吳泗宗朱家川

（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092）

網(wǎng)購體驗質(zhì)量對消費(fèi)者行為意愿的影響機(jī)制
——概念模型的構(gòu)建和假設(shè)提出

吳泗宗朱家川

（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092）

網(wǎng)購體驗質(zhì)量影響消費(fèi)者行為意愿的基礎(chǔ)概念模型基于消費(fèi)者決策理論和社會行為學(xué)理論，并且在加入感知價值、花費(fèi)代價、信任程度、愉悅程度四個變量后進(jìn)一步發(fā)展為擴(kuò)展概念模型。從網(wǎng)購行為的消費(fèi)者決策鏈出發(fā)得到的網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、交易質(zhì)量、售后質(zhì)量以及他們的具體維度共同構(gòu)成了網(wǎng)購體驗質(zhì)量。通過分析網(wǎng)購過程中消費(fèi)者體驗質(zhì)量的構(gòu)成及其對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，最終得到網(wǎng)購體驗質(zhì)量影響消費(fèi)者行為意愿的完整概念模型及相關(guān)假設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)購體驗質(zhì)量；消費(fèi)者行為意愿；概念模型；影響機(jī)制

中國的電子商務(wù)經(jīng)過多年蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為可與傳統(tǒng)商業(yè)分庭抗禮的國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報告，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元，同比增長21.3%。其中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物占比有明顯提升，達(dá)到2.8萬億元，增長48.7%。國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。另一方面，網(wǎng)購渠道的拓寬及便捷性的提升大大加強(qiáng)了網(wǎng)購的普及力度，2014年中國移動購物市場交易規(guī)模達(dá)9297.1億元，移動購物市場規(guī)模增速超200%。隨著移動購物市場的飛速發(fā)展，典型電商企業(yè)向三四線城市甚至農(nóng)村市場的迅速擴(kuò)張使得未來中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將保持極高的復(fù)合增長率。

在研究網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為時，多數(shù)學(xué)者借用傳統(tǒng)商業(yè)中研究消費(fèi)者行為的核心要素消費(fèi)者感知質(zhì)量（Perceived Quality）來進(jìn)行研究。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或公司整體等評價對象的總體優(yōu)越性或美好度的主觀判斷，決定了消費(fèi)者的購買行為。然而，在網(wǎng)購環(huán)境下，消費(fèi)者的購買決策和行為意愿顯然有別于傳統(tǒng)商業(yè)場景，最突出的特點(diǎn)之一就是客戶體驗被放在了前所未有的高度上?？蛻趔w驗在互聯(lián)網(wǎng)情境下猶指客戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（如軟件、網(wǎng)站）時的直接感受，包括操作是否習(xí)慣、視覺效果是否理想、以及使用過程中的心理狀態(tài)變化等?？梢钥吹?，網(wǎng)購場景下客戶體驗被賦予了完全不同的內(nèi)涵，對客戶體驗質(zhì)量的衡量已經(jīng)不能再簡單地沿用傳統(tǒng)商業(yè)場景下的“感知質(zhì)量”模式。并且，感知質(zhì)量衡量的是消費(fèi)者主觀上感知的整體綜合質(zhì)量，包含眾多子維度如網(wǎng)站質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等。因此，本研究構(gòu)建了消費(fèi)者體驗質(zhì)量（Experience Quality）作為網(wǎng)購環(huán)境下研究消費(fèi)者行為意愿的基礎(chǔ)，分析了網(wǎng)購過程中消費(fèi)者體驗質(zhì)量影響消費(fèi)者行為的機(jī)理及路徑，逐步構(gòu)建出完整的概念模型并提出相關(guān)假設(shè)。

一、模型的理論基礎(chǔ)

（一）基于消費(fèi)者決策理論的模型架構(gòu)

消費(fèi)者的評價是由上一次消費(fèi)體驗的結(jié)果決定的，而消費(fèi)者對體驗的評價又決定了下一次是否進(jìn)行消費(fèi)行為，由此形成了決策閉環(huán)。而在這其中，核心決策機(jī)制是由信念（Belief）、態(tài)度（Attitude）和意愿（Intention）之間的因果關(guān)系決定的。

