呂尚彬

摘? 要：《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》瞬間聚合了巨量的注意力資源，創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播奇觀，形成了移動(dòng)在線的“柴靜現(xiàn)象”，可以為新聞?wù){(diào)查類(lèi)視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供啟示。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次的完整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為用戶(hù)提供價(jià)值;在互聯(lián)網(wǎng)思維上，成功運(yùn)用了用戶(hù)思維、產(chǎn)品思維、極致思維、眾籌思維、社會(huì)化思維等多種互聯(lián)網(wǎng)思維形式;在“引爆點(diǎn)”的制造上，成功運(yùn)用了個(gè)別人法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則，創(chuàng)造了內(nèi)容、形式、社交、場(chǎng)景完美一體的移動(dòng)在線“爆品”。

關(guān)鍵詞：穹頂之下;產(chǎn)品結(jié)構(gòu);互聯(lián)網(wǎng)思維;引爆點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0004-04

“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)媒介資源重組時(shí)代的調(diào)查性報(bào)道產(chǎn)品如何做？2015年初橫空出世的《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》提供了范本。自2015年2月28日早晨上線以后，《穹頂之下》持續(xù)刷屏。僅僅在最初的三天之內(nèi)，就在國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了公益類(lèi)長(zhǎng)視頻在線播出的新紀(jì)錄，總播放量接近2億次，形成互聯(lián)網(wǎng)視頻的“柴靜現(xiàn)象”。一時(shí)間，挺柴、砍柴、贊柴、妒柴、禁柴、劈柴、燒柴、借柴、賣(mài)柴、恨柴、批柴、護(hù)柴、應(yīng)柴、析柴、斃柴的等各種聲音，蜂擁而至，不斷地在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界里擴(kuò)散和發(fā)酵著《穹頂之下》的傳播效應(yīng)。《穹頂之下》創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型新聞產(chǎn)品傳播奇觀。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用與“引爆點(diǎn)”營(yíng)造等方面，可能為同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供啟示。

一、完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為用戶(hù)提供不可替代的價(jià)值

形成注意力“爆品”的媒介產(chǎn)品，一定會(huì)因自身獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而為用戶(hù)提供不可替代的價(jià)值?！恶讽斨隆繁粯I(yè)者評(píng)價(jià)為：“目力所及，這是非機(jī)構(gòu)、非記者所做的信源最權(quán)威、信息最立體、視野最開(kāi)闊、手段最豐富、最有行動(dòng)感的霧霾調(diào)查。^[1]”如果使用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的理論，來(lái)透析《穹頂之下》的話，那么這部103分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻為用戶(hù)提供了一個(gè)完整的五層次結(jié)構(gòu)的媒介產(chǎn)品。傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品可能只有核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品三個(gè)層次，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介產(chǎn)品，因其與個(gè)性化移動(dòng)交往、用戶(hù)需要的高度關(guān)聯(lián)性而形成更為復(fù)雜的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望，以及產(chǎn)品可能在內(nèi)容媒介、關(guān)系媒介、服務(wù)媒介之中產(chǎn)生的延伸或演變，被納入產(chǎn)品的構(gòu)成層次之一。因此，移動(dòng)數(shù)字媒介產(chǎn)品則可能形成五層次結(jié)構(gòu)。這五個(gè)層次即：核心利益（Core Benefit，指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處）、有形產(chǎn)品（Generic Product，指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)）、期望產(chǎn)品（Expected Product，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、使用便利程度等方面的期望值）、附加產(chǎn)品（Augmented Product，使產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的附加服務(wù)和利益）、潛在產(chǎn)品（Potential Product，產(chǎn)品可能產(chǎn)生的延伸或演變、增值服務(wù)）。多層次產(chǎn)品生產(chǎn)與用戶(hù)體驗(yàn)拓展，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新型媒介產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值所在。

