厲振羽 單成彪

一、案例背景

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央提出了一系列關(guān)于對外宣傳的重要論述。習近平總書記在多種場合多次強調(diào)，要加強國際傳播能力建設(shè)，發(fā)揮好新興媒體作用，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，講好中國故事，傳播好中國聲音。黨中央還提出，要打造一批具有國際知名度的精品欄目和節(jié)目，不斷提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率。當前，加強國際傳播能力建設(shè)，提升國際話語權(quán)被擺到了一個前所未有的重要位置，已成為國家層面極具緊迫性的戰(zhàn)略任務(wù)。

增強主流媒體的國際傳播能力是現(xiàn)階段提升我國國際話語權(quán)的主要途徑。而在全球范圍內(nèi)，絕大部分媒體話語權(quán)是由以美國為首的西方發(fā)達國家的媒體所主導的。因此，衡量我國主流媒體國際傳播效果的主要指標則應(yīng)是其對美國主流媒體輿論的有效影響程度。

雖然我國主流媒體已通過稿件互換、媒體公關(guān)等合作方式成功實現(xiàn)了其內(nèi)容在俄羅斯、日本、韓國等國家主流媒體的落地，但能夠在多家美國主流媒體落地的仍不多見，被美國主流媒體主動轉(zhuǎn)載傳播并有效影響其輿論的弘揚中國主旋律的外宣作品更是鳳毛麟角。

二、案例簡介及傳播效果

人民網(wǎng)的對外傳播作品——“Elite Talk： A talk with APEC chief Alan Bollard on China， FTAAP， New Silk Road”（全媒體中英雙語欄目《精英對話》：獨家對話APEC秘書長博拉爾德）發(fā)出了強有力的中國聲音并有效影響了國際輿論，在國際傳播的廣度、深度與高度上均實現(xiàn)了較大突破。同時較為充分地發(fā)揮了新興媒體的作用，對媒體傳播方式進行了一定的創(chuàng)新，是弘揚中國主旋律的對外傳播作品實現(xiàn)走進西方主流社會的成功案例。

（一）作品簡介

2014年11月在北京舉行的APEC領(lǐng)導人會議舉世矚目，亞太自貿(mào)區(qū)建設(shè)、互通互聯(lián)伙伴關(guān)系與習近平主席提出的“一帶一路”等話題成為了國內(nèi)外各方關(guān)注的焦點；同時西方媒體在此期間集中大肆炒作中美兩國在亞太貿(mào)易協(xié)定方面的矛盾。

為了正確引導國際輿論，并貫徹落實人民日報社領(lǐng)導關(guān)于加強APEC報道可視化的要求，人民網(wǎng)精心策劃，圍繞上述焦點話題成功對在國際社會享有較高聲望與較大話語權(quán)的亞太經(jīng)合組織（APEC）的最高行政長官——APEC秘書長艾倫？博拉爾德進行了獨家、深入的對話專訪，并于11月8日第一時間在人民網(wǎng)英文版頭條推出該訪談視頻及文字。人民網(wǎng)由此成為APEC期間全球唯一一家成功對博拉爾德進行專訪的網(wǎng)絡(luò)媒體。在此期間，全球媒體引用的關(guān)于博拉爾德的采訪內(nèi)容多數(shù)來自人民網(wǎng)。