信念、態(tài)度和意愿三者之間的邏輯關(guān)系不僅得到?jīng)Q策理論的支持，Ajzen and Fishbein（1980）［1］的“理性活動理論”（Theory of Reasoned Action）和Davis（1989）［2］的“技術(shù)接受模型”（Technology Acceptance Model）也都對此有相關(guān)論述。在理性活動理論中，消費(fèi)者對于決策活動結(jié)果的信念造就了消費(fèi)者態(tài)度，態(tài)度又將影響消費(fèi)者意愿，以至于最終將影響消費(fèi)者行為本身。而在技術(shù)接受模型中，信念包括感知易用性和感知實用性，信念一旦形成將影響對特定技術(shù)的態(tài)度，進(jìn)而影響使用意愿，最終影響實際使用行為。對于技術(shù)的信念和態(tài)度還可以細(xì)分為主觀（使用系統(tǒng)）和客觀（對系統(tǒng)本身）兩大類。其中，對信息或系統(tǒng)本身的客觀信念會影響客觀態(tài)度，例如對信息或系統(tǒng)本身的滿意度；而主觀信念，例如對易用性和實用性的感知，將影響行為態(tài)度，進(jìn)而影響行為意愿。

（二）基于社會行為學(xué)理論的模型架構(gòu)

社會學(xué)中的三重態(tài)度模型（Tripartite Attitude Model）給出了三個影響行為決策的重要要素：認(rèn)知（cognition）、情感（affection）和意欲（conation）（Breckler，1984）。［3］認(rèn)知的定義為“人們對客體的想法和態(tài)度，包括對某些事實所持信念的具體想法”。情感的定義為“可以用語言描繪或用心理反應(yīng)衡量的感覺、心情或情緒波動”。意欲的定義為“行為意愿或行動的情愿性”。

從這三個社會學(xué)概念的定義可以看出，認(rèn)知、情感、意欲和信念、態(tài)度、意愿之前存在緊密的一一對應(yīng)關(guān)系。信念就是一種消費(fèi)者基于經(jīng)驗和知識而非感覺的認(rèn)知，而情感則是消費(fèi)者態(tài)度的情緒化體現(xiàn)。因此，認(rèn)知、情感、意欲之間的因果關(guān)系也應(yīng)和信念、態(tài)度、意愿之間的因果關(guān)系一致。Choi et al.（2004）［4］的實證研究結(jié)果表明，認(rèn)知（以服務(wù)質(zhì)量或價值衡量）、情感（以滿意度衡量）和意欲（以行為意愿衡量）三者之間存在顯著強(qiáng)因果關(guān)系，并且不受國別限制。例如，顧客如果對某購物網(wǎng)站有著其服務(wù)質(zhì)量好于其他購物網(wǎng)站的認(rèn)知，很容易發(fā)展出滿意和信任等情感，進(jìn)而產(chǎn)生選擇此網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)的意愿。

（三）本研究概念模型的理論架構(gòu)

網(wǎng)購體驗質(zhì)量是指消費(fèi)者在網(wǎng)購消費(fèi)過程中對整個網(wǎng)購流程質(zhì)量的感受和綜合評價，既包括對具體網(wǎng)站網(wǎng)店的評價也包括對網(wǎng)購作為購物渠道的評價。由于體驗質(zhì)量是一種消費(fèi)者對評價對象質(zhì)量的信念，因此屬于信念/認(rèn)知范疇。

顧客滿意度是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足程度的感受。顧客滿意度是顧客心理滿足狀況的反饋，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。滿意度經(jīng)常被用來描述消費(fèi)者對影響其處境的各種因素的感覺或態(tài)度，是一種心理狀態(tài)。如果說體驗質(zhì)量是一個基于“認(rèn)知”的多因素可度量值，則滿意度就是體驗以后的“情感”反應(yīng)，因此顧客滿意度屬于態(tài)度/情感范疇。

消費(fèi)者行為意愿指消費(fèi)者關(guān)于商品購買行為的意圖和決策。期望的體驗質(zhì)量和實現(xiàn)的體驗質(zhì)量形成的感知差造成消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行主觀評價，通過情感上的滿意度推動消費(fèi)者產(chǎn)生行為意愿。消費(fèi)者行為意愿體現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠、作出購買決策、形成正面口碑等方面，屬于意愿/意欲范疇。

