周慶安 張珂

自大數(shù)據(jù)概念被提出之后，新聞傳播領域日漸受益于大數(shù)據(jù)的普及。尤其是在新聞報道、公共關系和政治傳播中，數(shù)據(jù)研究直接或者間接地為這些工作提供了充分的依據(jù)和新的表現(xiàn)形式，甚至改變了它們的工作形態(tài)。但是在國際傳播和公共外交中，大數(shù)據(jù)的運用才剛剛開始。從根本上說，大數(shù)據(jù)在公共外交中的運用，得益于兩個方面的前提。一是政府和公共數(shù)據(jù)日漸開源，越來越多的活動可以通過這些數(shù)據(jù)反映出來；二是數(shù)據(jù)分析的軟硬件條件日趨成熟，數(shù)據(jù)采集、分析和可視化的能力不斷提升。這兩個前提決定了，公共外交會在日漸透明的國際傳播環(huán)境中進行。尤其是維基解密等平臺的出現(xiàn)，客觀上也加速了外交信息的公開，增加了公共外交的Web2.0時代自媒體的發(fā)展，也使外交逐漸走下神壇，數(shù)據(jù)更易獲得及傳播。因此，大數(shù)據(jù)進入公共外交，將是其在傳播發(fā)展中發(fā)揮作用的下一個新增長點。

數(shù)據(jù)進入公共外交的基礎

盡管國際傳播既有主權特征，又有公共特征，但基于國際傳播的公共外交本身是一種國家戰(zhàn)略。為更好地實現(xiàn)公共外交目標，達成國家目的，利用大數(shù)據(jù)反映現(xiàn)狀、研究對策乃至政策評估，就成為公共外交進一步發(fā)展的有力推手。

大數(shù)據(jù)在公共外交層面上的運用，首先需要各國重視數(shù)據(jù)采集和研究工作。自2009年開始，各國政府就不斷在大數(shù)據(jù)領域加碼，美國更是走在各國的前列。2009年，奧巴馬政府推出Data.gov，開放政府數(shù)據(jù)。2010年，美國國會通過更新法案，進一步提高了數(shù)據(jù)采集精度和上報頻度，使得美國數(shù)據(jù)采集和匯聚體系更加成熟。2012年5月，奧巴馬政府發(fā)布數(shù)字政府戰(zhàn)略，進一步明確了數(shù)據(jù)發(fā)布的流程要求。同年9月，日本總務省發(fā)布的2013年行動計劃，將大數(shù)據(jù)作為新ICT（信息通訊技術）戰(zhàn)略的重點。2013年2月，法國發(fā)布的政府《數(shù)字化路線圖》，將大數(shù)據(jù)列為國家創(chuàng)新戰(zhàn)略重點實施領域之一。而在我國，大數(shù)據(jù)真正得到重視和應用的起點是2013年。自那時起，以國家統(tǒng)計局為代表的政府部門開始重視大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略合作。今年兩會提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念讓大數(shù)據(jù)受到更多人的關注，清華、北大等高校也相繼推出了大數(shù)據(jù)的碩士項目，意欲培養(yǎng)大數(shù)據(jù)的復合型人才。

但是到目前為止，總體上看，大數(shù)據(jù)的應用更多地停留在商用及科技、統(tǒng)計層面，還未能有效地對國家治理、國家層面的政策制定產(chǎn)生足夠影響，尤其是在公共外交領域，大數(shù)據(jù)還是一個新鮮事物?；诖?，美國國務院公共外交咨詢委員會在2014年專門出臺報告《數(shù)據(jù)驅(qū)動下的公共外交》，對大數(shù)據(jù)與公共外交的發(fā)展互動展開研究。部分研究揭示，大數(shù)據(jù)一旦投入公共外交的研究和運用，將會極大地提高公共外交的執(zhí)行力和效果。作為一種帶有極強主權色彩和國家意識的外交形式，公共外交中的數(shù)據(jù)運用有上游、中游和下游的三個維度。處于不同“維度”的數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的作用也是不同的。