除第一時間播發(fā)專訪視頻與文字外，人民網(wǎng)還充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的特色優(yōu)勢，將專訪內(nèi)容進行多次加工，以原創(chuàng)視頻節(jié)目、播客節(jié)目、中英雙語文章、特色網(wǎng)頁及移動新媒體等形式呈現(xiàn)，以16種語言文字傳播。為了適應(yīng)新媒體時代境外受眾對于資訊的消費需求，增強對外傳播的親和力、吸引力和針對性，人民網(wǎng)除了第一時間播發(fā)原汁原味的專訪視頻與文字實錄外，在保證時效性的基礎(chǔ)上精益求精，對訪談素材進行了濃縮整理與包裝設(shè)計，將其制作成了一期以“新絲綢之路”為主題的6分鐘的特色視頻節(jié)目、一期6分鐘的播客節(jié)目，一篇中文專訪文章，兩篇分別以“亞太自貿(mào)區(qū)”與“絲綢之路經(jīng)濟帶”為主題的英文文章，并配以圖片進行設(shè)計加工，將上述內(nèi)容整合到了一個更具親和力，更易為讀者接受的網(wǎng)絡(luò)頁面里。同時，這些內(nèi)容還得到了多家國際知名媒體官方Facebook、Twitter、移動客戶端的主動推送，美國蘋果公司的iTunes商店亦收錄了該作品的播客節(jié)目，令海外受眾可以在iPhone手機上輕松收聽“中國好聲音”。

與博拉爾德秘書長的前期溝通及訪談提問起到了積極的效果，使得訪談不僅有料，且巧借APEC秘書長之口有效傳遞了“中國好聲音”。

（二）作品國際傳播效果

在重大國際事件時間節(jié)點上，借助在國際社會享有較高聲望與較大話語權(quán)的意見領(lǐng)袖之口，以貼合境外受眾的傳播形式傳遞中國聲音，三者共同作用，收獲到了極為突出的國際傳播效果，起到了積極有效的國際輿論引導作用。主要體現(xiàn)在以下五方面：

1.被包括全球主要發(fā)達國家的30余個國家的超過283家外媒、境外智庫、政府網(wǎng)站等全文轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)引、收錄和推薦百余次，其中包括100余家國際知名媒體和172家美國媒體。

從歷屆獲得中國新聞獎的國際傳播作品的傳播情況來看，一般而言，一件作品如果能在10到20家西方外媒落地即是國際傳播效果很突出的，被大量正面轉(zhuǎn)引或評述的更是極為罕見。據(jù)不完全統(tǒng)計，該作品發(fā)表后被覆蓋全球五大洲的包括美國（172家）、英國、法國、德國、俄羅斯、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、西班牙、葡萄牙、阿拉伯國家聯(lián)盟、瑞典、意大利、希臘、印度、巴基斯坦、南非、尼日利亞、巴西、墨西哥、土耳其、摩爾多瓦、新加坡、印尼、越南、緬甸、馬來西亞、保加利亞、愛沙尼亞、羅馬尼亞等30余個國家和地區(qū)的超過283家外媒、境外智庫、政府網(wǎng)站等轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)引、收錄百余次，其中包括美國時代華納有線電視網(wǎng)、美國《赫芬頓郵報》等100余家國際知名媒體。

10余家國際知名媒體對該作品進行了全文轉(zhuǎn)載并做重點推薦；80余家知名外媒及主流行業(yè)媒體對該作品進行了音視頻轉(zhuǎn)播，成功實現(xiàn)中國主流媒體多媒體內(nèi)容在西方知名媒體的“大面積”落地。

此外，該作品同時還獲得了百余個來自外媒的優(yōu)質(zhì)外鏈。值得一提的是，以上外媒對該作品的轉(zhuǎn)引、評述全部為積極正面的。截至2015年5月，該內(nèi)容仍受到外媒的持續(xù)關(guān)注與轉(zhuǎn)引。

2.被外媒翻譯成14種文字，覆蓋全球受眾。

該內(nèi)容被全球十余個主要國家的媒體分別翻譯成了14種語言文字，包括西班牙文、法文、俄文、阿拉伯文、日文、德文、葡萄牙文、印度文、意大利文、韓文、瑞典文、越南文、羅馬尼亞文、保加利亞文，以16種文字（加上中文和英文）傳播，覆蓋了全球所有主要國家的受眾。

