侯玉欽

【摘要】本文闡述了與市場(chǎng)營(yíng)銷諸因素相適應(yīng)的各種包裝策略，以此研究包裝策略的終極目標(biāo)是利用包裝這個(gè)形式來(lái)促進(jìn)整體產(chǎn)品的銷售，拓寬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃 品牌 包裝

市場(chǎng)營(yíng)銷中的包裝策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要位置，企業(yè)通常根據(jù)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷要素而采用不同的包裝策略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，常用包裝策略有如下幾種：

一、與產(chǎn)品相適應(yīng)的包裝策略

1.系列包裝策略

即企業(yè)生產(chǎn)的品質(zhì)接近、用途相似的系列產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品共同的特征。這種包裝策略可使消費(fèi)者一看便知是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，能把產(chǎn)品與企業(yè)形象緊密聯(lián)系在一起，大大節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷本錢，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)聲譽(yù)，有利于各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的銷售。

2.等級(jí)包裝策略

產(chǎn)品有不同等級(jí)，不同產(chǎn)品的檔次不同，本錢不同，其價(jià)值也不相同，即使是同種產(chǎn)品，檔次不同，其質(zhì)量和價(jià)值也不同。包裝是整體產(chǎn)品的外形，必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價(jià)值相適應(yīng)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，有效地樹立產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷售。

3.配套包裝策略

企業(yè)把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放置在同一容器中，如化妝品、護(hù)膚用品、茶具炊具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費(fèi)者購(gòu)買和使用，有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售，提高了商品檔次，還為消費(fèi)者提供了一種消費(fèi)模式，能培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。例如，上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新奇、裝璜美觀的組合玩具，將狗、熊、兔、貓四種長(zhǎng)毛絨動(dòng)物玩具巧妙搭配，配套包裝成組裝盒，側(cè)面是明亮的玻璃紙，四個(gè)栩栩如生、活潑可愛的小動(dòng)物清楚可見。改變包裝后的玩具十分美觀，極為暢銷。

二、與促銷相適應(yīng)的包裝策略

1.適度包裝策略

適度包裝是謀求包裝所應(yīng)有的的作用，并且其作用、效益和包裝的諸項(xiàng)本錢處于協(xié)調(diào)、平穩(wěn)的狀態(tài)。包裝本錢體現(xiàn)在包裝實(shí)施到廢棄物處理的各個(gè)階段，選擇包裝時(shí)應(yīng)考慮包裝的整個(gè)過(guò)程，對(duì)包裝進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，盡量減少包裝材料，降低包裝本錢，從而降低整體產(chǎn)品本錢，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.方便包裝策略

是對(duì)商品采用便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環(huán)、按鈕、拉片、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以引起顧客重復(fù)購(gòu)買，促進(jìn)銷售。

3.差別包裝策略

由于經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、文化程度以及年齡層次的差異，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的需求也不同。一般而言，高收入者，特別是文化程度較高的中青年高收入群體，對(duì)包裝講求精美，喜歡造型別致、畫面生動(dòng)、有品位的包裝；而低收入群體或文化程度較低者，則喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡(jiǎn)易便利的包裝。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同層次消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品采用不同等級(jí)的差別包裝策略，以爭(zhēng)取更多的客戶，開拓市場(chǎng)。

4.復(fù)用包裝策略

又叫多用途包裝策略，即包裝內(nèi)的核心產(chǎn)品經(jīng)消費(fèi)者使用后，其包裝物可以再次使用或移作他用。例如，驢膠補(bǔ)血沖劑的瓷碗式包裝，在補(bǔ)血沖劑飲完后，剩下的瓷碗既可飲服其他物品，也可作為兒童的玩具碗用來(lái)玩耍。此外，這樣的包裝物上刻有企業(yè)的標(biāo)記，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的印象，刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，無(wú)形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過(guò)形式產(chǎn)品給消費(fèi)者某種額外利益而擴(kuò)大商品銷售，但不能使包裝的功能超過(guò)用戶的需要而成為過(guò)分包裝。

5.饋贈(zèng)包裝策略

為了刺激顧客的購(gòu)買欲望，除核心產(chǎn)品外，包裝物內(nèi)還附有圖片、實(shí)物、獎(jiǎng)券等其他東西贈(zèng)予消費(fèi)者。例如，康師傅方便面在包裝內(nèi)附小虎隊(duì)旋風(fēng)卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風(fēng)卡，如寶貝虎、機(jī)靈虎、沖天虎、旋風(fēng)虎、勇仕虎、霹靂虎等卡。孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風(fēng)卡，只得經(jīng)常購(gòu)買附有這種卡片的方便面。一時(shí)間，味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風(fēng)卡，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

6.綠色包裝策略

綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，是指包裝材料可重復(fù)使用或可再生、再循環(huán)，或包裝廢棄物處理后對(duì)環(huán)境無(wú)害的包裝等等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、促銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念幾個(gè)階段的發(fā)展，在本世紀(jì)定位于綠色營(yíng)銷觀念。當(dāng)今消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，伴隨綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而產(chǎn)生的綠色營(yíng)銷，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷的新主流。與綠色營(yíng)銷相適應(yīng)的綠色包裝已成為當(dāng)今世界包裝發(fā)展的潮流，由于實(shí)施綠色包裝策略，有利于環(huán)境保護(hù)和與國(guó)際包裝接軌，易于被消費(fèi)者認(rèn)同，從而產(chǎn)生促銷作用。

7.更新包裝策略

更新包裝策略是指企業(yè)改變?cè)挟a(chǎn)品形象，促進(jìn)商品銷售而采用新奇的包裝。例如，河南省衛(wèi)輝食品掛面廠認(rèn)真調(diào)查了消費(fèi)者的購(gòu)買心理趨勢(shì)后，積極開發(fā)新品種，由原來(lái)的單項(xiàng)品種發(fā)展到現(xiàn)在的三大系列，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品由低檔向中高檔和醫(yī)藥保健型掛面的方向轉(zhuǎn)變，但產(chǎn)品更新了，包裝依舊，產(chǎn)品銷路依然不理想，該廠聘請(qǐng)有關(guān)專家重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨(dú)特的包裝風(fēng)格，包裝一變，銷路大增。

三、與分銷渠道相適應(yīng)的包裝策略

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否及時(shí)傳送到消費(fèi)者手中與分銷渠道的選擇有很密切的關(guān)系。分銷渠道的選擇應(yīng)充分考慮產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的分銷渠道類型，同時(shí)，企業(yè)所采取的包裝策略也應(yīng)根據(jù)企業(yè)所選取的分銷渠道而有所不同。例如，對(duì)輕易變質(zhì)的食品，若采用長(zhǎng)的分銷渠道，就應(yīng)采用真空包裝或冷躲包裝等形式。

以上是對(duì)包裝策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用的分析，可見包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是不可小覷的。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 王方華《整合營(yíng)銷》山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998.

[2] 吳曉云《市場(chǎng)營(yíng)銷管理教程》天津大學(xué)出版社，2001.