公共外交，主要是一個國家針對其他對象國的公眾或國際輿論傳播信息、塑造形象的傳播過程。公共外交中數(shù)據(jù)運用的上游，主要是對對象國和地區(qū)的數(shù)據(jù)情況的采集和分析。在目前的國際輿論中，主要的信息來源于智庫、媒體和民意調(diào)查的范圍。這其中的數(shù)據(jù)以態(tài)度為基礎，分為認知度、關注度和依賴度這幾個主要的領域。上述領域的數(shù)據(jù)，都會對公共外交的操作起到直接的幫助作用。

而所謂中游，是指公共外交在操作層面上，會日漸重視反饋明確、量化鮮明的渠道。自21世紀開始，新媒體尤其是社交媒體推動了公共外交的數(shù)字化浪潮。以美國國務院的公共外交工作為例，其國務院旗下運行了一千余個社交媒體賬號，包括Twitter、Facebook，也包括微博。甚至緬甸果敢方面，也在新浪微博擁有其賬號。而不少國家的公共外交，更重視數(shù)據(jù)的可視化，通過圖標、量化趨勢等方式，呈現(xiàn)原本需要借助大使演講來完成的部分內(nèi)容。渠道的拓展、呈現(xiàn)方式的增多讓大數(shù)據(jù)得到更加廣泛的施展空間，推動公共外交效力的發(fā)揮和目標的達成。

所謂下游，是指在公共外交活動之后，針對活動本身或者效果進行的分析和評估工作。有了上游數(shù)據(jù)和中游的量化平臺的運作，下游的評估工作就更可以通過數(shù)據(jù)來完成。量化的評估工作，分為短期和長期兩種。短期的數(shù)據(jù)采集，主要針對公共外交中的某些項目及具體活動開展。在有明確對象的場景下，公共外交的效果可以進行量化分析。但長期的評估工作，尤其是在針對一個系列公共外交活動的影響和效果的判斷上，更需要建立國家形象數(shù)據(jù)庫式的系統(tǒng)。在這個方面，英國《衛(wèi)報》的做法值得各國政府借鑒?！缎l(wèi)報》分析了維基解密的三十余萬份伊戰(zhàn)資料，通過對其內(nèi)容的量化最終形成一個開源數(shù)據(jù)庫，使得后續(xù)對伊戰(zhàn)的報道和當前伊拉克內(nèi)部沖突的分析變得更加直觀和全面。落腳到公共外交上，政府也應充分整理已有的閑置數(shù)據(jù)資源，形成輔助決策及效果評估的數(shù)據(jù)庫，并建設反饋機制，讓數(shù)據(jù)始終流動可用。

數(shù)據(jù)在公共外交中的運用

在公共外交方面，國內(nèi)不少學者已經(jīng)開始研究數(shù)據(jù)在其中的應用。大數(shù)據(jù)對公共外交的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：形勢研判、決策模式、網(wǎng)絡外交引入、效果評估。

第一，就形勢研判而言，大數(shù)據(jù)的核心和目標就是預測。通過對網(wǎng)絡尤其是社交媒體上的數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測和分析，可以掌握輿情動態(tài)，對可能發(fā)生的狀況進行預判，建立預警機制。從研判的角度上看，最核心的內(nèi)容是選擇數(shù)量維度。由于公共外交的形勢研判大多是情況和案例的匯總，選擇什么內(nèi)容進行量化比較就變得非常關鍵，有效的量化才能達成有效的預警。例如，李塔魯通過分析上百萬篇新聞，從情緒視角進行研究，發(fā)現(xiàn)2011年“阿拉伯之春”發(fā)生之前，國民情緒的變化有助于預測利比亞和埃及將要發(fā)生革命。