網(wǎng)購體驗質(zhì)量、滿意度和行為意愿之間的因果路徑關(guān)系構(gòu)成了本研究的基礎(chǔ)概念模型，以網(wǎng)購體驗質(zhì)量作為先導(dǎo)要素，驗證在網(wǎng)購環(huán)境下本研究構(gòu)建的網(wǎng)購體驗質(zhì)量與顧客滿意度和消費(fèi)者行為意愿之間的邏輯關(guān)系。

本研究的基本模型建立在消費(fèi)者決策理論和社會行為學(xué)理之上。其中，信念、認(rèn)知或體驗質(zhì)量作為先導(dǎo)要素（Antecedent）存在，屬于廣義上的自變量范疇；態(tài)度、情感或滿意度作為中間要素（Mediating）存在，屬于中介變量；意愿、意欲或行為意愿作為結(jié)果要素（Consequent）存在，屬于應(yīng)變量范疇。消費(fèi)者首先通過體驗產(chǎn)生信念和認(rèn)知，信念和認(rèn)知進(jìn)而影響態(tài)度和情感，最終對消費(fèi)者意愿造成影響。在網(wǎng)購環(huán)境下，網(wǎng)購消費(fèi)者在網(wǎng)購決策過程中會不斷體驗和感知網(wǎng)商提供服務(wù)的質(zhì)量，而這種對于體驗質(zhì)量的感知將影響其滿足感及可能的購買行為。

二、擴(kuò)展概念模型的構(gòu)建及相關(guān)假設(shè)

在基礎(chǔ)概念模型中，體驗質(zhì)量被認(rèn)為是影響消費(fèi)者意愿的重要先導(dǎo)要素，然而另一些先導(dǎo)要素也在消費(fèi)者的網(wǎng)購行為決策中扮演著重要角色。顧客感知價值（Customer Perceived Value）是顧客對其獲取的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的收益與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。感知價值作為傳統(tǒng)文獻(xiàn)中極重要的先導(dǎo)要素，反復(fù)出現(xiàn)在質(zhì)量、滿意度和行為意愿的相關(guān)性研究中。在實際商業(yè)操作中，消費(fèi)者對購買行為的價值感知也經(jīng)常作為企業(yè)管理者制定企業(yè)戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。在體育、醫(yī)療、娛樂和快餐的行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量和價值與滿意度之間具有顯著的相關(guān)關(guān)系。由于感知價值要同時權(quán)衡獲得和付出，那么購買活動產(chǎn)生的代價（Sacrifice），例如時間和金錢上的花費(fèi)，也就相應(yīng)成為重要的先導(dǎo)要素?？蛻羯弦淮尉W(wǎng)購的滿意度決定下一次的購買意愿和行為，而社會學(xué)和心理學(xué)認(rèn)為信任程度（Trust）是不同于滿意度的影響再購買意愿的重要因素。尤其在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，沒有實體店面和面對面交流的情況下，如何建立信任關(guān)系至關(guān)重要。中國的經(jīng)驗表明，對網(wǎng)店的信譽(yù)評價經(jīng)常直接決定了購買行為。另一方面，購物愉悅程度（Enjoyment）也在線上消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色。

綜合考慮這些網(wǎng)購驅(qū)動因素，本研究的擴(kuò)展概念模型將加入感知價值、花費(fèi)代價、信任程度和愉悅程度四個變量，并討論這些變量與基礎(chǔ)模型中三個變量之間的關(guān)系，最終形成擴(kuò)展概念模型。

（一）感知價值

感知價值的本質(zhì)是感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡，是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知。因此，研究感知價值需要同時考慮獲取和付出兩方面因素。其中，對獲取的衡量主要來自于對商品或服務(wù)質(zhì)量的衡量，既包括結(jié)果的質(zhì)量也包括過程的質(zhì)量，對付出的衡量主要和價格等成本有關(guān)。在對線下服務(wù)行業(yè)的研究中，服務(wù)質(zhì)量、感知價值、滿意度以及行為意愿等變量間的相關(guān)性得到了一系列實證研究的支持，然而它們之間的聯(lián)動路徑關(guān)系以及是否適用于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境尚有待確認(rèn)，因此可得到如下假設(shè)：

