葉小果

6月26日，張家界市永定區(qū)教字埡鎮(zhèn)寶潔希望小學(xué)的開啟儀式上，寶潔大中華區(qū)總裁Matthew Price（馬睿思）攜家人出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。一向低調(diào)的他戴著紅領(lǐng)巾，在參觀校園后發(fā)表了一場(chǎng)關(guān)于教育的主題演講。

馬睿思加入寶潔超過28年，在發(fā)達(dá)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)均有豐富經(jīng)驗(yàn)。2015年1月1日，他正式接替Shannan Stevenson（施文圣），出任寶潔大中華區(qū)總裁。正是后者，曾帶領(lǐng)寶潔迅速成為中國(guó)市場(chǎng)第一日化品牌。當(dāng)然，在電商以及多元化的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，寶潔的地位已經(jīng)被歐萊雅超越。

聽過了馬睿思的演講，人們更好奇的是，全球日化巨頭寶潔的瘦身計(jì)劃有何最新進(jìn)展？這一計(jì)劃對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有怎樣的影響？

品牌“瘦身”

2014年8月，重返寶潔CEO職位15個(gè)月后，年近8旬的雷富禮（A.G.Lafley）拋出了一顆重磅“炸彈”：未來兩年，這家年銷售超過800億美元的公司將在全球?qū)用嬷鸩竭M(jìn)行大范圍的品牌“瘦身”，最終只留下對(duì)利潤(rùn)有95%貢獻(xiàn)的品牌。根據(jù)“瘦身”方案，寶潔被砍掉的品牌將多達(dá)100個(gè)。

吾之毒藥，彼之蜜糖。寶潔最新的“瘦身”動(dòng)作是，5月25日，出售了旗下奢侈護(hù)發(fā)品牌和沙龍F(tuán)rédéric Fekkai&Co，該交易于6月30日完成。寶潔（中國(guó)）公關(guān)和傳播部表示目前已剝離了近40個(gè)品牌，包括寵物食品業(yè)務(wù)、金霸王電池業(yè)務(wù)、南孚電池公司全部股權(quán)以及卡玫爾與激爽等子品牌。

翻開寶潔歷史，其多品牌和多元化戰(zhàn)略探索與實(shí)踐已長(zhǎng)達(dá)50年。在曾經(jīng)的雷富禮時(shí)代，寶潔也做過“減法”，但在2005年前，雷富禮帶領(lǐng)下的寶潔走的是一條通過不斷并購、豐富產(chǎn)品線搶占市場(chǎng)份額的擴(kuò)張路線，最終囊括了美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康等領(lǐng)域的最全產(chǎn)品線。寶潔在中國(guó)全面擴(kuò)張二十多年，產(chǎn)品從美容用品、刮胡刀到電池不一而足。

寶潔為何突然開始劇烈的“瘦身運(yùn)動(dòng)”呢？“少即是多”這條設(shè)計(jì)界的原則出現(xiàn)在雷富禮的策略中?！啊?huì)是更好的。”他說，“寶潔的意圖在于把自身打造成一個(gè)增長(zhǎng)速度更快、盈利能力更強(qiáng)的公司?！?/p>

的確，近幾年來，寶潔一直面臨著如何提升銷售額增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)增長(zhǎng)率的巨大壓力。就寶潔的第二大市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)來說，面對(duì)巨大而又快速的變化，寶潔業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢。那么， 寶潔進(jìn)行品牌“瘦身” ，顯然就是希望自身“強(qiáng)大”，而不要“虛胖”。并且，寶潔的核心關(guān)注是“10億美元俱樂部”中的品牌，這些品牌運(yùn)營(yíng)是否正常、健康是其關(guān)鍵。

寶潔公司大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰表示，品牌“瘦身”計(jì)劃對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響不會(huì)太大。因?yàn)?，?dāng)前寶潔中國(guó)引入的品牌數(shù)量只有20個(gè)，即便是寶潔全球的品牌數(shù)量縮減為65個(gè)，還有很多有分量的品牌可以引入中國(guó)市場(chǎng)。

相比那些巨人型的公司而言，未來公司的發(fā)展方向無疑是“輕公司”，即用最少的人、最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、最少的投入，創(chuàng)造最大價(jià)值的公司。這正是寶潔進(jìn)行品牌“瘦身”的目的。

系統(tǒng)“瘦身”

梳理雷富禮此次的“瘦身運(yùn)動(dòng)”，可以發(fā)現(xiàn)在品牌品牌“瘦身”的同時(shí)，品牌、組織、營(yíng)銷等整個(gè)系統(tǒng)也在調(diào)整。

從結(jié)果來看，雷富禮將營(yíng)銷與品牌架構(gòu)重組，撤銷市場(chǎng)部門后將其并入品牌管理部門，市場(chǎng)總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)。寶潔方面表示，通過簡(jiǎn)化部門結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移營(yíng)銷重心，突出品牌效能。據(jù)悉，新的品牌管理部門負(fù)責(zé)四項(xiàng)業(yè)務(wù)：品牌管理部（前身為市場(chǎng)部）、消費(fèi)者與市場(chǎng)信息部（前身為市場(chǎng)調(diào)研部）、交流中心（前身為公關(guān)部）和設(shè)計(jì)部。

在北美，寶潔已經(jīng)著手重新設(shè)計(jì)公司歷史上最大的供應(yīng)鏈，將單一品類生產(chǎn)線整合為更少的多品類生產(chǎn)線，即同一條生產(chǎn)線由過去僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品變?yōu)樯a(chǎn)多種產(chǎn)品，由此減少生產(chǎn)線成本，提高生產(chǎn)效率。

CTR的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶潔公司曾以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國(guó)廣告主首位。在全球范圍而言，寶潔也是最大的廣告主。如今，按照寶潔的系統(tǒng)“瘦身”策略，廣告投放規(guī)模逐漸縮小，廣告投放策略轉(zhuǎn)向新興媒體，依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，充分利用數(shù)字化媒體，電子平臺(tái)的功能，以及定制游戲等手段，締造一對(duì)一的溝通模式，廣泛傳播品牌信息。

值得注意的是，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——世界第二大日用消費(fèi)品公司聯(lián)合利華也在進(jìn)行瘦身，2014年相繼出售了意面醬業(yè)務(wù)樂鮮、百得利以及減肥產(chǎn)品SlimFast等食品品牌。

在“瘦身”的道路上，寶潔越來越堅(jiān)定。如果“瘦身”成功，寶潔會(huì)跑得更快、跑得更遠(yuǎn)。