第二，大數(shù)據(jù)也會改變傳統(tǒng)的公共外交決策模式。傳統(tǒng)公共外交主觀性較強，政策背后的數(shù)據(jù)及事實支撐相對較弱。而通過數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，分析受眾需求，研究當下公共外交合適的著力點，可以改變決策的過程，制定出更具針對性、科學性、及時性的公共外交決策。公共外交的分析及決策帶有濃厚的主觀性，而建立量化的分析機制可以取長補短，填補原有決策過程中資料參考不足、偶然性較大的弱點。長遠來講，建立公共外交的數(shù)據(jù)庫勢在必行。當然，值得重視的是，公共外交是一種長期的態(tài)度影響和改變進程。而公共外交的決策常常有應急和短期的需求。尤其是在應急時，一個完善的數(shù)據(jù)庫及分析體系可以幫助決策者在更短的時間內(nèi)研究出可行性更強、更符合實際性需求的決策。

第三，網(wǎng)絡及新媒體外交的引入使得大數(shù)據(jù)大有可為。網(wǎng)絡及新媒體改變了傳統(tǒng)的公共外交形式，不僅使得各國公共外交進入“線上推廣”時代，公共外交的形式和手段發(fā)生變革，同時網(wǎng)絡所存儲的海量數(shù)據(jù)本身就是數(shù)據(jù)集合，這也使得公共外交的可測量性增強。在網(wǎng)絡時代，大數(shù)據(jù)將與新媒體進行深度融合，從更深層次、更廣領域促進本國政府與外國公眾的互動，形成本國政府引導、外國公眾參與、最終本國政府對與外國公眾互動的數(shù)據(jù)進行挖掘的公共外交新模式。

第四，大數(shù)據(jù)將推動公共外交評估的科學化。以往，公共外交的評估手段主要包括抽樣調(diào)查、訪談、對比研究等傳統(tǒng)的定性研究方法，引入大數(shù)據(jù)的測量、挖掘?qū)⑹乖u估更客觀、真實。尤其是針對一些短期項目而言，通過大數(shù)據(jù)調(diào)研評估、改進，并將結果反饋到新項目中，實現(xiàn)良性循環(huán)，將有助于公共外交長期目標的達成。當前，公共外交亟需“伴隨性量化”。這主要是指數(shù)據(jù)隨時跟進到公共外交的活動中，根據(jù)數(shù)據(jù)的變化形態(tài)，調(diào)整公共外交的內(nèi)容和方向。比如在語言文化教育類的公共外交中，我們就可以適當?shù)馗鶕?jù)評估反饋不斷調(diào)整教育和傳播的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)與公共外交的情景規(guī)劃

隨著數(shù)據(jù)的不斷進入，公共外交中的情景規(guī)劃開始變得可能。情景規(guī)劃（Scenario Planning）是二戰(zhàn)后一種軍事規(guī)劃方法，美國空軍曾應用其推測競爭對手可能采取的措施并作出相應準備。隨后，該方法被應用于商業(yè)預測，取得了有效成果。但是，目前這方面在政策制定領域還沒有得到有效的利用。對于公共外交等公共政策的制定而言，情景規(guī)劃是一種彌合學術研究和政策分析差異的方法。學術的特點是深刻和嚴謹；而政策分析以務實為特色，成果是其導向，遠見為其要素。情景規(guī)劃就是把二者結合起來的實踐活動，旨在利用學術領域的概念以及嚴謹?shù)膶W術方法來協(xié)助決策者。例如，美國學者就曾經(jīng)借助情景規(guī)劃的方式研究中國未來的發(fā)展，其主要步驟，一是借助當前信息構建情景模式，利用理論及學術知識構建某件事可能發(fā)生的環(huán)境；二是通過模式進行預測，對可能出現(xiàn)的遠景進行介紹；三是以情景為基礎分析，從而進行戰(zhàn)略規(guī)劃。

具體而言，情景規(guī)劃就是為了填補學術領域與政策領域的鴻溝，建立一個“邊界領域”。在這個領域內(nèi)，學者利用自己熟悉的專業(yè)知識在擅長的領域內(nèi)制定出一定的情景，包括識別這些領域的發(fā)展指標及變量，以便于進一步分析。情景提供了一種機制，它可以限制不確定性，能夠通過找出內(nèi)部和外部的變量、動因、趨勢、通配符和標志物來描繪合理的結果，采用這樣一種方法從根本上有助于微調(diào)關鍵決策者和戰(zhàn)略家的決策過程，并且使之多樣化。從本質(zhì)上講，它能夠“幫助管理者改變對于現(xiàn)實狀況的主觀看法，使之更加貼切地符合實際情況以及可能的未來情形”。