假設(shè)1-1（H1-1）：顧客網(wǎng)購時體驗到的網(wǎng)購質(zhì)量與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)1-2（H1-2）：顧客網(wǎng)購時產(chǎn)生的感知價值與顧客滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)1-3（H1-3）：顧客網(wǎng)購時體驗到的網(wǎng)購質(zhì)量與感知價值之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)2-1（H2-1）：顧客網(wǎng)購時體驗到的網(wǎng)購質(zhì)量與顧客行為意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)2-2（H2-2）：顧客網(wǎng)購時產(chǎn)生的感知價值與顧客行為意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)2-3（H2-3）：顧客網(wǎng)購時的顧客滿意度感與顧客行為意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

（二）花費(fèi)代價

代價是為了獲取而犧牲或放棄的東西。對于代價的衡量通常是以基于金錢的成本進(jìn)行衡量，而非金錢的衡量包括顧客花費(fèi)的時間和精力等代價，比如顧客在網(wǎng)購時花在搜索和購買流程上的時間和精力。網(wǎng)購環(huán)境下，顧客無法實地觀察或接觸產(chǎn)品或服務(wù)，因此對價格的感知將成為決定顧客網(wǎng)購滿意度的主要因素，甚至在收到實體商品后價格依然影響著顧客滿意度。如果顧客感知到了較小的代價，那么意味著他們覺得可以花費(fèi)更少的金錢、時間、精力得到更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)。所以可得到：

假設(shè)1-4（H1-4）：顧客網(wǎng)購時花費(fèi)的代價（包括金錢、時間、精力等）與顧客滿意度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)1-5（H1-5）：顧客網(wǎng)購時花費(fèi)的代價（包括金錢、時間、精力等）與感知價值之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（三）信任程度

信任是一個多維度概念，包括對銷售者、產(chǎn)品、品牌、相關(guān)信息的信任，會推動誠信和隨之而來的社會約束，例如商品、服務(wù)的質(zhì)量是否如商家宣傳，商家是否履行了發(fā)貨配送的時間承諾等。網(wǎng)購環(huán)境下消費(fèi)者信任是指，顧客對網(wǎng)絡(luò)銷售方會否按照雙方達(dá)成的理解和共識完成交易行為的主觀判斷。傳統(tǒng)商業(yè)早已認(rèn)為，贏得客戶的信任是贏得顧客忠誠的第一步。由于網(wǎng)購的匿名性、不易追溯性和缺乏相對完善的法律法規(guī)等網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性，信任在電子商務(wù)領(lǐng)域的作用和地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域。顧客的感知價值不僅作用于滿意度，也作用于信任度，最終影響行為意愿。因此可以得到：

假設(shè)1-6（H1-6）：顧客網(wǎng)購時產(chǎn)生的感知價值與對網(wǎng)商的信任程度之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)2-4（H2-4）：顧客網(wǎng)購時對網(wǎng)商的信任程度與顧客行為意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

（四）愉悅程度

顧客會再次光顧給他們帶來豐富體驗和快樂的實體店，和實體店一樣，在網(wǎng)上購物時的愉悅程度也決定了消費(fèi)者的行為意愿。網(wǎng)上購物的愉悅程度按照內(nèi)容可以分為網(wǎng)頁設(shè)計和網(wǎng)頁內(nèi)容愉悅度，按照階段可以分為購前、購中和購后愉悅度。在完成網(wǎng)購后，顧客會比較實際的愉悅程度和期望值，比較的結(jié)果將影響未來的行為意愿，因此可得到：

假設(shè)2-5（H2-5）：顧客網(wǎng)購時感知到的愉悅程度與顧客行為意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

（五）擴(kuò)展概念模型

圖2（略）詳細(xì)說明了本研究擴(kuò)展概念模型中各變量之間的關(guān)系以及待驗證假設(shè)。其中，先行要素包括花費(fèi)代價、感知價值、體驗質(zhì)量，屬于顧客的信念和感知范疇；中間要素包括信任程度、滿意程度、愉悅程度，屬于顧客的態(tài)度和情感范疇；結(jié)果要素就是行為意愿，為顧客的最終意愿。