《穹頂之下》的五層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力“爆品”的產(chǎn)品基礎(chǔ)。從核心產(chǎn)品的層面看，整部作品集中回答三個(gè)問(wèn)題：“霧霾是什么？它從哪來(lái)？我們?cè)趺崔k？”從“是什么”、“為什么”到“怎么辦”，嚴(yán)密的“三段論”式的層層追問(wèn)，揭示了今天中國(guó)社會(huì)的核心公共議題，表達(dá)了一個(gè)與億萬(wàn)國(guó)人的健康生活密切關(guān)聯(lián)的重大話題。從有形產(chǎn)品層次看，作品采用網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所熟悉的視頻演講呈現(xiàn)的方式?！恶讽斨隆凡捎昧薚ED演講這種網(wǎng)生代熟知的復(fù)雜內(nèi)容直觀展開(kāi)的方式，讓抽象的內(nèi)容更有形式感和沖擊力。這種喬布斯式的經(jīng)典表達(dá)方式中，大屏幕代替了傳統(tǒng)讀報(bào)時(shí)代主持人手邊的小屏幕，現(xiàn)場(chǎng)觀眾不再是節(jié)目的陪襯，而成為真正的模擬現(xiàn)實(shí)的“場(chǎng)景”中人。敘述者柴靜則“一條牛仔褲、一襲白T恤，像沙龍主人般向圍坐的聽(tīng)者介紹投入調(diào)查的心理動(dòng)力、調(diào)查的思路和復(fù)雜的感受，解釋有關(guān)霧霾的性質(zhì)和危害、來(lái)源和構(gòu)成的科學(xué)原理、調(diào)查的過(guò)程和結(jié)論。^[1]”這種以演講、演示、展示為主軸的方式，從用戶(hù)的視角，揭示產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，極大地縮短了與用戶(hù)的距離。從期望產(chǎn)品的層次看，《穹頂之下》使用了幾乎所有的、最新的內(nèi)容媒體呈現(xiàn)手段，如TED式演講、信息可視化、Flash動(dòng)畫(huà)、移軸攝影、無(wú)人機(jī)拍攝等。通過(guò)這些新的內(nèi)容媒體呈現(xiàn)手段，極大地滿(mǎn)足、超越并拓展了用戶(hù)體驗(yàn)。從附加產(chǎn)品層次看，鏈接、開(kāi)放、分享、互動(dòng)的內(nèi)容傳播活動(dòng)本身，已經(jīng)成為《穹頂之下》的重要特質(zhì)。它將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的可視化、信息的圖形化、知識(shí)的表象化、抽象的擬人化等數(shù)據(jù)視覺(jué)化技巧用運(yùn)到了極致。加之UGC形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、平臺(tái)入口資源的推薦和支持、衍生話題的發(fā)起和組織等關(guān)系媒介元素的導(dǎo)入，讓產(chǎn)品在社會(huì)化媒體系統(tǒng)上線，通過(guò)多層次用戶(hù)的分享、評(píng)論和病毒式傳播而得以在網(wǎng)絡(luò)里迅速爆發(fā)。從潛在產(chǎn)品層次看，霧霾調(diào)查的發(fā)布與敏感環(huán)境的高度契合共振，迅速讓環(huán)保議題成為用戶(hù)對(duì)“兩會(huì)”的期待之一，瞬時(shí)形成了用戶(hù)對(duì)“霧霾”的充分關(guān)注，進(jìn)而不斷地改變著與環(huán)保和霧霾治理相聯(lián)的人們的觀念和生活。

正是在完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多個(gè)層面的上乘表現(xiàn)，讓《穹頂之下》從內(nèi)容和形式上準(zhǔn)確匹配了移動(dòng)媒體平臺(tái)協(xié)調(diào)性，使該產(chǎn)品的價(jià)值陡然提升?！恶讽斨隆纷屔钤凇榜讽斨隆钡挠脩?hù)意識(shí)到，“我們”是一個(gè)命運(yùn)共同體，不改變霧霾和日益惡化的環(huán)境，我們無(wú)處遁逃！2015年3月1日，環(huán)保部長(zhǎng)陳吉寧履新48小時(shí)后召開(kāi)首場(chǎng)座談會(huì)，與媒體記者探討當(dāng)前環(huán)境保護(hù)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)并對(duì)柴靜有關(guān)霧霾與環(huán)保的紀(jì)錄片《穹頂之下》引發(fā)熱議一事作出回應(yīng)。他說(shuō)：“昨天晚上我看了柴靜制作的紀(jì)錄片，今天上午給她發(fā)了短信，向她表示感謝，她從特殊的角度，從公眾健康的視角，喚起公眾對(duì)環(huán)境的關(guān)注，值得我們敬佩。^[2]”在某種意義上，《穹頂之下》可以說(shuō)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)版的《寂靜的春天》。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維奠定了移動(dòng)在線“爆品”的基礎(chǔ)

