賈建新

摘 ?要：有數(shù)據(jù)顯示，截至到2014年3月份，新浪微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬，這其中不乏政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織。他們在微博上發(fā)布消息、宣傳政令，大眾也逐漸把微博當(dāng)成民主的議事廳。2012年8月騰訊微信公眾平臺上線，這些社會組織隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)這一平臺。無論是微博還是微信都是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展催生的產(chǎn)物。本文將著重探討微時代背景下社會組織宣傳路徑的抉擇，并分析其運作的方式，以促進(jìn)社會組織宣傳工作的有效展開。

關(guān)鍵詞：微信;微博;用戶;宣傳路徑

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0020-02

從農(nóng)耕文明到工業(yè)文明再到網(wǎng)絡(luò)文明，技術(shù)不斷改變著人們的生活和思維方式。這種變化帶來的革新和顛覆在潛移默化的改變政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織的宣傳路徑，這種改變根植于當(dāng)代技術(shù)的革新和演變，依托不斷衍生出現(xiàn)并更新?lián)Q代的微博、微信等微平臺。這類平臺會營造出一個個“輿論場”，在該場域中，社會組織作為發(fā)布者成為引領(lǐng)輿論的核心，而它所發(fā)布的內(nèi)容則成為不可置疑的信息。在這種條件下，政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織應(yīng)把握好微平臺的宣傳作用，提升自身在網(wǎng)絡(luò)新形勢下的影響力。百度百科提供的數(shù)據(jù)顯示出截至2013年6月，中國微博用戶規(guī)模達(dá)到3.31億，97%以上的中央政府部門、100%的省級政府和98%以上的地市級政府部門都開通了政府門戶網(wǎng)站，政務(wù)微博認(rèn)證賬號超過24萬個。這一龐大的數(shù)據(jù)背后卻是很多政府門戶網(wǎng)站的信息更新遲緩、含金量低、政務(wù)微博長期沒人管理等問題。同樣，不少企業(yè)的微博也缺乏專人管理，并不能起到真正的營銷宣傳作用。2011年之后，隨著騰訊微信的出現(xiàn)，越來越多的社會組織開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺，但這種平臺的轉(zhuǎn)變并沒有從實質(zhì)上改變微平臺的宣傳效果。另外，我們要提到的是互聯(lián)網(wǎng)背景下，每一個普通大眾都可以被稱為“用戶”，這種叫法似乎更適合我們找準(zhǔn)如何做好微平臺的目標(biāo)受眾。作為政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織應(yīng)該如何運用好微平臺實現(xiàn)對用戶的最大價值，從而做好宣傳與營銷？

一、內(nèi)容為主，用戶至上

輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和[1]。微博、微信等微平臺同屬于引領(lǐng)輿論的平臺，但不同于政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織的官方網(wǎng)站，雖然這三類平臺都屬于新媒體的范疇，但卻有完全不同的特點和優(yōu)勢。官方網(wǎng)站是這些社會組織為體現(xiàn)其意志想法并能夠?qū)崿F(xiàn)信息公開的平臺，這一平臺包含該組織的基本信息以及業(yè)務(wù)方向，它具有專用、權(quán)威、公開的性質(zhì)。在該組織的官方網(wǎng)站上我們看到的是整個組織的概況，而微博、微信官方平臺和官方網(wǎng)站有著極大的區(qū)別。微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享[2]。微信公眾平臺的起步和新浪微博有著本質(zhì)區(qū)別。新浪微博的發(fā)展核心是以明星效應(yīng)為主。而騰訊公司在發(fā)展微信公眾平臺時已經(jīng)擁有了億級的用戶，挖掘出這些用戶的價值成為騰訊最為看重的一項工作。崔學(xué)敬認(rèn)為當(dāng)前中國政務(wù)微博存在的問題有四點：1.命名混亂;2.建立處于無序狀態(tài);3.缺乏有效的運營機制;4.缺少必要的營銷手段[3]。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，不論是新浪微博的平臺還是騰訊微信公眾平臺，他們都有秉承以用戶為中心的特點，這一點是官方網(wǎng)站所不具備的。政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織在微博、微信中最重要的是做好營銷。這種營銷不是單純?yōu)榱双@取大眾的關(guān)注而隨時隨刻的刷屏，而是真正做到為了更好的服務(wù)受眾而發(fā)布合適的平臺內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代只有站在接收者的角度選擇內(nèi)容才能增強“用戶”粘性。平臺能夠提供的是方向，而內(nèi)容才能夠留住用戶。例如，在昆明市螺螄灣商戶聚集事件剛發(fā)生時，很多普通網(wǎng)民猜測事件的發(fā)展，但是“微博云南”這一官方微博及時準(zhǔn)確清晰發(fā)布了信息并被很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。這種轉(zhuǎn)發(fā)不僅扼殺了該事件的謠言，更讓政府由被動變主動。這種對于事件的快速反應(yīng)也讓“微博云南”這一平臺迅速得到大量用戶并體現(xiàn)出官方微博的服務(wù)功能。但縱觀其他類似的官方微博，大部分都沒有形成和用戶之間有效的聯(lián)動機制。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，用戶對于所看內(nèi)容的選擇愈發(fā)多元化和多樣化。正因如此，只有那些真正和自身息息相關(guān)的內(nèi)容才能讓用戶愿意去看，而這種選擇的基礎(chǔ)就是微平臺一定要做到內(nèi)容至上，并真正站在用戶的角度來選擇更新內(nèi)容。