三、網(wǎng)購體驗質(zhì)量的構(gòu)造

（一）基于決策鏈的網(wǎng)購體驗質(zhì)量構(gòu)造

網(wǎng)購過程的體驗質(zhì)量與購入的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量一起構(gòu)成了完整的消費(fèi)感知質(zhì)量，即用戶對比實際和期望后對整體質(zhì)量優(yōu)良性的認(rèn)知和判斷。電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)徫镞^程質(zhì)量的衡量一直沒有統(tǒng)一的定義和度量標(biāo)準(zhǔn)，但幾乎沒有一個概念模型能夠覆蓋網(wǎng)購交易的全部流程。消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗貫穿于整個交易鏈，因此引入消費(fèi)者決策鏈構(gòu)造網(wǎng)購交易全流程的體驗質(zhì)量體系很有必要。網(wǎng)購消費(fèi)者區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)者的重要特征是：網(wǎng)購消費(fèi)者可以方便地在決策鏈上的任意一環(huán)改變消費(fèi)決策，即在最終決策前的任何時間都能以較傳統(tǒng)消費(fèi)要小的多的成本進(jìn)行其他選擇。網(wǎng)購時消費(fèi)者可以瀏覽和對比大量候選產(chǎn)品和服務(wù)，搜索成本較小，而在實體店購物時如經(jīng)過長時間辛苦搜索（沉沒成本高），則很可能選擇了非最優(yōu)選擇。消費(fèi)者在網(wǎng)購時體驗到的質(zhì)量大體可分為網(wǎng)絡(luò)渠道的質(zhì)量和網(wǎng)購過程的質(zhì)量。

網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量決定了消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的方式而不是線下實體店的方式來實現(xiàn)消費(fèi)。它是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易的易用性、選擇多樣性、價格和質(zhì)量的綜合感知。但是網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量是對網(wǎng)購這種購物渠道和方式質(zhì)量的整體感知，和具體某一家購物網(wǎng)站或網(wǎng)店的質(zhì)量無關(guān)。因此，網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量可以不通過衡量具體購買行為的感知價值直接作用于消費(fèi)者滿意度。

網(wǎng)購過程的體驗質(zhì)量分為網(wǎng)站質(zhì)量、交易質(zhì)量和售后質(zhì)量三部分。在搜索和對比階段，顧客的主要行為是在各個購物網(wǎng)站網(wǎng)店進(jìn)行搜索和瀏覽，通過比較鎖定可以進(jìn)行購買行為的網(wǎng)站或網(wǎng)店。顧客在這一階段體驗到的質(zhì)量主要是具體購物網(wǎng)站或網(wǎng)店的網(wǎng)站質(zhì)量，例如網(wǎng)站的信息系統(tǒng)、網(wǎng)站的藝術(shù)設(shè)計等。顧客在這一階段會挑選出簡單有效、安全便捷、設(shè)計優(yōu)良的網(wǎng)站網(wǎng)店進(jìn)行下一步購買，因此網(wǎng)站質(zhì)量尤指人機(jī)互動時體驗到的質(zhì)量（Object-based Quality），而不包含人人互動。而在咨詢、購買、配送以及可能的退換貨階段，網(wǎng)購者會與具體店主或客服進(jìn)行人與人之間的互動交流，并感知這些環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量（Behavior-based Quality）。選定了網(wǎng)站或網(wǎng)店之后，顧客可以選擇聯(lián)系售前客服進(jìn)行購前咨詢，也可以選擇直接進(jìn)行購買。在購買階段顧客遇到問題時也需要實時和銷售方進(jìn)行交流，如對尺碼、數(shù)量、付款方式的疑問。完成購買后顧客會決定配送方式，物流質(zhì)量作為交易質(zhì)量的一部分很大程度上決定了一次網(wǎng)購的最終體驗。如果商品出現(xiàn)問題或者購買者不滿意，可以進(jìn)行退換貨，這在目前中國的電子商務(wù)生態(tài)圈中非常常見，網(wǎng)商也經(jīng)常采用包退換、送運(yùn)費(fèi)險等營銷手段，可見退換貨的服務(wù)質(zhì)量影響顧客決策。