《穹頂之下》的生產(chǎn)與傳播運(yùn)作團(tuán)隊(duì)深諳互聯(lián)網(wǎng)思維。作為一個(gè)自媒體產(chǎn)品，正是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功運(yùn)用奠定了該產(chǎn)品成為移動(dòng)在線爆品的思維基礎(chǔ)。僅僅從直觀分析的角度，可以看出《穹頂之下》熟練使用了用戶(hù)思維、極致思維、眾籌思維、社會(huì)化思維等互聯(lián)網(wǎng)思維的具體形式。

從用戶(hù)思維的角度看，《穹頂之下》的核心目標(biāo)用戶(hù)群是城市中產(chǎn)階層。作品深刻地洞察了目標(biāo)用戶(hù)的需要，站在中產(chǎn)階層的視角，按照中產(chǎn)階層的生活方式、認(rèn)知習(xí)慣、審美趣味，營(yíng)造目標(biāo)用戶(hù)體驗(yàn)，制作了一個(gè)適合分享、吐槽的文本?！俺鞘兄挟a(chǎn)階層”的主體是一大批70后、80后，乃至90后。他們大多是在農(nóng)村、小城鎮(zhèn)、城市郊區(qū)長(zhǎng)大而從高等教育這個(gè)中產(chǎn)階層的生產(chǎn)裝置里走出來(lái)，爾后在大中城市工作并且成家立業(yè)的“新都市人”。他們通過(guò)自己的努力“實(shí)現(xiàn)自我”，取得了一定的社會(huì)地位和職業(yè)地位，生活相對(duì)富足，但同時(shí)又處境尷尬，所謂“向上不易，向下更難”，所謂“一邊在路上，一邊找故鄉(xiāng)”，所謂“一邊是上流的吸引，一邊是下流的深淵”，所謂“向前看是無(wú)止境的新鮮和刺激，向后看是豐碩的成就與疲倦”。在現(xiàn)實(shí)的“尷尬”與內(nèi)心的“撕扯”之中，中產(chǎn)階層作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生活的主體，愛(ài)分享、好吐槽、喜秀己、重參與。他們渴望生活的城市交通便捷、消費(fèi)方便、降低污染、政治民主，他們對(duì)都市生活環(huán)境、空氣環(huán)境、水環(huán)境的日益惡化憂(yōu)慮不已，開(kāi)始注重生活質(zhì)量、健康質(zhì)量和環(huán)境變化。針對(duì)這樣一批用戶(hù)的需要，柴靜作為“中產(chǎn)階層的代言人”，洞悉中產(chǎn)階層的需要，她識(shí)別了“你的身份和你的生活模式”，知曉“你正在做什么以及你應(yīng)該知道什么”，講述了一個(gè)中產(chǎn)階層的霧霾體驗(yàn)和治理參與的故事，激活并整合了中產(chǎn)階層的“認(rèn)知盈余”，釋放出巨大的傳播社會(huì)效應(yīng)。

