何麗銀

微信公眾號(hào)自媒體被普遍認(rèn)為紅利期已經(jīng)過(guò)去，內(nèi)容點(diǎn)擊閱讀率不斷下降，玩車(chē)教授是如何做到營(yíng)銷創(chuàng)新的？

姚俊峰的頭像是張拿著一個(gè)大螃蟹鉗子的大頭照，那時(shí)他只有20歲，已經(jīng)在IT媒體工作兩年。姚俊峰非常喜歡這張照片，一直用來(lái)當(dāng)頭像，提醒自己要敢于做第一個(gè)吃螃蟹的人。

2014年，28歲的姚俊峰再次進(jìn)入媒體創(chuàng)業(yè)，建立玩車(chē)教授自媒體品牌。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)三個(gè)月后，玩車(chē)教授粉絲達(dá)到10萬(wàn)，不僅簽下第一筆10萬(wàn)元的廣告，還拿到1500萬(wàn)的天使投資。

如今玩車(chē)教授公眾號(hào)粉絲量已經(jīng)超過(guò)236萬(wàn)，單篇文章點(diǎn)擊閱讀率平均超過(guò)60%。今年引來(lái)了觀致3的包場(chǎng)投放，單日百萬(wàn)的廣告費(fèi)引起汽車(chē)和媒體兩大行業(yè)的轟動(dòng)，創(chuàng)下了新媒體廣告投放的新高。而玩車(chē)教授為觀致3定制的4篇營(yíng)銷文章，24小時(shí)內(nèi)達(dá)到了300萬(wàn)的閱讀量。

微信公眾號(hào)自媒體被普遍認(rèn)為紅利期已經(jīng)過(guò)去，內(nèi)容點(diǎn)擊閱讀率不斷下降，玩車(chē)教授是如何做到？玩車(chē)教授創(chuàng)始人姚俊峰接受了《新?tīng)I(yíng)銷》雜志的專訪。

從死磕內(nèi)容到對(duì)接需求

對(duì)話：

Q： 新?tīng)I(yíng)銷 A： 姚俊峰（玩車(chē)教授創(chuàng)始人）

垂直平臺(tái)的第二春

Q：為什么會(huì)在2014年做玩車(chē)教授這個(gè)汽車(chē)自媒體？

A：去年我看到原來(lái)IT世界CEO秦剛的一篇關(guān)于汽車(chē)之家上市的文章，他說(shuō)垂直網(wǎng)站第二春要來(lái)臨了。其實(shí)從2008年開(kāi)始，IT類、汽車(chē)類的垂直網(wǎng)站普遍下滑，大家都不太看好垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站，直到2014年汽車(chē)之家上市，大家重新看到了空間。特別是現(xiàn)在流量逐漸從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，新的需求出現(xiàn)了，這對(duì)于垂直網(wǎng)站而言是個(gè)難得的機(jī)遇。我把原來(lái)的生意收拾掉，開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，秦剛做我們的指導(dǎo)顧問(wèn)。2015年5月，玩車(chē)教授微信公眾號(hào)開(kāi)始運(yùn)作起來(lái)。

Q：玩車(chē)教授是怎么定位的？

A：微信公眾號(hào)到2014年的時(shí)候整體認(rèn)為紅利期已經(jīng)過(guò)去，用戶量很難做上去，更不用說(shuō)閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。我們切入的時(shí)候拋開(kāi)了傳統(tǒng)媒體的套路，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有一個(gè)是從汽車(chē)媒體招聘進(jìn)來(lái)的，所以不受傳統(tǒng)汽車(chē)媒體的固有思維影響。我們的核心思路是要為用戶提供價(jià)值，抓住用戶的需求點(diǎn)。微信公眾號(hào)是一個(gè)封閉和被動(dòng)的平臺(tái)，必須是用戶知道你，才可能變成你的粉絲。所以必須要有自己的個(gè)性，要讓用戶記住，從而發(fā)生興趣。

以發(fā)行思路做內(nèi)容導(dǎo)流

Q：玩車(chē)教授頭三個(gè)月就獲得了10萬(wàn)的粉絲，是怎么做的？

A：我們從零開(kāi)始，用的方法比較特別，以發(fā)行的思路做內(nèi)容投放，通過(guò)內(nèi)容引流。我們成立了一個(gè)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，每天針對(duì)玩車(chē)教授的定位做大量的文章，發(fā)到今日頭條、搜狐等網(wǎng)站去。相當(dāng)于把各大媒體變成一個(gè)類似發(fā)行渠道，我們每天產(chǎn)生內(nèi)容，第一批用戶從零到十萬(wàn)大概兩個(gè)多月就完成了。我們有三個(gè)微信公眾號(hào)，主號(hào)是玩車(chē)教授，超過(guò)236萬(wàn)的粉絲，其他兩個(gè)號(hào)共50多萬(wàn)。

