鄭卓

摘 要：馮小剛導(dǎo)演的電影稱得上是真正的“為人民服務(wù)”，善于向觀眾取巧的他總能在藝術(shù)與商業(yè)之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c。在他極盡搞笑之能事的背后，有著堅強的憤世嫉俗和為理想而奮斗的信念。本文通過對馮小剛導(dǎo)演電影商業(yè)法則的研究，以此來說明他是怎樣在電影叢林的種種生態(tài)中存活下來直到功成名就的。

關(guān)鍵詞：馮小剛；藝術(shù)與商業(yè)；電影商業(yè)法則

馮小剛，最初以美術(shù)設(shè)計的身份進入電視行業(yè)，此后涉足編劇和電視劇導(dǎo)演領(lǐng)域，其《編輯部的故事》《北京人在紐約》等作品廣受歡迎。1994年，馮小剛指導(dǎo)了首部電影《永失我愛》，開始了自己的電影之路。從1997年起，他的《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》三部電影成功開創(chuàng)了中國內(nèi)地市場賀歲電影先河。2000年以后，馮小剛接連導(dǎo)演《大腕》《手機》兩部喜劇電影，鞏固了他在中國觀眾心目中“喜劇之王”的地位。2005年的賀歲片《天下無賊》使得馮小剛電影成為商業(yè)價值和藝術(shù)價值統(tǒng)一的典范。2006年，馮小剛精心打造的古裝巨制《夜宴》再度創(chuàng)造票房新高，達到1.3億元?！都Y(jié)號》憑借著其震人心魂的感人力量贏得了極其廣泛的口碑。而《非誠勿擾》的最后票房成績達到了3.4億元，也因此成為累計票房突破十億元的華語電影導(dǎo)演之一。馮小剛導(dǎo)演可謂是中國“戴著鐐銬跳舞”跳得最好的導(dǎo)演，在他極盡搞笑之能事的背后，有著堅強的憤世嫉俗和為理想而奮斗的信念，當(dāng)然也有屬于他自己一套獨有的電影商業(yè)法則。

1 明星效應(yīng)

電影明星既是娛樂消費的必然產(chǎn)物，也是吸引受眾的制勝法寶，具有非常重要的市場影響力和票房號召力。為了贏得好的票房收入，馮小剛導(dǎo)演別出心裁地打起了明星牌，以葛優(yōu)為核心的明星組合效應(yīng)形成了連續(xù)性、模式性馮氏電影的獨特標(biāo)識。

（1）葛優(yōu)明星中心制。在馮氏電影中，葛優(yōu)的出場率絕對是最高的。自1997年開始就與馮小剛合作，葛優(yōu)獨有的、自然的、幽默的“喜劇正演”風(fēng)格，成為馮氏電影的一種標(biāo)簽。對于馮氏電影表現(xiàn)的轉(zhuǎn)型時代都市市民的語言機智詼諧、淘氣但不招人討厭、自私但又深明大義本質(zhì)善良的品性，葛優(yōu)都以其出色的演技，在電影中保持了前后一致、互為補充的風(fēng)格，從而將這一當(dāng)代都市人物形象塑造得淋漓盡致。馮小剛與葛優(yōu)合作，就是找到一種深深扎根于觀眾心中的固定形象，從而征服受眾的心。他的明星策略之一就是采取“葛優(yōu)明星中心制”，圍繞葛優(yōu)量身定做劇本，塑造一種穩(wěn)定、連貫的傳達當(dāng)代都市市民審美趣味的具有市場號召力的獨特藝術(shù)風(fēng)格。

（2）配角璀璨的明星組合。在連貫邀請葛優(yōu)為核心明星，為確保一定市場影響力和票房號召力的同時，馮小剛還邀請多路明星擔(dān)當(dāng)角色，充分利用和發(fā)揮明星組合效應(yīng)。例如，《不見不散》中的徐帆，《天下無賊》中的劉若英，《非誠勿擾》中的舒淇等等。除了男女主角外，電影中的一些小配角也都星光耀眼，如《沒完沒了》中的傅彪，《大腕》中李成儒，《天下無賊》中李冰冰、范偉，再到《非誠勿擾》影片中不勝枚舉耀眼的明星，方中信、胡可、馮遠征、徐若瑄等等。這樣的配角璀璨的明星組合，觀眾就不會產(chǎn)生視覺疲勞，更不會產(chǎn)生反感。

2 與華誼兄弟的全力合作

華誼兄弟太合影視投資有限公司是中國影視行業(yè)里商業(yè)成績最為優(yōu)秀且最具影響力的公司之一。公司以獨特和敏銳的視角選擇劇作，集結(jié)中國影視界精英人才，以完備的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念和專業(yè)化的發(fā)行隊伍，為社會公眾和廣告客戶提供了具有強烈時代感的影視作品。馮式電影的成功播出不僅僅源于馮小剛導(dǎo)演單方面的努力付出，也源于發(fā)行方華誼兄弟的優(yōu)良運作，稱得上是馮小剛成功的幕后推手。同時，華誼兄弟最響亮的招牌也是馮小剛，而他在中國影視界的名震四方、縱橫捭闔也使華誼兄弟成為民營影視娛樂型公司當(dāng)中的領(lǐng)跑者。