《穹頂之下》的產(chǎn)品極致思維運(yùn)用十分到位。其中，涉及達(dá)到極致境界的產(chǎn)品思維、爆點(diǎn)思維、痛點(diǎn)思維、社會(huì)化思維等方式的成功應(yīng)用。產(chǎn)品的定位十分精準(zhǔn)，作為一個(gè)小團(tuán)隊(duì)“大制作”的網(wǎng)絡(luò)視頻，直擊目標(biāo)用戶(hù)“生活在同一個(gè)穹頂之下，霧霾面前，誰(shuí)都無(wú)法回避”的痛點(diǎn)，營(yíng)造“場(chǎng)景感知”的沖擊力、直觀展示數(shù)據(jù)的說(shuō)服力、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，以用戶(hù)的體驗(yàn)解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，用視頻形式引爆注意力和話題。雖然作品中的一些數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)存在瑕疵甚至漏洞而為人所詬病，但《穹頂之下》達(dá)到了環(huán)?；蜢F霾的調(diào)查性報(bào)道的極致，或者說(shuō)達(dá)到了迄今為止中國(guó)人所制作的報(bào)道中國(guó)霧霾的同類(lèi)報(bào)道的高峰，這恐怕不應(yīng)有太大的疑義。所謂極致，就是以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，以用戶(hù)需求為切入點(diǎn)，就是將一項(xiàng)產(chǎn)品已有的功能和切入點(diǎn)做到無(wú)人能夠超越。從這個(gè)角度說(shuō)，《穹頂之下》達(dá)到了極致境界。當(dāng)然，極致的關(guān)鍵還在于“痛點(diǎn)思維”的恰當(dāng)運(yùn)用。痛點(diǎn)，那些目標(biāo)用戶(hù)日常生活中抱怨的、不滿(mǎn)的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。我們都生活在霧霾籠罩的穹頂之下，霧霾正肆無(wú)忌憚地扼殺生命，損害健康。這既是中產(chǎn)階層的痛點(diǎn)，也是國(guó)民痛點(diǎn)。如果說(shuō)，痛點(diǎn)可能代表真正的問(wèn)題，其背后隱藏著產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)，那么痛點(diǎn)思維的精髓就在于揭示這個(gè)有價(jià)值的功能訴求點(diǎn)，通過(guò)提供功能或相應(yīng)的數(shù)據(jù)，再幫助用戶(hù)解決這個(gè)問(wèn)題，大大提升用戶(hù)體驗(yàn)。這正是《穹頂之下》的重要特點(diǎn)。善于使用“細(xì)節(jié)”、“數(shù)據(jù)”、“比較”、“故事”等敘事元素，盡可能營(yíng)造“場(chǎng)景”，進(jìn)行縱深挖掘，將霧霾拽出來(lái)，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)感受霧霾對(duì)于生活的絞殺和影響。所以，“看到《穹頂之下》中的那些鏡頭，那些數(shù)字，或許有人無(wú)法淡定，或許有人壓抑困惑，但在感動(dòng)、震撼之余，仍心懷希望，霧霾可怕，但并非無(wú)法破解，我們每個(gè)人都可以是治理霧霾的參與者，守望者和建言者。^[3]”這都讓用戶(hù)獲得了感同身受的切膚之痛。更為可貴的是爆點(diǎn)思維的使用。雖然柴靜從敘事策略的角度宣稱(chēng)“這是我與霧霾之間的私人恩怨”，但事實(shí)上霧霾不只是柴家私敵，也不只是中產(chǎn)階層的敵人，是“穹頂之下，我們共同的敵人”，是朝堂與草根公憤的全民公敵。引爆“同仇敵愾”的“公憤”與“共識(shí)”，促進(jìn)霧霾消除和問(wèn)題的解決，是這個(gè)作品爆點(diǎn)思維的落腳點(diǎn)。通過(guò)調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)我國(guó)燃煤和燃油大概存在“消耗量大”、“相對(duì)低質(zhì)”、“前端缺少清潔”、“末端排放缺乏控制”四大問(wèn)題，也嘗試揭示這幾大問(wèn)題背后的管理與執(zhí)法困境。而這些問(wèn)題的管理與執(zhí)法困境，它給出了“市場(chǎng)化（政府減少不必要的行政干預(yù)，讓市場(chǎng)成為配置資源的主要力量）”與“法治化（政府不可或缺，必須通過(guò)制訂政策，嚴(yán)格執(zhí)法，來(lái)保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公正公平，優(yōu)勝劣汰）”兩個(gè)藥方，與政府深化改革的思路勾連。這是一個(gè)理性而又取巧的選擇，無(wú)疑有助于在“公憤”之上，引爆各類(lèi)關(guān)聯(lián)的次級(jí)話題。社會(huì)化傳播思維，則放大、延伸了產(chǎn)品爆點(diǎn)?！恶讽斨隆愤x擇了在春節(jié)過(guò)后、“兩會(huì)”之前國(guó)民注意力焦點(diǎn)的空檔期，在微信、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)端口等新型主力社交媒介發(fā)布，更有利于在短時(shí)間內(nèi)將爆點(diǎn)發(fā)展為社交媒介分享的“在困境中的掙扎與自救”沖擊波。