（二）網(wǎng)購體驗質(zhì)量的具體維度

1.網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道歷時已久，網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量和網(wǎng)購過程中在具體某一家購物網(wǎng)站或網(wǎng)店體驗到的服務(wù)質(zhì)量共同構(gòu)成網(wǎng)購體驗質(zhì)量。由于渠道質(zhì)量是對網(wǎng)購方式的感知，不同于對具體網(wǎng)站網(wǎng)店質(zhì)量的感知，因此網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量不通過衡量具體購買行為的感知價值直接作用于消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量的五個度量標(biāo)準(zhǔn)為：易用性、實用性、便捷性、可選擇性、娛樂性。

易用性是指潛在用戶對目標(biāo)系統(tǒng)使用起來費(fèi)不費(fèi)勁的預(yù)期程度。因此，本研究定義網(wǎng)絡(luò)渠道的易用性為消費(fèi)者對網(wǎng)購相關(guān)操作以及完成網(wǎng)購流程難易度的認(rèn)知。實用性是指潛在用戶對使用特定技術(shù)或系統(tǒng)是否能提升其工作表現(xiàn)的主觀判斷。因此，本研究定義網(wǎng)絡(luò)渠道的實用性為消費(fèi)者對網(wǎng)購能否提升購物效率和總體體驗的認(rèn)知。便捷性是一種心理上對問題解決過程的主觀感知。這一維度是導(dǎo)致消費(fèi)者決定通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的重要因素，包括接入便捷、搜索便捷、時間地點(diǎn)便捷等多重方面，直接影響消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)渠道由于沒有時空限制，因此可以方便地向消費(fèi)者提供盡可能多的可選擇性。網(wǎng)絡(luò)渠道的可選擇性體現(xiàn)在不僅種類多，而且種類下的名目也多，甚至有些物品只有通過網(wǎng)絡(luò)渠道才能方便地購買。能夠提供盡可能多品類的一站式網(wǎng)商更有可能贏得消費(fèi)者忠誠。娛樂性指網(wǎng)絡(luò)渠道帶給網(wǎng)購者的愉悅程度，包括是否有趣、刺激、爽快等。

2.網(wǎng)站質(zhì)量

由于網(wǎng)站質(zhì)量衡量的是消費(fèi)者和網(wǎng)站在人機(jī)互動時體驗的質(zhì)量，有研究也把網(wǎng)站質(zhì)量稱為界面質(zhì)量，網(wǎng)站被視為一個買賣雙方實現(xiàn)交易的界面和平臺，把此界面的質(zhì)量和在此界面上提供的人工服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行區(qū)分。本研究將網(wǎng)站質(zhì)量分為三大類，分別為系統(tǒng)質(zhì)量、安全質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量。其中，系統(tǒng)質(zhì)量包括網(wǎng)站系統(tǒng)整體的穩(wěn)定和高效，安全質(zhì)量指消費(fèi)者可以安全地完成交易行為，內(nèi)容質(zhì)量包括網(wǎng)站提供信息的內(nèi)容和這些內(nèi)容如何被設(shè)計以及呈現(xiàn)。因此，最終可以得到本研究關(guān)于網(wǎng)站質(zhì)量的五個度量標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)定性、效率性、安全性、信息質(zhì)量和呈現(xiàn)質(zhì)量。

穩(wěn)定性指網(wǎng)站系統(tǒng)在技術(shù)上健全穩(wěn)定，消費(fèi)者在任意時間都能無障礙地登陸網(wǎng)站、瀏覽并購物。效率性指網(wǎng)站內(nèi)部架構(gòu)合理、方便高效、沒有操作難度，并且在功能上能夠?qū)崿F(xiàn)導(dǎo)航、推送、容錯，幫助顧客高效地獲取信息、搜索比較和完成購物。安全性是指網(wǎng)站保護(hù)消費(fèi)者財務(wù)信息和個人信息安全的能力。除了諸如銀行卡、個人賬戶不被盜用等基本防范，安全性還應(yīng)該包括個人的交易信息、聯(lián)系方式、行為偏好等不被泄露給第三方。信息質(zhì)量屬于內(nèi)容質(zhì)量，網(wǎng)商提供的貨物或服務(wù)需要在網(wǎng)站上進(jìn)行明確的介紹和說明，以吸引顧客購買，Wixom and Todd（2005）［5］認(rèn)為信息質(zhì)量包括完整性、格式合理性、準(zhǔn)確性和及時性。最后，呈現(xiàn)質(zhì)量是指網(wǎng)站頁面或界面的設(shè)計感和美觀度以及內(nèi)容呈現(xiàn)時的視覺效果，包括文字、圖片、視頻等多媒體方式。

