當(dāng)價格低于價值時，很多生態(tài)旅游景區(qū)則門庭若市，嚴重超載，對景區(qū)造成嚴重破壞。有時生態(tài)景區(qū)的旅游環(huán)境容量的超載并不意味著整個旅游景區(qū)的超載，而是指在景區(qū)的內(nèi)部某些旅游點是超載的；或是一天中某個時間段內(nèi)景區(qū)的旅游環(huán)境容量呈現(xiàn)超載的現(xiàn)象[10]。這就需要靈活的運用價格杠桿，而不是簡單的使用大規(guī)模的旅游淡旺季這種單一的調(diào)控手段。

4.4 避免政府尋租

近年來，隨著旅游景區(qū)管委會的相繼出現(xiàn)，問題也接踵而至，許多旅游區(qū)管委成為以景區(qū)為“寄主”的“寄生蟲”，行政費用支出、接待費用全靠旅游景區(qū)出錢，這樣就給景區(qū)的發(fā)展帶來巨大的苦難。所以各級政府行政部門應(yīng)該明確分工，加強彼此間的牽制與監(jiān)督，明確旅游區(qū)管委職能，避免政府尋租行為的出現(xiàn)，促進生態(tài)旅游景區(qū)健康發(fā)展。

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