眾籌思維是《穹頂之下》的整體策劃思路。雖然出鏡敘述者是柴靜，但產(chǎn)品的形成則是“眾籌項(xiàng)目，分包創(chuàng)意”的結(jié)果。有觀察者透視了《穹頂之下》背后“柴靜的朋友圈”之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)主體是一個(gè)典型的跨媒體、融合型團(tuán)隊(duì)。其中包括橫跨視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介、PC網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)傳媒行業(yè)的一批“內(nèi)行”?！恶讽斨隆返纳a(chǎn)項(xiàng)目模式正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的眾籌模式。即通過(guò)不同的群體，用共同的追求，用同一項(xiàng)目將其整合，群策群力，從創(chuàng)意、策劃到制作、修改、發(fā)布都按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)散而后聚合，去中心化而又引爆熱點(diǎn)的模式進(jìn)行^[4]。

三、流行三法則的成功使用構(gòu)建了市場(chǎng)“引爆點(diǎn)”

在營(yíng)銷(xiāo)傳播的層面，《穹頂之下》成功地構(gòu)建了“引爆點(diǎn)”?！傲餍谐蓖蝗蝗姹l(fā)，以及一切變化同時(shí)發(fā)生——這一極具戲劇性的時(shí)刻，我們把它命名為‘引爆點(diǎn)”^[5]。按照馬爾科姆·格拉德威爾的“流行理論”，流行的全面爆發(fā)、引爆點(diǎn)的形成，那是流行三法則——個(gè)別人法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則共同作用的結(jié)果?！恶讽斨隆芳兪斓刿`行了流行三法則，實(shí)現(xiàn)了注意力資源的適時(shí)引爆。

第一，運(yùn)用“個(gè)別人物法則”，驅(qū)動(dòng)“引爆點(diǎn)”。社會(huì)的流行事物往往是由擅長(zhǎng)社交、精力旺盛、博學(xué)、有影響力的幾個(gè)少數(shù)人驅(qū)動(dòng)的。這“幾個(gè)少數(shù)人”扮演了“引爆點(diǎn)”的聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員?！奥?lián)絡(luò)員”能夠把握住社交活動(dòng)中的“微弱關(guān)系”，構(gòu)建社交關(guān)系。柴靜的“朋友圈”中，一部分央視的同事、原《看見(jiàn)》團(tuán)隊(duì)成員，還有一批微博、公知調(diào)查記者圈中的大佬等充當(dāng)了“引爆點(diǎn)”的聯(lián)絡(luò)員?！皟?nèi)行”即引爆點(diǎn)事件的中心人物。他們是真正的信息經(jīng)紀(jì)人，與用戶(hù)共享信息和交流信息。“內(nèi)行”傳播信息的威力巨大，這是因?yàn)椤八麄冋莆樟艘恍┎粸槿酥男畔ⅰ?，而且“?nèi)行與普通人的區(qū)別是，一旦發(fā)現(xiàn)了某種辦法，他們就想把它散布出去。不為別的什么目的，而僅僅出于助人為樂(lè)的原因而幫助他人。這反而是一種更有效引起別人注意的方式。^[6]”柴靜本人當(dāng)然是調(diào)查性報(bào)道的“絕對(duì)內(nèi)行”。在接受人民網(wǎng)的專(zhuān)訪時(shí)，她談到了《穹頂之下》傳播動(dòng)機(jī)：“一開(kāi)始沒(méi)有想要公開(kāi)，只是自己找資料，找專(zhuān)家問(wèn)，想解開(kāi)一些迷惑。我調(diào)取了十年來(lái)華北上空的衛(wèi)星圖片，可以看到空氣污染早已存在。我就在北京生活，怎么沒(méi)意識(shí)到？我找了奧運(yùn)空氣質(zhì)量保障小組組長(zhǎng)唐孝炎院士，她提供給我2004某個(gè)月的PM2.5數(shù)據(jù)曲線，相當(dāng)于今天的嚴(yán)重污染，首都機(jī)場(chǎng)也關(guān)閉了，只是當(dāng)天新聞報(bào)道是霧?？梢?jiàn)當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)對(duì)空氣污染缺乏認(rèn)識(shí)。我深感作為傳媒人的一員，也有責(zé)任，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我在北京，但我渾然不覺(jué)。我做過(guò)不少污染報(bào)道，總覺(jué)得好像看到煙筒，看到廠礦才會(huì)有污染，所以生活在一個(gè)大城市里就無(wú)知無(wú)覺(jué)。^[7]”這里，柴靜的“誠(chéng)意”和“努力”，柴靜作為傳媒人的責(zé)任，柴靜的勇氣，她身上的執(zhí)著因子和堂吉訶德精神等，這些“內(nèi)行”的可貴品質(zhì)成為推動(dòng)作品流行的內(nèi)在動(dòng)力。加上柴靜百萬(wàn)版稅自費(fèi)投入的調(diào)查、第三方公民立場(chǎng)等，都容易產(chǎn)生“中轉(zhuǎn)的威力”和巨大的感染性?！巴其N(xiāo)員”是善于做說(shuō)服工作的人。“推銷(xiāo)員”與“內(nèi)行”的區(qū)別在于，社會(huì)流行潮流之中，“內(nèi)行”提供原創(chuàng)的信息產(chǎn)品，“推銷(xiāo)員”則粘聯(lián)用戶(hù)，傳播信息。推銷(xiāo)員具有的“朝氣、熱情、魅力、可愛(ài)”等特質(zhì)，宛如“催眠能力”。這種“催眠能力”，或者叫說(shuō)服力既具有微妙的暗示性，又具有“超感染力”。所謂“微妙的暗示性”，可能是與細(xì)節(jié)關(guān)聯(lián)的“小事情”，可能是與文字性暗示一起的非文字性的態(tài)勢(shì)語(yǔ)暗示，也可能是通過(guò)大家最不喜歡的方式——刺痛大家的方式來(lái)發(fā)揮作用。所謂“超感染力”強(qiáng)調(diào)的是，能夠把別人的思路納入自己的節(jié)拍，而且還能夠決定談話的范圍。這里對(duì)流行“推銷(xiāo)員”特質(zhì)的揭示，似乎描述的就是《穹頂之下》的敘述者柴靜。她自己首先扮演了“內(nèi)行兼推銷(xiāo)員”角色。此外，柴靜的微博、微信朋友圈，現(xiàn)實(shí)生活朋友圈和央視前同事的相關(guān)成員，無(wú)疑充當(dāng)了重要推銷(xiāo)員角色。適時(shí)分享與轉(zhuǎn)發(fā)的一大批被《穹頂之下》“震撼”、“感動(dòng)”得“一塌糊涂”的網(wǎng)友，也屬于多級(jí)推銷(xiāo)員角色。