3.交易質(zhì)量

交易環(huán)節(jié)很可能包含顧客參與的人人互動，例如顧客與店主或銷售客服之間的交流。因此交易環(huán)節(jié)的體驗質(zhì)量主要是顧客對購物網(wǎng)站、銷售人員、客服人員、店主，甚至網(wǎng)絡(luò)提供商提供的人為服務(wù)的體驗質(zhì)量。對于交易質(zhì)量的衡量，可以從專業(yè)性、可靠性、主動性和個性化四個維度進(jìn)行衡量。

專業(yè)性是指網(wǎng)商在提供咨詢、購買和配送服務(wù)時應(yīng)具有相關(guān)專業(yè)知識和熟練度，能夠幫助顧客解決在交易過程中遇到的問題和疑問，贏得顧客的信任和信心?？煽啃允侵妇W(wǎng)商在提供咨詢、購買和配送服務(wù)時按照約定、誠實守信，及時準(zhǔn)確地提供服務(wù)。尤其是網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性，商戶是否如實描述了商品，是否有夸大其詞的成分，以及是否遵守發(fā)貨時間和配送服務(wù)的承諾都會影響消費(fèi)者體驗。主動性是指網(wǎng)商在提供咨詢、購買和配送服務(wù)時應(yīng)主動熱情地幫助顧客解決問題。個性化是指網(wǎng)商在提供咨詢、購買和配送服務(wù)時對單個消費(fèi)者的個性化關(guān)注以及滿足單個消費(fèi)者的個性化需求的能力。當(dāng)消費(fèi)者有特殊要求或需要時，網(wǎng)商能迅速響應(yīng)并提出解決方案是服務(wù)體驗的重要方面。

4.售后質(zhì)量

售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)銷售中極其重要的一環(huán)，中國的電子商務(wù)實踐表明，完善的售后服務(wù)體系是電商獲得成功的必要條件。最經(jīng)常發(fā)生的售后服務(wù)就是退換貨服務(wù)，如果退換貨服務(wù)的體驗質(zhì)量優(yōu)越，不但能挽回消費(fèi)者信心，還能提升其忠誠度。實踐中網(wǎng)絡(luò)商戶通常采用約定退換貨免費(fèi)或者贈送“退運(yùn)險”的方式提升消費(fèi)者體驗。售后服務(wù)還包括售后的信息互動，如經(jīng)典的購后評價體系，消費(fèi)者在完成購買后可以給相應(yīng)的貨物和服務(wù)打分并評價。電商一般會安排專人負(fù)責(zé)售后退換貨和評價體系的管理。售后質(zhì)量體現(xiàn)在溝通質(zhì)量、履行質(zhì)量和補(bǔ)償質(zhì)量三個維度。

溝通質(zhì)量指消費(fèi)者能否方便地聯(lián)系上售后客服以便及時地反映售后問題，以及消費(fèi)者在溝通過程中對客服的語氣、措辭、態(tài)度是否滿意。履行質(zhì)量指在退換貨流程中，賣方是否樂于解決問題并按照承諾履行相關(guān)退換貨義務(wù)。補(bǔ)償質(zhì)量指賣方是否按照承諾對其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行賠償以及相關(guān)賠付的及時性。

四、結(jié)論與啟示

由于網(wǎng)購體驗質(zhì)量包含一系列的質(zhì)量維度，擴(kuò)展概念模型中的體驗質(zhì)量需要通過網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量和具體的網(wǎng)購體驗質(zhì)量進(jìn)行衡量。網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量是對網(wǎng)購這種購物渠道和方式質(zhì)量的整體感知，和具體某一家購物網(wǎng)站或網(wǎng)店的質(zhì)量無關(guān)。因此，網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量可以不通過衡量具體購買行為的感知價值直接作用于消費(fèi)者滿意度。