3 播出發(fā)行

（1）都市中青年的觀眾定位。電影產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容就是電影拍給誰看的問題，即電影的受眾群。由于馮小剛導(dǎo)演的電影中主人公的生活場景多是圍繞現(xiàn)代都市生活展開的，因此，從敘事和題材上看，馮式電影最容易引起都市青年的觀影共鳴和消費熱情。把觀眾定位為都市青年，既符合中國電影觀眾的實際需求，又抓住了當(dāng)下觀影受眾的主要消費群體。

（2）檔期的精明選擇。檔期是一種與大眾生活方式、消費方式相關(guān)的電影概念。精選上映檔期是馮式電影票房策略的重要內(nèi)容，時間一般都選擇在賀歲檔期。所謂賀歲檔是指從每年年末到第二年年初大約兩個月左右的一段時期，這個時段因為節(jié)假日相對集中（新年、春節(jié)），又值舊歲新年的假期，是國人傳統(tǒng)的消費季節(jié)。特別是還存在圣誕節(jié)和情人節(jié)這兩個年輕人群體當(dāng)中頗具影響力的消費刺激因素。1997年歲末，馮小剛《甲方乙方》就以賀歲為定位成功征服觀眾，贏得當(dāng)年度國產(chǎn)影片票房之首，從而宣告了中國內(nèi)地國產(chǎn)賀歲片的問世，首開主打賀歲檔的檔期意識。

（3）與電影院線的合作。20世紀(jì)90年代以后電影院發(fā)生了巨大的變化，很多影院開始采用國際上較先進的數(shù)碼視聽設(shè)備，包括：意大利放映設(shè)備、杜比數(shù)碼SRD、DTS等系統(tǒng)還原設(shè)備、美國QSC功放系統(tǒng)以及英國超視野“Wall to Wall Screen”整壁式清晰巨幅銀幕等。這些高端科技的專業(yè)組合，毫無疑問將帶給電影消費者前所未有的真正頂級的視聽震撼。越來越多的觀影受眾選擇去影院欣賞電影，電影制作者與電影院也開始實現(xiàn)所謂的院線分賬制，這就需要雙方互利互惠，公平合作。影院通過“好影院、好影片、好服務(wù)、好營銷”等一系列市場化手段，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助電影制作者創(chuàng)造更多的票房。同時，電影制作方也為影院提供好的影片，吸引更多的受眾到影院觀影。

4 宣傳活動

電影宣傳是刺激電影消費、占領(lǐng)電影市場的一種重要營銷方式，它分為被動宣傳和主動宣傳。被動宣傳是指傳媒機構(gòu)對電影生產(chǎn)過程中的某個因素產(chǎn)生了興趣，主動對電影進行宣傳，這里的“被動”是針對電影生產(chǎn)者+主動宣傳，則是影片的生產(chǎn)者和銷售者為了引起市場關(guān)注并刺激消費而主動進行的宣傳。主動宣傳在電影營銷中作用重大。馮小剛電影積極進行市場營銷，采用主動宣傳為主、被動宣傳為輔的營銷宣傳模式。

在華誼兄弟的幫助下，馮氏電影一般采取的宣傳活動有：電影開機發(fā)布會、電影拍攝過程中允許或邀請記者探班報道、電影首映發(fā)布會、影片主創(chuàng)人員巡回各地參加觀眾見面會、地鐵廣告、路牌廣告等多種形式。

5 營銷手段

馮小剛電影最典型的營銷手段即是植入式廣告，就是電影中出現(xiàn)了大量的貼片廣告。這種不僅能提前收回投資成本、降低商業(yè)風(fēng)險外，還可以吸引三種人成為電影觀眾：一是廣告產(chǎn)品的用戶，他們?yōu)榱苏乙环N認(rèn)同、時尚的喜悅而去觀影。二是生產(chǎn)廣告產(chǎn)品的工作人員，他們?yōu)榱松a(chǎn)的成就感、自豪感而去觀影。三是前兩種人員的關(guān)聯(lián)人員，他們會主動介紹、邀請、推薦熟悉的人去觀看影片。電影《非誠勿擾》拍此片只花了5000萬元，而影片里的軟廣告收費就達到了7000萬，而票房收入當(dāng)時則達到了3.3億元。同時，在影片中置入廣告的摩托羅拉、招商銀行、斯巴魯?shù)绕髽I(yè)都希望借助《非誠勿擾》在2008年歲末的熱映，提升自己的品牌，促進產(chǎn)品的銷售。

參考文獻：

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