二、加強互動，提升關(guān)注

對于微平臺而言，如果想要真正得到用戶的關(guān)注，必須加強接收者和發(fā)布者之間的互動交流。這種交流不僅僅可以是線上的互動，甚至可以采用線下活動的方式改變傳統(tǒng)新媒體簡單的發(fā)布信息的模式。舉例來說，大部分的政府機構(gòu)、企業(yè)的微平臺內(nèi)容往往被領(lǐng)導(dǎo)活動、會議內(nèi)容等硬性新聞所覆蓋，用戶在看到這些內(nèi)容的時候一般不會再點開具體鏈接，這類信息的發(fā)布很難引起關(guān)注，他們會被更吸引人的內(nèi)容所覆蓋，這種覆蓋本質(zhì)上是一種資源浪費。因為不論是能夠吸引用戶的內(nèi)容，亦或是沒人看的內(nèi)容都需要大量人力物力的支持，只有生產(chǎn)出能夠吸引用戶的內(nèi)容才能使微平臺發(fā)揮應(yīng)有的作用，也正是因為內(nèi)容帶來的體驗才能吸引用戶。另一方面在選擇好適當(dāng)內(nèi)容的前提下加強與用戶的互動，提升用戶的關(guān)注度才能得到設(shè)想的宣傳推廣效果。以新榜對肯德基微信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例（如圖1所示）在圖中可以發(fā)現(xiàn)肯德基微信中的這十篇文章題目非常吸引人，內(nèi)容上說用戶粘性也很強，我們看到標(biāo)題后會情不自禁打開鏈接了解具體細(xì)節(jié)。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)這幾篇文章之所以能吸引收接收者主要是因為它們加強了和用戶之間的互動頻率，通過有獎品的活動提升了用戶對于官方微信的關(guān)注。本質(zhì)上來說，微博、微信等微平臺可以算是政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織的宣傳平臺，宣傳的目的是讓用戶愿意打開看繼而擴散給周圍人，這樣的二次傳播才能真正實現(xiàn)微平臺的目的。所以說微平臺的營銷做好內(nèi)容知識是能夠吸引用戶的第一步，要想真正留住用戶必須通過平臺提供貼心的服務(wù)和有價值的信息。