上述研究旨在構(gòu)建網(wǎng)購過程中消費(fèi)者體驗質(zhì)量的構(gòu)成及其對消費(fèi)者行為的影響機(jī)制。消費(fèi)者決策的邏輯鏈表明，消費(fèi)者首先通過體驗產(chǎn)生信念和認(rèn)知，信念和認(rèn)知進(jìn)而影響態(tài)度和情感，最終對消費(fèi)者意愿造成影響。因此，整個網(wǎng)購行為可據(jù)此劃分為關(guān)于信念和認(rèn)知的先行要素、關(guān)于態(tài)度和情感的中間要素和關(guān)于意愿和意欲的結(jié)果要素三部分。在先行要素中，服務(wù)體驗質(zhì)量、花費(fèi)代價和感知價值之間互相聯(lián)系，而服務(wù)體驗質(zhì)量又由網(wǎng)站質(zhì)量、交易質(zhì)量和售后質(zhì)量決定，最終影響中間要素。而網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量則直接影響消費(fèi)者滿意度。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量由易用性、實用性、便捷性、可選擇性、娛樂性五個維度構(gòu)成，網(wǎng)站質(zhì)量由穩(wěn)定性、效率性、安全性、信息質(zhì)量、呈現(xiàn)質(zhì)量五個維度構(gòu)成，交易質(zhì)量由專業(yè)性、可靠性、主動性、個性化四個維度構(gòu)成，售后質(zhì)量由溝通質(zhì)量、履行質(zhì)量、補(bǔ)償質(zhì)量三個維度構(gòu)成。在中間要素中，消費(fèi)者的態(tài)度和情感包括信任程度、滿意程度和愉悅程度，并且影響結(jié)果要素的消費(fèi)者行為意愿。此外，本研究雖然只討論了網(wǎng)購體驗質(zhì)量影響消費(fèi)者行為意愿模型的理論基礎(chǔ)和構(gòu)建過程，但明確提出了可供實證的概念模型與具體假設(shè)，未來代入不同的調(diào)研數(shù)據(jù)即可對本模型進(jìn)行針對具體某一調(diào)研對象的實證研究。

從上述研究中可以獲得如下啟示：

（一）對于電子商務(wù)從業(yè)管理者而言，如果能夠了解消費(fèi)者在決策的每一步是如何感知體驗質(zhì)量的，以及這些體驗質(zhì)量對最終行為意愿的作用方式和程度，網(wǎng)上銷售者就能及時調(diào)整策略改善消費(fèi)者體驗，從而影響消費(fèi)者的購買決策和長期忠誠度。

（二）對網(wǎng)購消費(fèi)者而言，應(yīng)該理性認(rèn)識購買決策過程以及不同影響因素的作用機(jī)制，從而促進(jìn)網(wǎng)購的理性化。

（三）在政府或機(jī)構(gòu)越來越多地選取網(wǎng)購作為購買渠道的背景下，厘清消費(fèi)者體驗質(zhì)量的影響路徑能夠幫助機(jī)構(gòu)消費(fèi)者制定采購標(biāo)準(zhǔn)，從而決定網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的選擇。

（四）用戶體驗質(zhì)量在移動互聯(lián)時代尤其重要，基于本研究的概念模型可以發(fā)展出一系列關(guān)于網(wǎng)購消費(fèi)者行為的研究。例如，可以基于本文“體驗為王”的思想進(jìn)一步研究細(xì)分市場如自營B2C網(wǎng)商的體驗與第三方平臺網(wǎng)商的消費(fèi)者體驗的區(qū)別。

［1］周麗永，劉家誠，周庭銳.消費(fèi)者感知相似度對仿冒奢侈品購買意向影響的實證研究［J］.海南大學(xué)學(xué)報人文社會科學(xué)版，2014，（3）：84-90.

［2］Davis.F.D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology ［J］.MIS Quarterly，1989：319-340.

［3］Breckler.S.J.Empirical validation of affect，behavior，and cognition as distinct components of attitude［J］. Journal of Personality&Social Psychology，1984，47 （06）：1191-1205.

［4］梁麗芝，魯毅.公務(wù)人員職務(wù)消費(fèi)存在的問題及其完善［J］.理論探討，2013，（3）：149-152.

［5］王昭.移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻廣告的集體轉(zhuǎn)向［J］.河南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2015，（1）：62-65.

（責(zé)任編輯明篤）

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吳泗宗（1952—），江西南昌人，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：企業(yè)管理；朱家川（1984—），安徽淮南人，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，主要研究方向：企業(yè)管理。