在公共外交政策的制定過程中，決策者及其助手通常疲于應對各種日常事務，缺乏時間及精力對某一具體問題、具體國家進行分析。而相反，學者經(jīng)常在某一具體領域浸淫數(shù)年乃至數(shù)十年，對特定問題有更加深刻的理解。對于公共外交而言，隨著領域細分與話題的多樣性，利用“情景規(guī)劃”進行公共外交決策是未來必然的發(fā)展方向。尤其是針對一些危機性、突發(fā)性公共外交事件時，如能提前通過“情景規(guī)劃”的手段進行評估分析，并設想應對措施，在真正面臨問題時就能游刃有余。例如，荷蘭殼牌石油公司的情景規(guī)劃小組就曾在1972年預想和設計了“能源危機”的場景。結果，當1973年至1974年冬季 OPEC（石油輸出國組織）宣布石油禁運政策時，殼牌成為惟一一家能夠抵擋這次危機的大石油公司，并躍居世界第二。

隨著大數(shù)據(jù)在公共外交工作中的應用，情景規(guī)劃就變得更有可操作性。因為數(shù)據(jù)的使用對于構建更加合理、具體的情景是必不可少的。同時在對情景的分析過程中，量化指標的統(tǒng)計、分析也需要大量數(shù)據(jù)的配合。通過對互聯(lián)網(wǎng)上存在的海量數(shù)據(jù)的分析及關鍵詞的索引，許多隱藏在數(shù)據(jù)背后的情緒和事件將浮出水面，這些情景就是公共外交發(fā)展可能面臨的困境和難題。正如可以通過情緒視角預測“阿拉伯之春”，通過不同角度的數(shù)據(jù)分析建立公共外交的“情景庫”一樣，大數(shù)據(jù)將會在危機到來時發(fā)揮巨大功效。

當前，大數(shù)據(jù)在公共外交中的應用還處于較低水平，究其原因，主要是體制組織障礙與研究本身的桎梏。首先，在體制方面，傳統(tǒng)的科層化決策方式?jīng)]有為大數(shù)據(jù)應用提供空間，部門之間利益的角力也使得決策難產(chǎn)，減緩了資源及數(shù)據(jù)的流動性、開放性、共享性。出于“報喜不報憂”的心態(tài)，公共外交數(shù)據(jù)的真實性難以保證，現(xiàn)有評估的內(nèi)容也更多的是正面的評價而非缺點和問題。其次，由于官方的公共外交評估機構及獨立的第三方評估機構的介入，公共外交尤其是效果評估基本處于監(jiān)管的空白領域，沒能形成有效的反饋機制。最后，相關人員的大數(shù)據(jù)意識有待加強，大數(shù)據(jù)的技術性人才相對缺乏。另外，政策及資金支持未與實際發(fā)展狀況配套，也是制約大數(shù)據(jù)應用的重要方面。目前，大數(shù)據(jù)在公共外交長期效果的測量及預判方面，仍存在一定的局限。其主要原因在于，公共外交中提供的更多的是聚合數(shù)據(jù)而非分類數(shù)據(jù)，比較性的數(shù)據(jù)也較少采用。部分數(shù)據(jù)可能一開始就具有較大的“水分”，這也影響了數(shù)據(jù)分析的有效性。

在公共外交的活動中，引入大數(shù)據(jù)的應用將對公共外交整體活動的進行提供有效支持，但是也不能一概而論，傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義研究也是不容忽視的。從根本上看，公共外交有所在國自身的政治考量和形象塑造需求，在應用大數(shù)據(jù)對公共外交的測量過程中，不能與公共外交的目的、戰(zhàn)略設計脫節(jié)，否則，單純的數(shù)據(jù)分析將毫無意義。