【摘—要】2015年上半年，電臺(tái)媒體廣告較往年有了明顯下探。要改善這種局面，需從車市以外的角度，貼近受眾生活來挖掘更多的機(jī)遇?？梢詼p少長廣告，留出更豐富的資源為更多的廣告主服務(wù)；關(guān)注受眾生活方式的變化，挖掘時(shí)段新的廣告增長點(diǎn)；瞄準(zhǔn)市場熱點(diǎn)，關(guān)注應(yīng)用軟件營銷，讓廣告投放更精準(zhǔn)，更切合受眾的生活節(jié)奏。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 貼近性 受眾 市場熱點(diǎn) 應(yīng)用軟件

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

最新公布的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度GDP增長7%，與第一季度基本持平，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行緩中趨穩(wěn)，在這樣的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下，廣告市場也趨向放緩。根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊的研究，2015年1～6月傳統(tǒng)廣告市場同比下降5.7%，相比前幾年的增長速度，出現(xiàn)了大幅下降。

圖1：2011～2015年上半年同期傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比增幅

來源：CTR媒介智訊

在這樣的外部大勢(shì)影響下，電臺(tái)媒體廣告也順勢(shì)下滑，較往年有了明顯下探，2015年1～6月的花費(fèi)同比下降2.9%，近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

近年來，電臺(tái)媒體能夠在傳統(tǒng)媒體中異軍突起，與車市的瘋狂發(fā)展有著密切關(guān)系。隨著汽車市場的日漸飽和以及政策層面的完善和加強(qiáng)，這種局面終會(huì)觸頂。我們應(yīng)更多地從車市以外的角度，貼近受眾生活來挖掘更多的機(jī)遇。

電臺(tái)廣告在今年上半年的起伏表現(xiàn)，也反映了電臺(tái)媒體內(nèi)部的變化所造成的影響。清晰地認(rèn)識(shí)這些變化，或許能夠?yàn)橹蟮陌l(fā)展帶來一些思考。

一、在有限的時(shí)間里求效率

早年的電臺(tái)廣告中，狗皮膏藥似的長廣告抹殺了電臺(tái)廣告的原有魅力。隨著電臺(tái)廣告的再次繁榮，對(duì)廣告類型和創(chuàng)意的修整也逐漸嚴(yán)格，長廣告的總體占比逐漸減少，一些電臺(tái)頻率把整治長廣告當(dāng)作近期的重要工作。

根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月90秒以上長廣告的播出時(shí)長同比減少了19.8%。在這個(gè)減少的過程中，也出現(xiàn)了一些特點(diǎn)：

午間高峰的長廣告大幅下調(diào)，12點(diǎn)的長廣告同比減少6成左右；另外，晚高峰18點(diǎn)的長廣告也出現(xiàn)了同比2.6%的減少；多個(gè)行業(yè)的長廣告都有明顯減少，長廣告的整治不會(huì)一蹴而就，目前來看，已經(jīng)有一些行業(yè)的長廣告有了明顯縮減，飲料、食品、娛樂及休閑行業(yè)在2015年上半年的長廣告時(shí)長分別減少90.7%、 37.4%、37.2%。

長廣告減少后，必然是留出了更豐富的資源，可以為更多的廣告主服務(wù)。2015年1～6月，投放30～60秒廣告版本的品牌數(shù)量增加64.7%，投放60～90秒廣告版本的也有42.3%的增加。

更多品牌參與，有利于電臺(tái)形成更為活躍的廣告結(jié)構(gòu)。合理的空間布局也為企業(yè)打造了綠色的傳播環(huán)境。

二、發(fā)掘時(shí)段新增長點(diǎn)

過往，白天時(shí)段是電臺(tái)媒體的新大陸，尤其是早高峰和晚高峰這兩個(gè)時(shí)段廣告投入總量非常大。但是上下班高峰的廣告資源有限，目前的市場價(jià)值基本趨于飽和。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月白天時(shí)段廣告時(shí)長同比均呈負(fù)增長。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，隨著全民健身時(shí)代的來臨，受眾對(duì)健康的熱切追求，以及徒步、跑步等運(yùn)動(dòng)的興起，晨煉成為更多人的生活方式。這部分人群可能是辦公室一族，可能是有早起習(xí)慣的老人群體，也有可能是為加強(qiáng)親子互動(dòng)的家庭。廣播廣告是否也能適時(shí)發(fā)掘晨煉時(shí)段的價(jià)值呢？2015年1～6月，晨間5點(diǎn)廣告時(shí)長同比有1%的增長，存有不錯(cuò)的潛力。雖然晚間鍛煉18點(diǎn)后廣告時(shí)長同比均呈負(fù)增長，但針對(duì)這時(shí)段群體的節(jié)目和廣告方式也是值得媒體多加關(guān)注和研發(fā)的。