Q：玩車(chē)教授是怎么跟其他媒體互動(dòng)？

A：我們的定位是做專業(yè)的汽車(chē)自媒體，以這個(gè)身份進(jìn)入到鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、今日頭條等所有能夠入駐的媒體平臺(tái)，堅(jiān)持每天在上面發(fā)文章。每個(gè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求不一樣，我們編輯團(tuán)隊(duì)研究每個(gè)平臺(tái)的特性，制作專門(mén)的內(nèi)容發(fā)布。

很快每個(gè)平臺(tái)上的人都知道玩車(chē)教授的文章非常好，然后導(dǎo)流到微信公眾號(hào)，我們前10萬(wàn)的基礎(chǔ)用戶就是這樣轉(zhuǎn)化的。這種做法轉(zhuǎn)化率很低，但粉絲質(zhì)量非常高，他們看看完后分享到朋友圈，又為平臺(tái)帶來(lái)更多高質(zhì)量的用戶。

做連貫性的話題

Q：玩車(chē)教授是否做過(guò)什么推廣？

A：沒(méi)有。我們定位的核心是給用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，幫助用戶買(mǎi)車(chē)。很多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商喜歡做活動(dòng)送禮品，我們從頭到尾一場(chǎng)活動(dòng)都沒(méi)有做過(guò)，每天堅(jiān)持寫(xiě)文章。我們的內(nèi)容是系統(tǒng)化的，每天、每星期，甚至每個(gè)月的內(nèi)容都是關(guān)聯(lián)的，用戶看完今天的內(nèi)容，明天、后天還會(huì)繼續(xù)看，而且每個(gè)周期都會(huì)做一個(gè)話題性的內(nèi)容。從一開(kāi)始就幫助用戶形成一個(gè)固定的閱讀習(xí)慣，這個(gè)引導(dǎo)過(guò)程非常痛苦，但是習(xí)慣形成后能夠給平臺(tái)帶來(lái)很好的效果。

今年我們希望能夠做到1000萬(wàn)用戶體量，所以開(kāi)始在一些平臺(tái)做引流廣告投放。這種途徑有個(gè)問(wèn)題，通過(guò)推廣得到的用戶來(lái)得很快，但黏性很差。

Q：怎么形成內(nèi)容的連貫性？

A：我們會(huì)做話題性的選題，而且根據(jù)用戶后臺(tái)的留言選定第二期的內(nèi)容。比如這期的話題是講國(guó)產(chǎn)車(chē)，未來(lái)幾天的文章都會(huì)圍繞國(guó)產(chǎn)車(chē)。國(guó)產(chǎn)車(chē)的潛在用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬號(hào)每天發(fā)布的內(nèi)容都很貼合自己的需求，會(huì)一直看下去。

Q：話題圍繞的范圍是什么？

A：玩車(chē)教授所有的平臺(tái)都是為了解決用戶買(mǎi)車(chē)遇到的問(wèn)題，讓買(mǎi)車(chē)過(guò)程變得更加簡(jiǎn)單輕松。首先讓用戶知道什么車(chē)適合自己，應(yīng)該買(mǎi)什么樣的車(chē)。第二步接入電商平臺(tái)，讓用戶更容易買(mǎi)車(chē)。其他媒體做的很高深的技術(shù)，非常前瞻性的內(nèi)容，我們都不做，只解決用戶清楚知道自己該買(mǎi)什么車(chē)，怎么去買(mǎi)，這個(gè)需求就是我們做的方向。

Q：用戶在買(mǎi)車(chē)方面最大的困擾和痛點(diǎn)是什么？

A：最典型的問(wèn)題是不知道自己適合買(mǎi)什么車(chē)。即便清楚自己適合什么類型的車(chē)，面對(duì)這么多品牌也不知道怎么選擇。我們的價(jià)值就體現(xiàn)在這些地方。每一款車(chē)我們都分析其特性，都有相應(yīng)的內(nèi)容指導(dǎo)，還有系列化的點(diǎn)評(píng)分析，讓用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)場(chǎng)景下都能找到合適的內(nèi)容，最后幫助他們確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)類型。然后進(jìn)入到人工咨詢，最后進(jìn)入在線電商平臺(tái)，我們提供線下的服務(wù)，把整個(gè)選車(chē)、購(gòu)車(chē)的過(guò)程變得簡(jiǎn)單、輕松。