三、大投入才能大產(chǎn)出

微博、微信的產(chǎn)生都離不開移動終端的飛速發(fā)展，用戶開始隨時隨地使用手機、ipad等移動終端，這也帶來了信息的爆炸式增長。普通受眾接收信息的途徑也在不斷地擴張。在官方微博、微信公眾平臺發(fā)展的早期階段，新媒體運營員可能通過簡單的復(fù)制粘貼門戶網(wǎng)站的信息就可以得到用戶的關(guān)注和點贊。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展成熟，這種簡單的信息挪移再也不能滿足用戶的需求。微博大V要么本身就是名人，要么就是專業(yè)的營銷人員。而微信公眾平臺的運營更是愈發(fā)專業(yè)化，很多人都意識到微平臺逐漸從“玩家時代”轉(zhuǎn)成“專家時代”。機構(gòu)化的運營團隊再加上專業(yè)化的推廣團隊，很多政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織在這場微時代的戰(zhàn)場中不僅成就了平臺，更給自身帶來了用戶的支持和關(guān)注。這種變遷所帶來的變化不僅僅是人力上的疊加，更是物力財力上的大投入。以微信平臺為例，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展變化，服務(wù)號的功能和開放程度不斷增強，但是很多社會組織卻不知如何運用。分析原因不難了解這很大程度上是因為社會組織投入過少造成微信流于形式。一方面缺乏專業(yè)的技術(shù)實施團隊，另一方面缺少對于服務(wù)入口的認(rèn)識了解，所以說微平臺的運營一定要有大投入才能大產(chǎn)出。

四、遵守社交平臺規(guī)則 打造聯(lián)動微平臺

源自20世紀(jì)40年代的“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[4]。每天睜眼三分鐘找手機成為現(xiàn)代人生活中的一部分，拿到手機后就開始刷微博、微信，無論是最新的時政新聞還是娛樂八卦都能通過微平臺了解到。但也有不少平臺會發(fā)布一些謠言、欺詐以及各種“八卦貼”。這些“八卦貼”有的是為了吸引眼球，有的是為了獲得經(jīng)濟利益。舉例來說，曾經(jīng)火爆一時的微信公眾賬號“分眾傳媒”近段時間被封，它的訂閱數(shù)量達(dá)到2500萬。在此之前，“分眾專享”通過大量的資金投入，以直接給關(guān)注用戶發(fā)送現(xiàn)金紅包的方式吸引更多用戶關(guān)注，這一手段在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，分眾在短時間內(nèi)迅速集聚了大量的新增用戶。事實上，騰訊微信在去年就明令禁止公眾平臺不能以獎勵或是其他類似方式，強制或誘惑用戶關(guān)注其公眾賬號或者將消息分享到朋友圈的行為。騰訊的這一方式不僅僅是維護(hù)用戶的權(quán)益，更是為了維護(hù)系統(tǒng)平臺的可持續(xù)健康發(fā)展。政府機構(gòu)的微平臺一般情況下應(yīng)該不會出現(xiàn)類似誘惑用戶的情況，但企業(yè)微平臺往往會采用一些比較極端的方式吸引粉絲關(guān)注。受眾對于社會組織的信任并不是一蹴而就的，一旦失去這種信任就會帶來顛覆性的后果。作為政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織的微平臺要想避免信任缺失情況的發(fā)生，首先要做到的就是一定要遵守社交平臺的規(guī)則。

從新浪微博到騰訊微信，宣傳載體的變化并沒有從本質(zhì)上改變微平臺的功能和作用。隨著微平臺越來越多的被大眾所認(rèn)識和接受，微平臺也從最初的“試水”進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵期。一個優(yōu)質(zhì)的微平臺需要巧妙的包裝、合適的風(fēng)格、正確的價值導(dǎo)向。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和貼近的服務(wù)是很多微平臺所缺乏的，當(dāng)接收者被一些謠言、八卦、雞湯等充斥的時候，只有那些真正能帶給用戶實實在在好處的內(nèi)容才能夠脫穎而出。面對微平臺發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的各種問題，政府機構(gòu)、企業(yè)等社會組織要找準(zhǔn)落腳點，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。社會組織只有增強自身平臺的用戶粘性，通過與用戶之間建立有效聯(lián)系并不斷引向深入，并通過用戶朋友圈的分享與擴散，才能讓微平臺持續(xù)走下去。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃東英.論大眾傳播媒介對政府形象的塑造[J].中共云南省委黨校學(xué)報，2010（3）.

[2] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/subview/1567099/11036 874. htm.

[3] 崔學(xué)敬.中國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題和對策[J].黨政干部學(xué)刊，2011（11）.

[4] 劉艷.受眾媒介使用動機[J].當(dāng)代傳播，2005（1）.

[責(zé)任編輯：東方緒]