圖2：2015年上半年電臺(tái)媒體不同時(shí)段廣告時(shí)長/花費(fèi)同比變化

來源：CTR媒介智訊

根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，作為具有代表性的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，早高峰和晚高峰的廣告時(shí)長在2015年上半年均呈現(xiàn)降幅態(tài)勢(shì)，8點(diǎn)時(shí)段下降18.3%，18點(diǎn)時(shí)段下降21.7%。而晨間6點(diǎn)時(shí)段廣告時(shí)長增長突出，同比增幅達(dá)16%，但價(jià)值仍有待提高。這些時(shí)段的廣告變化驗(yàn)證著上下班高峰廣告資源的有限，市場價(jià)值已趨于飽和，電臺(tái)媒體需要注重挖掘受眾生活價(jià)值。

圖3：2015年上半年北上廣深6～18點(diǎn)廣告時(shí)長/花費(fèi)同比變化

來源：CTR媒介智訊

三、節(jié)目需重視時(shí)段調(diào)整與專業(yè)需求

對(duì)于廣播媒體來說，支柱性的節(jié)目是新聞、音樂、生活服務(wù)和文藝類節(jié)目，而這些節(jié)目同樣也是廣播媒體廣告收入的主力支柱。但根據(jù)CTR媒介智訊廣告研究2015年上半年對(duì)這些主要節(jié)目的吸金度觀察，除文藝類節(jié)目廣告收入保持同比增長外，新聞/時(shí)事類、音樂類、生活服務(wù)類節(jié)目同比均為負(fù)增長，分別是-9.1%、-6.5%和-1.3%?？梢?，就廣播而言，這三大類節(jié)目廣告增長乏力。

新聞、音樂和文藝類這些重點(diǎn)節(jié)目時(shí)段優(yōu)勢(shì)漸露頹勢(shì)。如之前提到的，全民健身時(shí)代的來臨，晨間時(shí)段值得深度挖掘，常規(guī)節(jié)目時(shí)段的編排需要更貼近受眾的生活習(xí)慣才能吸引更多的收聽。

圖4：2015年上半年四類主要電臺(tái)節(jié)目的廣告投放花費(fèi)占比及增幅

來源：CTR媒介智訊

另外，值得關(guān)注的是，電臺(tái)媒體的法治類和外語類節(jié)目廣告時(shí)長增長明顯，2015年上半年均有30%左右的正增長?？梢?，現(xiàn)今商業(yè)競爭激烈，商務(wù)人士對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求日盛。

從不同類型節(jié)目來看，廣告增長點(diǎn)的時(shí)值也存在區(qū)別，法治類節(jié)目廣告的增長點(diǎn)主要來自于晨間高峰和晚高峰；另外在晚間22點(diǎn)的時(shí)段也增長明顯；外語類節(jié)目的主要盈利時(shí)段是早高峰、午間及晚高峰的時(shí)間。

廣播需要多關(guān)注受眾生活形態(tài)的變化，適時(shí)研發(fā)和調(diào)整節(jié)目。比如：開發(fā)專業(yè)類節(jié)目，適應(yīng)商務(wù)人士的需求，重視晨間與后傍晚時(shí)段，讓廣告投放更精準(zhǔn)，更切合受眾的生活節(jié)奏。

四、瞄準(zhǔn)市場熱點(diǎn)

近兩年，電臺(tái)廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)有了一些變化。金融業(yè)在帶動(dòng)起電臺(tái)廣告的一個(gè)春天后，投放力度已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)弱。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月金融業(yè)的電臺(tái)廣告花費(fèi)同比減少了12.5%，花費(fèi)排名位列第四，從電臺(tái)廣告投放品牌上觀察，銀行與保險(xiǎn)類是金融業(yè)投放電臺(tái)廣告的主力。

郵電通信一直是電臺(tái)較為倚重的廣告投放支柱性行業(yè)，雖然2015年1～6月該行業(yè)繼續(xù)位列在電臺(tái)花費(fèi)榜單的前五名，但行業(yè)廣告投放同比卻呈現(xiàn)12.9%的負(fù)增長。2014年工信部要求三大運(yùn)營商每年削減營銷費(fèi)用20%，2015年上半年中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通的電臺(tái)廣告就分別減少28.5%、37.6%和27.8%。