3.發(fā)出了強有力的中國聲音，有效影響了國際輿論。

2014年11月在北京舉行的APEC領(lǐng)導人會議舉世矚目，亞太自貿(mào)區(qū)建設(shè)、互聯(lián)互通伙伴關(guān)系與習近平主席提出的“一帶一路”等話題成為了國內(nèi)外各方關(guān)注的焦點；同時西方媒體在此期間集中大肆炒作中美兩國在亞太貿(mào)易協(xié)定方面的矛盾。在這樣的國際輿論環(huán)境下，人民網(wǎng)該作品準確把握了我國的外交政策精神，抓住重要時間節(jié)點主動設(shè)置議題，借助國外意見領(lǐng)袖之口發(fā)出了強有力的中國聲音。

博拉爾德秘書長在專訪中充分肯定了中國作為APEC主席國對亞太地區(qū)發(fā)展做出的貢獻，并通過人民網(wǎng)首次提出“亞太自貿(mào)區(qū)將是亞太地區(qū)貿(mào)易未來發(fā)展的大方向”的觀點，同時指出，習近平主席提出的“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想與APEC所倡導的“加強互聯(lián)互通伙伴關(guān)系”的精神高度契合，將為周邊地區(qū)帶來新的發(fā)展機遇。

該作品發(fā)布后，吸引了多家國際重量級媒體跟蹤報道并發(fā)表有利于中國的言論，有效影響了國際輿論。

美國《赫芬頓郵報》發(fā)表題為《中美亞太地區(qū)貿(mào)易對壘言過其實》的文章，多處引用人民網(wǎng)該內(nèi)容觀點，還專門對人民網(wǎng)此期《精英對話》節(jié)目進行了介紹。文章稱，從中國人民網(wǎng)《精英對話》節(jié)目對APEC秘書長博拉爾德的專訪內(nèi)容中可以看出，亞太自貿(mào)區(qū)協(xié)議不是中國單方面的主張，而是亞太經(jīng)合組織的主張；且跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議可以作為通向亞太自貿(mào)區(qū)的協(xié)議之一，跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議與亞太自貿(mào)區(qū)協(xié)議并不一定就是競爭關(guān)系。文章還專門介紹了人民網(wǎng)《精英對話》，稱其為“國際大腕云集的聚焦中國財經(jīng)前沿的高端對話節(jié)目”。美國前總統(tǒng)喬治·沃克·布什的Twitter賬號還專門推送了《赫芬頓郵報》對人民網(wǎng)該內(nèi)容的評論報道。美國前財長亨利·保爾森創(chuàng)立的保爾森基金會官方Twitter賬號也推薦了財新網(wǎng)對人民網(wǎng)該內(nèi)容的引用文章。

人民網(wǎng)該內(nèi)容發(fā)布后，美國CNBC在其對APEC秘書長博拉爾德進行的名為《TPP對FTAAP：兩者是否對立？》的專訪節(jié)目中指出：“中國推動的亞太自貿(mào)區(qū)協(xié)議與美國主導的跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議不是競爭關(guān)系?！泵绹畲蟮挠芯€電視公司康卡斯特、美國雅虎、美國微軟公司旗下MSN網(wǎng)站等對該節(jié)目進行了轉(zhuǎn)播。此外，香港最大的英文報紙《南華早報》發(fā)表題為《亞太自貿(mào)區(qū)預(yù)示貿(mào)易合作新時代的開啟》的文章，稱“從長遠來看，亞太自貿(mào)區(qū)會令跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議與區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定的存在沒有必要”。同時，美國《時代》周刊、美國《華爾街日報》、美國《華盛頓郵報》、英國《經(jīng)濟學人》、美國《福布斯》、英國BBC等紛紛就該內(nèi)容進行了跟蹤報道。

除了西方主流媒體的正面報道與正面轉(zhuǎn)引外，人民網(wǎng)該內(nèi)容發(fā)表并被外媒轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)引后，還在境外媒體上受到了海外網(wǎng)友的熱議與積極評價，留言百余條，并引導境外受眾對中美兩國在亞太貿(mào)易協(xié)定方面的關(guān)系進行了建設(shè)性的重新反思。