Q：汽車(chē)行業(yè)媒體非常成熟，玩車(chē)教授有什么市場(chǎng)空間？

A：首先汽車(chē)領(lǐng)域媒體這么多年下來(lái)，模式非常固定。第二，到移動(dòng)端的時(shí)代，可能很多網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙也在做微信公眾號(hào)，但只是把原來(lái)的東西般到這個(gè)平臺(tái)上，所以公眾號(hào)做得非常差。PC時(shí)代跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)資訊的需求是不一樣的。所有的場(chǎng)景都變得碎片化，對(duì)內(nèi)容有著不一樣的要求，怎么在一分鐘內(nèi)用500字打動(dòng)讀者？大部分媒體都轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。我們清楚認(rèn)識(shí)到這個(gè)點(diǎn)，所以文章不會(huì)很專業(yè)，盡可能濃縮在500個(gè)字左右，文字很簡(jiǎn)短，圖片很漂亮，用非常強(qiáng)的觀點(diǎn)去吸引客戶。

新媒體具有商業(yè)延伸性

Q：微信紅利期過(guò)去后公眾號(hào)要怎么運(yùn)營(yíng)？

A：我們當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是從最低點(diǎn)看起：聚集用戶，服務(wù)一批用戶。媒體屬性是今年才慢慢體現(xiàn)出來(lái)的。我們的做法很野路子，也很笨，用了很多微信私人號(hào)跟用戶對(duì)接。每天都有很多用戶添加，要跟他們一個(gè)個(gè)聊天，一開(kāi)始我每天要對(duì)接大概5000個(gè)用戶，從早到晚不斷解決他們的疑問(wèn)，效果慢慢累積出來(lái)了。

Q：你認(rèn)為新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是什么？

A：新媒體，特別是以移動(dòng)端為入口的新媒體，要清楚用戶需要的是什么，而且用戶也能體現(xiàn)他們的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值體現(xiàn)是單向的，新媒體的價(jià)值體現(xiàn)應(yīng)該是雙向的，具有延伸性，線路非常長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體商業(yè)依賴廣告收入，很難嫁接更加落地的商業(yè)模式，但新媒體內(nèi)容資訊只是非?；A(chǔ)的環(huán)節(jié)，就是給用戶提供的價(jià)值是什么？給用戶提供什么樣的服務(wù)？我們按照這個(gè)思路來(lái)做，從資訊到電商，再到落地服務(wù)，是一個(gè)完整的鏈條。

Q：玩車(chē)教授怎么做好內(nèi)容和廣告的平衡？

A：如何平衡內(nèi)容和廣告是常會(huì)遇到的問(wèn)題。在PC端可以有很多廣告位，但是移動(dòng)端特別是微信公眾號(hào)，很難有廣告位，而且生硬插入廣告，用戶不一定會(huì)看，反而影響賬號(hào)的質(zhì)量。這是很多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體不愿意轉(zhuǎn)到新媒體的一個(gè)原因。

我們有專門(mén)的策劃團(tuán)隊(duì)，分析客戶想體現(xiàn)產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，再迎合這個(gè)點(diǎn)做成一個(gè)有看點(diǎn)的廣告內(nèi)容，把內(nèi)容、廣告、用戶看點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，反倒是一個(gè)令各方都獲利的模式。幾個(gè)月前我們做觀致汽車(chē)的廣告，把當(dāng)天微信四條的內(nèi)容全部都做成廣告，發(fā)現(xiàn)用戶非常喜歡，傳播效果非常好，在業(yè)內(nèi)引起了一定的反響。

Q：這個(gè)案例你們是怎么操作的？

A：第一，首創(chuàng)了微信廣告的新模式。觀致3用100萬(wàn)的廣告費(fèi)包下玩車(chē)教授當(dāng)天4條微信內(nèi)容，我們?cè)陬^條設(shè)置的內(nèi)容是觀致3的推廣文章。觀致3以60.5的高分獲得“五星+”安全，刷新了C-NCAP得分紀(jì)錄，所以在第二、第三、第四條中，我們做了一個(gè)串聯(lián)的標(biāo)題，分別是“今天不整別的”、“就整‘五星+”、“不服來(lái)戰(zhàn)”，圖片跟頭條的一樣，內(nèi)文只有一句話“都說(shuō)不更新了，洗洗睡吧”。

這個(gè)合作是觀致主動(dòng)找到我們，說(shuō)想做一期具有轟動(dòng)性的推廣。我們分析，如果單純做內(nèi)容，作用不會(huì)太大，要一個(gè)具有震撼性的策劃，所以提出包場(chǎng)的方案，其實(shí)相當(dāng)于在傳統(tǒng)媒體買(mǎi)了一個(gè)整版的廣告，然后只說(shuō)一句話。這樣的廣告內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體可能屢見(jiàn)不鮮，但是在微信廣告上還沒(méi)有人這樣玩，所以在業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)很大。