第二，運(yùn)用附著力因素法則，構(gòu)建產(chǎn)品吸引力。所謂附著力，就是流行事物本身所應(yīng)具備的要素，它能夠產(chǎn)生巨大的沖擊力深入到用戶(hù)的內(nèi)心，應(yīng)該讓人過(guò)目不忘或者至少給人留下深刻印象?！恶讽斨隆氛莆樟耸挂曨l節(jié)目產(chǎn)生附著力的秘訣。它在附著力因素營(yíng)造方面的啟示有兩點(diǎn)：一是直擊用戶(hù)內(nèi)心的“痛點(diǎn)”;二是考慮了所用材料的結(jié)構(gòu)和形式，按照用戶(hù)的媒介接觸習(xí)慣和分享習(xí)慣進(jìn)行信息包裝與表達(dá)。前者在上文已有分析?！鞍凑沼脩?hù)的媒介接觸習(xí)慣和分享習(xí)慣進(jìn)行信息包裝與表達(dá)”應(yīng)該說(shuō)，這是《穹頂之下》的重要特色。這一特色，有四個(gè)支撐點(diǎn)：一是逆向推演，階梯式遞進(jìn)，向縱深開(kāi)掘的表達(dá)路徑，層層抽絲剝繭，逼近答案，形成層層遞進(jìn)的結(jié)構(gòu)形態(tài)。產(chǎn)品的內(nèi)容以“是什么”、“為什么”到“怎么辦”作為基本的邏輯支點(diǎn)，揭示出霧霾形成的政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)博弈的“文化地圖”，把新聞事件呈現(xiàn)在表現(xiàn)真正意義的脈絡(luò)中;二是注重“過(guò)程體驗(yàn)”的挖掘。用戶(hù)循著“敘述者”的連環(huán)設(shè)問(wèn)與引導(dǎo)，可以深深地參與其中，在中外比較、歷史與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的時(shí)空中穿梭，看現(xiàn)場(chǎng)，品細(xì)節(jié)，讀數(shù)據(jù)，聽(tīng)觀點(diǎn)，探索答案，感悟真相;三是故事與細(xì)節(jié)元素張大魅力。柴靜女兒的故事既是開(kāi)頭，也照應(yīng)結(jié)尾。此外，環(huán)保部華北督察中心干部張大為到民營(yíng)加油站“環(huán)保執(zhí)法”證件被搶走并被老板搶白為“你有義務(wù)無(wú)權(quán)力！”的故事，敘述者自己的“回家探親”經(jīng)歷的故事等，不只是豐富了“過(guò)程體驗(yàn)”的黏著力，更是不斷擊打著用戶(hù)的心弦。黑乎乎的PM2.5采樣膜、“生活在終生暴露的實(shí)驗(yàn)室里”的我們戴口罩逛街購(gòu)物、為防止霧霾入侵將門(mén)縫糊上、病房里正在輸液的患有不明原因肺炎的幼兒眼角淚痕等展示事實(shí)不同側(cè)面的細(xì)節(jié)，具有洞穿人心的真實(shí)的力量;四是數(shù)據(jù)視覺(jué)化拓展過(guò)程體驗(yàn)。多種數(shù)據(jù)可視化方式，讓數(shù)據(jù)可感可觸，成為過(guò)程體驗(yàn)的一部分，通俗、形象、警醒。正是這樣一些“按照用戶(hù)的媒介接觸習(xí)慣和分享習(xí)慣進(jìn)行信息包裝與表達(dá)”的方式，讓作品充滿(mǎn)了附著力，產(chǎn)生了巨大的吸引力。