國際知名亞太問題專家、美國《福布斯》作者Donald Kirk在閱讀過人民網(wǎng)該內(nèi)容后特別在《福布斯》網(wǎng)站留言，表示同意文中觀點，并認為或許亞太自貿(mào)區(qū)倡議是亞太經(jīng)合組織的倡議而非由中國主導。美國《華盛頓郵報》網(wǎng)站評論員（WP Preferred Commentator）留言稱，媒體夸大了跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議在增加美國就業(yè)與促進亞太地區(qū)貿(mào)易方面起到的作用。同時引用人民網(wǎng)該內(nèi)容，稱亞太自貿(mào)區(qū)更值得期待。美國《華爾街日報》網(wǎng)站網(wǎng)友Andrew Edwards留言稱，值得期待的不是過度炒作的跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議，而是中美雙邊投資協(xié)定與亞太自貿(mào)區(qū)。并引用人民網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容，稱亞太自貿(mào)區(qū)是亞太地區(qū)貿(mào)易的未來。英國《經(jīng)濟學人》網(wǎng)站網(wǎng)友guest- omilelm在該網(wǎng)站上留言，推薦了人民網(wǎng)的該內(nèi)容及觀點，并得到了多位網(wǎng)友的推薦。

4.在國際輿論場贏得重量級好評與熱議。

由于在國際社會產(chǎn)生了相當?shù)挠绊?，人民網(wǎng)該作品受到了美國《赫芬頓郵報》、美國《獨家新聞》與美國StumbleUpon等知名媒體的關(guān)注與較高評價：

互聯(lián)網(wǎng)第一大報美國《赫芬頓郵報》專門介紹了人民網(wǎng)的該節(jié)目，稱其為“國際大腕云集的聚焦中國財經(jīng)前沿的高端對話節(jié)目”。美國知名媒體《獨家新聞》稱：“人民網(wǎng)的這則養(yǎng)眼的多媒體報道以令人耳目一新的，審慎的視角對當下亞太地區(qū)的一些重要的經(jīng)濟問題進行了審視。在如今快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，很少能看到這樣的作品。這則報道與通常就這些話題的報道不同。最重要的是，它‘點亮了亞太地區(qū)貿(mào)易格局的未來，并提供了既可靠又可操作的觀點。值得推薦?！泵绹侣勍扑]網(wǎng)站StumbleUpon推薦人民網(wǎng)該作品，稱其“信息豐富并令人印象深刻”。此外，該作品還受到了海外網(wǎng)友的熱議與積極評價，境外網(wǎng)友留言百余條。

5.創(chuàng)新對外傳播方式，在新媒體國際傳播方面取得突破。

該作品在新媒體國際傳播方面取得較大突破，被境外新聞門戶網(wǎng)站、新聞推薦網(wǎng)站、新聞聚合網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、智庫網(wǎng)站、學術(shù)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)百科全書、網(wǎng)絡(luò)電視臺、電視臺官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、視頻聚合網(wǎng)站、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電臺、播客網(wǎng)站、音頻聚合網(wǎng)站、博客網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體、移動媒體、電子商務(wù)平臺等在20余種新媒體渠道上主動傳播。包括《外交家》雜志、潘多拉電視臺、Niconico動畫等多家國際知名媒體，還在自己的Facebook、Twitter、移動客戶端上對該內(nèi)容進行了主動推送；世界新聞網(wǎng)等還通過RSS訂閱的方式進行了推薦。特別值得一提的是，美國蘋果公司的iTunes商店亦收錄了該作品的播客內(nèi)容，令海外用戶可以在iPhone手機上輕松收聽該節(jié)目的播客內(nèi)容。

人民網(wǎng)該作品在國際傳播方面取得了較大突破，體現(xiàn)了人民網(wǎng)作為國家重點新聞網(wǎng)站排頭兵的國際傳播力與影響力，是以弘揚中國主旋律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動國際輿論天平的成功樣本。