李少展

線上與線下的博弈催生了電商專供商品，這不單是消費(fèi)者用鈔票投票的結(jié)果。線下代理商將線下產(chǎn)品賣到線上的竄貨行為，也在一定程度上倒逼加速了廠商差異化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程。

“電商專供”商品自進(jìn)入公眾視線起，就一直褒貶不一。在賣家眼里，它是香餑餑。無(wú)論京東還是天貓，電商專供產(chǎn)品向來(lái)是促銷大戰(zhàn)和銷售奇跡的主力軍。但在消費(fèi)者和大眾輿論那里，卻經(jīng)常被貼上“便宜沒好貨”、“質(zhì)量縮水”的標(biāo)簽。

更多消費(fèi)者即使購(gòu)買過(guò)電商專供產(chǎn)品，也并不知情，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)也不會(huì)加以區(qū)分。低價(jià)是福利還是陷阱？消費(fèi)者經(jīng)?！吧瞪捣植磺濉?。

專供價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

如果不出意外，在京東、天貓等電商平臺(tái)上接近尾聲的空調(diào)大戰(zhàn)，仍將會(huì)是“電商專供”款的勝利。早在2014年天貓“雙十一”銷售額前三的空調(diào)品牌中，格力和科龍?jiān)谄涮熵埰炫灥晁劭照{(diào)全部為電商專供產(chǎn)品，海爾天貓旗艦店雖然同時(shí)經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)同款和電商專供產(chǎn)品，但排在其銷售量前四的“爆款”也均為電商專供款。

不僅空調(diào)產(chǎn)品，“電商專供”早已滲透進(jìn)各個(gè)電商產(chǎn)品類別中。“從最先的3C類產(chǎn)品開始，現(xiàn)在電商專供已經(jīng)推廣到服裝、百貨、家電、冰鮮等全品類”，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者。

比如在彩電市場(chǎng)中，海信、創(chuàng)維、TCL和長(zhǎng)虹幾大國(guó)字號(hào)品牌均采取線上線下產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的手段，在電商平臺(tái)上只銷售電商專供款電視。甚至部分家電品牌，還推出了專門的網(wǎng)絡(luò)銷售子品牌，如海爾的統(tǒng)帥以及美的的易酷客。

類似的做法還出現(xiàn)在家紡產(chǎn)品上。國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)領(lǐng)先的羅萊、富安娜和夢(mèng)潔，也同樣只在線上推電商專供款產(chǎn)品。其中，羅萊家紡更是在2009年就推出了網(wǎng)銷品牌“LOVO”。

線下同款或同配置商品真的和電商專供商品價(jià)格差別巨大么？

本刊記者選取了海信、TCL、創(chuàng)維和長(zhǎng)虹這四家已經(jīng)實(shí)行線上和線下產(chǎn)品實(shí)行完全區(qū)隔策略的電視品牌，將其線上LED電視同廣州國(guó)美門店隨機(jī)挑選的LED電視機(jī)型進(jìn)行配置和價(jià)格的比對(duì)。（如圖1）

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不論進(jìn)行品牌內(nèi)的對(duì)比，還是品牌間的對(duì)比，四家電視廠商推出的電商專供電視，都在屏幕尺寸或者分辨率等這些基礎(chǔ)參數(shù)上均優(yōu)于門店同價(jià)電視。如海信一款型號(hào)為42K220的42英寸LED電視分辨率為1920×1080，在門店售價(jià)為2999元。同樣價(jià)格，在天貓旗艦店可以買到尺寸相當(dāng)，但分辨率更高的3840×2160海信LED電視。即使以同樣分辨率作為參考，2999元也足以挑選48英寸以上的其他三個(gè)品牌電視。

“線下經(jīng)營(yíng)成本太高了。即使在進(jìn)貨成本上加價(jià)20%到30%，有時(shí)也只能保證門店不虧損?！鼻八上码娖鲝B門區(qū)域銷售經(jīng)理李銳對(duì)記者表示，這些經(jīng)營(yíng)成本除了進(jìn)貨價(jià)格，還包括門店租金，電器品牌入場(chǎng)費(fèi)，銷售人員費(fèi)用等等。

專供是線上線下屏障

“為了保護(hù)線下經(jīng)銷商的利益，從2013年下半年開始，公司開始特別指定某些型號(hào)只供給線上銷售，某些型號(hào)走線下渠道，將線上與線下產(chǎn)品區(qū)隔開來(lái)，讓消費(fèi)者無(wú)從比較”，李銳對(duì)本刊記者表示。

因?yàn)樵诟髌放苽鹘y(tǒng)的線下經(jīng)銷商、門店經(jīng)理看來(lái)，“電商專供”的銷售策略很好理解——正因?yàn)榫€上平臺(tái)具有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才需要依靠“電商專供”這一特殊的商品類別在線上和線下消費(fèi)之間設(shè)置一堵人為的墻。

過(guò)去十?dāng)?shù)年，電商逐漸從非綜合性平臺(tái)發(fā)展成為綜合性平臺(tái)，在交互、物流、支付和信譽(yù)等消費(fèi)體驗(yàn)上都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。這為各行業(yè)品牌商開展線上營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。電商平臺(tái)的紅火給線下代理商帶來(lái)不小的沖擊，使得一些服裝店淪為消費(fèi)者的試衣間。

歌莉婭負(fù)責(zé)區(qū)域加盟的崔姓經(jīng)理告訴記者，“為了保護(hù)線下代理商的權(quán)益，會(huì)為電商和門店提供不同款式的貨物，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)?！睂?duì)此，陸刃波向記者解釋，線上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，線下經(jīng)濟(jì)基數(shù)大，傳統(tǒng)品牌在嘗試線上線下兩只腳走路的時(shí)候，難免會(huì)產(chǎn)生沖突。這使得推出電商專供成為一種必要手段。

體驗(yàn)值多少錢？

線上與線下的博弈催生了電商專供商品，這不單是消費(fèi)者用鈔票投票的結(jié)果。線下代理商將線下產(chǎn)品賣到線上的竄貨行為，也在一定程度上倒逼加速了廠商差異經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程。

“某些地域的大代理商以有團(tuán)購(gòu)顧客的名義，向公司提出大量級(jí)的出貨需求，并要求公司予以折扣價(jià)支持，以較低的進(jìn)貨價(jià)格囤積大量的電器產(chǎn)品?！崩钿J告訴記者，這些代理商并不全部將貨品供給門店，而是私下以低價(jià)出售給蘇寧等電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)手賺取發(fā)票錢和業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)。電商平臺(tái)再以一個(gè)較低的價(jià)格將商品售往全國(guó)。這些大代理商依仗著在區(qū)域內(nèi)有較大的代理份額，為了完成業(yè)績(jī)，品牌公司也不能收回他們的代理權(quán)。

“電商專供只是傳統(tǒng)企業(yè)從線下銷售向電商轉(zhuǎn)型試水時(shí)的過(guò)渡狀態(tài)，依照現(xiàn)行趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)在全線網(wǎng)上銷售的道路上會(huì)越走越遠(yuǎn)?！睆?fù)旦大學(xué)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特邀講師肖震對(duì)本刊記者表示。