交通行業(yè)在今年上半年花費(fèi)繼續(xù)保持正幅增長，為1.2%，交通之所以能夠在電臺(tái)的調(diào)整放緩期中仍有漲幅表現(xiàn)和銷售市場有一定的關(guān)系。市場上，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車（SUV）和多用途汽車（MPV）的關(guān)注度已經(jīng)超過了轎車，因此，企業(yè)的廣告營銷也向這兩個(gè)車型有所傾斜。2015年1～6月，SUV、MPV的電臺(tái)廣告花費(fèi)分別同比增長4.3%、31.8%，大力度營銷也助力銷售，根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的同期銷量數(shù)據(jù)顯示，SUV、MPV的銷量同比增加45.9%、15.3%。

智能手機(jī)帶動(dòng)的應(yīng)用軟件（App）市場也激發(fā)了電臺(tái)投放的競爭。2014年，谷歌公司應(yīng)用商店（Play Store）的應(yīng)用軟件數(shù)量達(dá)到了143萬，蘋果公司應(yīng)用商店（Apple Store）的應(yīng)用軟件數(shù)量達(dá)121萬，而亞馬遜商店的應(yīng)用數(shù)量也有39.3萬。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月的軟件類產(chǎn)品的電臺(tái)花費(fèi)同比增加1.6倍，不僅各類交通應(yīng)用軟件投放全新電臺(tái)廣告，生活、娛樂等多種應(yīng)用軟件也都使用了電臺(tái)宣傳。

行業(yè)的廣告投入與市場密切相關(guān)，新興行業(yè)/品類也可能會(huì)是電臺(tái)廣告的下一個(gè)金主。

五、關(guān)注應(yīng)用軟件營銷

各類應(yīng)用軟件在電臺(tái)做廣告的同時(shí)，電臺(tái)媒體應(yīng)該更多地看到這個(gè)領(lǐng)域?qū)ψ陨淼淖饔?。毫無疑問，應(yīng)用軟件已經(jīng)成為企業(yè)的營銷利器。企業(yè)在通過應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)某種功能與支持的同時(shí)，融入品牌或產(chǎn)品元素，讓品牌應(yīng)用軟件成為消費(fèi)者接觸品牌與產(chǎn)品的最前端，與品牌其他營銷渠道有機(jī)結(jié)合，從而最終實(shí)現(xiàn)、促成產(chǎn)品銷售的目的。

廣電應(yīng)用軟件之路已經(jīng)開啟。整體來看可以分為播出平臺(tái)類、社交類、游戲類、生活服務(wù)類、新聞?lì)悺Ｃ襟w可以根據(jù)內(nèi)外部因素，開發(fā)上線能夠緊密聯(lián)系用戶/受眾的應(yīng)用軟件，以滿足智能社會(huì)的媒體接觸。

在應(yīng)用軟件營銷的過程中，不能為了使用技術(shù)而開發(fā)。技術(shù)、內(nèi)容是流量基礎(chǔ)，重視用戶體驗(yàn)、提升用戶活躍度、增強(qiáng)傳播影響力是應(yīng)用軟件營銷的關(guān)鍵原則。

六、對(duì)電臺(tái)廣告未來的思考

曾經(jīng)，有車一族成就了電臺(tái)廣告的春天，現(xiàn)在，車聯(lián)網(wǎng)是不是電臺(tái)廣告的又一個(gè)重要機(jī)遇？

車聯(lián)網(wǎng)讓汽車成為移動(dòng)終端，而不再是一個(gè)巨大的車載收音機(jī)，各類應(yīng)用在車聯(lián)網(wǎng)上爭奪用戶，電臺(tái)也同樣需要通過網(wǎng)絡(luò)找到或穩(wěn)固受眾。

各風(fēng)險(xiǎn)投資基金對(duì)電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化的熱情或許也預(yù)示著市場的趨勢(shì)。目前，主流的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)都紛紛完成了融資，其中蜻蜓.fm、荔枝FM已經(jīng)完成了C輪融資。①以蜻蜓.fm為代表的綜合性網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是下載市場中的主流，它們的優(yōu)勢(shì)就是與傳統(tǒng)電臺(tái)合作，將傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。

對(duì)于傳統(tǒng)電臺(tái)媒體來說，綜合性網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)或許是一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)化啟發(fā)，既然它們的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)電臺(tái)相關(guān)，那是不是也意味著傳統(tǒng)電臺(tái)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)具有了群眾基礎(chǔ)？

當(dāng)然，傳統(tǒng)電臺(tái)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候可以有多種嘗試，但務(wù)必要記住的是，要做到的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而非“+互聯(lián)網(wǎng)”，“互聯(lián)網(wǎng)+電臺(tái)”必須關(guān)注與用戶的互動(dòng)。

【本文由央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊提供】

（本文編輯：寧黎黎）