Q：客戶怎么考核這次投放的KPI？

A：觀致是一個(gè)新品牌，需要轟動(dòng)性的話題。汽車(chē)領(lǐng)域高端品牌幾乎占到了整個(gè)媒體的話語(yǔ)權(quán)，作為國(guó)產(chǎn)新品牌，很難有一個(gè)亮點(diǎn)讓大家看到。100萬(wàn)一天的投放在汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)不算夸張，但是在新媒體廣告上卻是創(chuàng)了新高，所以這個(gè)營(yíng)銷事件出來(lái)后，大家都覺(jué)得觀致的品牌實(shí)力還是非常強(qiáng)的，瞬間吸引了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，帶來(lái)了汽車(chē)行業(yè)媒體報(bào)道的連環(huán)效應(yīng)。最重要的一點(diǎn)是，玩車(chē)教授有230多萬(wàn)的訂閱用戶，是汽車(chē)新媒體里面最高的，具有很大的傳播力，而且受眾觸達(dá)率是看得見(jiàn)的。

Q：目前玩車(chē)教授的廣告收入情況如何？

A：廣告收入每個(gè)月都有近20%的增長(zhǎng)，1月份的收入已經(jīng)突破百萬(wàn)，今年估計(jì)能夠做到1500萬(wàn)左右。我們?cè)谄?chē)新媒體中領(lǐng)先對(duì)手3-4倍的用戶體量，一般廣告商都會(huì)優(yōu)先想到跟我們合作。但是我們并不太希望公司純粹往媒體方向發(fā)展，所以沒(méi)有投太大的精力做廣告銷售。單純做媒體發(fā)展空間很大，但是通過(guò)用戶群來(lái)接入更多的商業(yè)模式，未來(lái)的想象空間和發(fā)展可能性更大。

從自媒體到電商平臺(tái)

Q：你是怎么將玩車(chē)教授接入更加多元的商業(yè)？

A：我們做了個(gè)叫車(chē)買(mǎi)買(mǎi)的垂直電商網(wǎng)站，與玩車(chē)教授做輔助搭配。譬如為用戶在買(mǎi)車(chē)前提供各種售前的服務(wù)，涉及線上下訂單購(gòu)車(chē)、落地溝通服務(wù)，甚至上牌、報(bào)稅、保險(xiǎn)等等一系列的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)投入比較大。

Q：車(chē)買(mǎi)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)的狀況如何？

A：現(xiàn)在正在廣州做落地電商，計(jì)劃年底覆蓋到全國(guó)。模式是用戶可以在車(chē)買(mǎi)買(mǎi)的平臺(tái)上針對(duì)意向品牌，下一個(gè)買(mǎi)車(chē)的訂單需求，團(tuán)隊(duì)收到需求后核實(shí)價(jià)格，而且全程提供上門(mén)接送客戶看車(chē)、試車(chē)、提車(chē)的服務(wù)。其實(shí)是把原先的4S店搬到了線上，實(shí)現(xiàn)O2O的過(guò)程，減少客戶在購(gòu)車(chē)過(guò)程中繁瑣的環(huán)節(jié)，而且整個(gè)過(guò)程都有專門(mén)的客服人員陪同，用戶幾乎不用自己操心。我們會(huì)幫客戶把關(guān)是否買(mǎi)到最實(shí)惠的價(jià)格，車(chē)子是否有問(wèn)題，是否有一些不必要的項(xiàng)目，從而讓車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)更加透明。

Q：汽車(chē)電商方面，你們?cè)趺凑仙碳遥?/p>

A：現(xiàn)在我們主要是跟4S店合作，他們以比較優(yōu)惠的折扣價(jià)為我們供應(yīng)車(chē)，從定價(jià)到服務(wù)都由我們來(lái)做。

Q：車(chē)買(mǎi)買(mǎi)的盈利點(diǎn)在哪里？

A：我們現(xiàn)在是做中間的引導(dǎo)環(huán)節(jié)，包括對(duì)接、過(guò)濾、評(píng)估分析等。目前的盈利模式是用戶給出的傭金。汽車(chē)電商是一個(gè)重資產(chǎn)的項(xiàng)目，我們最終要做的是有一定體量之后車(chē)源自己提供，包括配套產(chǎn)品的服務(wù)等等，形成一定的標(biāo)準(zhǔn)化，從自媒體到線上電商，再到線下消費(fèi)，最后回到線上服務(wù)的閉環(huán)。

用戶群形成之后市場(chǎng)利潤(rùn)點(diǎn)是非常多的，因?yàn)橛脩舻男湃?，?huì)希望你為他們直接提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，包括保險(xiǎn)、金融、改裝等一系列與汽車(chē)相關(guān)的環(huán)節(jié)。所以現(xiàn)在我們只收取用戶的傭金，我們配專人提供全程的服務(wù)，甚至上門(mén)接送看車(chē)、提車(chē)等等。