第三，運(yùn)用環(huán)境威力法則，駕馭極度敏感的環(huán)境。流行現(xiàn)象發(fā)生的關(guān)鍵時(shí)候，人們對(duì)周?chē)h(huán)境的敏感程度比他們想象的更為強(qiáng)烈。流行同其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切關(guān)聯(lián)^[6]?！恶讽斨隆穼?duì)環(huán)境威力法則的恰當(dāng)運(yùn)用，體現(xiàn)在對(duì)環(huán)境敏感程度的準(zhǔn)確洞察與恰切把握。從宏觀環(huán)境來(lái)看，作品成功地捕捉到了霧霾議題的高度敏感性。經(jīng)過(guò)幾十年的以犧牲環(huán)境為代價(jià)的高速發(fā)展，環(huán)境的惡化與治理已經(jīng)成為國(guó)民嚴(yán)重關(guān)切的重大“公共議題”。這一議題的敏感性，還在于其背后的多重“沖突性”，例如成千上萬(wàn)的職工還依靠一部分高污染的“僵尸企業(yè)”生存，生產(chǎn)低標(biāo)準(zhǔn)的煤炭、燃油等企業(yè)的高度壟斷與市場(chǎng)開(kāi)放之間的沖突、環(huán)境治理與保護(hù)的要求與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行現(xiàn)實(shí)之間的沖突、企業(yè)利益與政府公共管理之間的糾結(jié)與沖突等。從產(chǎn)品發(fā)布的具體條件、時(shí)間、地點(diǎn)和“情境”處置來(lái)看，《穹頂之下》抓住了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與恰當(dāng)?shù)姆窒砼c傳播系統(tǒng)。上線發(fā)布時(shí)間選擇2月28日，至少有“四重敏感”：一是春節(jié)后上班第一周的2015年媒介話題空檔期;二是中國(guó)人大和政協(xié)法定“兩會(huì)”召開(kāi)在即，“霧霾”議題容易聚合兩會(huì)代表和國(guó)民的注意力;三是政府環(huán)保部長(zhǎng)日前易人，契合了用戶(hù)對(duì)新部長(zhǎng)的期待，也容易引發(fā)環(huán)保系統(tǒng)的關(guān)注;四是周末發(fā)布，可更好地在社交媒體空間，拉長(zhǎng)話題生命周期，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。

完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用、流行三法則的運(yùn)用，讓《穹頂之下》實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在內(nèi)容、形式、社交、場(chǎng)景四要素的完美融合，找到了產(chǎn)品瞬間聚合用戶(hù)的“那個(gè)爆點(diǎn)”，引爆了億級(jí)用戶(hù)的注意力資源，創(chuàng)造出數(shù)字傳播的“這一極具戲劇性的時(shí)刻”。柴靜或許不能改寫(xiě)新聞學(xué)，但卻為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代調(diào)查性新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供了非常有價(jià)值的“爆品”范本。

參考文獻(xiàn)：

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