[摘要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活和工作中的重要部分；社交網(wǎng)站積累的龐大用戶群形成了一個(gè)新的市場(chǎng)—— 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，而與之對(duì)應(yīng)的營銷勝任力也成為了一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。本文從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、勝任力、營銷勝任力等方面對(duì)近十年的相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，并提出了未來的研究方向，希望為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力研究提供一些啟示。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；勝任力；營銷勝任力

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.109

1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格蘭姆（Stanley Milgram）創(chuàng)立了六度分割理論，該理論中闡述了一個(gè)個(gè)體，與任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。按照六度分隔理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，這是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）的早期理解。

美國的查克·布萊默將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)定義為在互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺(tái)上，用戶通過生產(chǎn)內(nèi)容來滿足其他用戶的信息需求，并用其他用戶的信息滿足自身的信息需求，影響別人并被別人影響，用戶與用戶之間產(chǎn)生了相關(guān)性，用戶行為的個(gè)體性越來越弱，群體性日漸增強(qiáng)，最終因?yàn)楸舜酥g的共同點(diǎn)而形成共同的社群。

盡管對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)沒有準(zhǔn)確的定義，但是通過對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的研究文獻(xiàn)和有關(guān)作者對(duì)其定義的總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中存在著一個(gè)彼此之間發(fā)生著真實(shí)存在的社會(huì)活動(dòng)的小型社會(huì)，為達(dá)到某種或多種目的，擁有共同興趣的群體成立一個(gè)個(gè)的社區(qū)，而這些社區(qū)以網(wǎng)絡(luò)的形式存在，這便是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。

2 勝任力

泰勒（Taylor）在1911年進(jìn)行的稱為“管理勝任運(yùn)動(dòng)”（Management Competencies Movement）的 “時(shí)間—?jiǎng)幼餮芯俊保═ime and Motion Study）被普遍認(rèn)為是勝任力研究的開端。麥克蘭德（McClelland）在1973年首次提出勝任力定義，他將勝任力定義為與工作或工作績(jī)效或生活中其他重要成果直接相似或相聯(lián)系的技能、能力、特質(zhì)或動(dòng)機(jī)。博亞特茲斯（Boyatzis）將勝任力定義為一個(gè)人所擁有的能滿足組織環(huán)境內(nèi)工作需求的能力，它可能是動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、技能、自我形象或社會(huì)角色或其他所使用的知識(shí)實(shí)體等。斯潘塞（Spencer）將勝任力定義為能可靠測(cè)量并能把高績(jī)效員工區(qū)分出來的潛在的、深層次特征，包括五個(gè)層面：知識(shí)、技能、自我概念、特質(zhì)和動(dòng)機(jī)。王重鳴結(jié)合我國實(shí)際情況，認(rèn)為勝任力是導(dǎo)致高管理績(jī)效的知識(shí)、技能、能力以及價(jià)值觀、個(gè)性、動(dòng)機(jī)等特征。

盡管針對(duì)勝任力的定義各不相同，但都強(qiáng)調(diào)工作情境中員工的價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、個(gè)性與態(tài)度、技能、能力、知識(shí)等特性；它與工作績(jī)效有密切的關(guān)系，可以在工作過程中得以體現(xiàn)，可以用來預(yù)測(cè)員工的未來工作績(jī)效；與工作任務(wù)相聯(lián)系，面對(duì)不同的工作任務(wù)，人的知識(shí)、技能也需要不斷的進(jìn)行變化以適應(yīng)新環(huán)境，因此勝任力具有動(dòng)態(tài)性；最重要的一點(diǎn)是勝任力必須是能夠區(qū)分績(jī)效優(yōu)秀者和績(jī)效一般者。

3 營銷勝任力

3.1 營銷勝任力的定義

卡茨（Katz）在關(guān)于管理者最有效的能力的研究中，將管理者應(yīng)具備的一系列基本能力進(jìn)行了分類，并首次提出除技術(shù)能力、人員管理能力和理論應(yīng)用能力之外，還應(yīng)具備一定的從事營銷活動(dòng)的勝任力，這是第一次有學(xué)者提出營銷勝任力的概念。

阿爾巴內(nèi)賽（Albanese）在其研究中將營銷勝任力解釋為面對(duì)特殊市場(chǎng)環(huán)境時(shí)表現(xiàn)出的一種杰出的反應(yīng)，是一種對(duì)營銷活動(dòng)的感覺。以上兩位學(xué)者雖然從不同的方面對(duì)營銷勝任力提出了解釋，但都是基于個(gè)體的角度進(jìn)行的研究。

在同一年，哈梅爾（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）將營銷勝任力的研究拓展到組織上。他們認(rèn)為營銷勝任力是組織實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的相關(guān)技術(shù)和能力，這一系列的技術(shù)和能力可以通過學(xué)習(xí)獲得，其中包括市場(chǎng)變化感知能力、策劃有效市場(chǎng)營銷活動(dòng)的能力等，并且首次提出了營銷勝任力可以度量的概念。

對(duì)營銷勝任力最著名的研究是阿爾斯特大學(xué)的卡爾森（David Carson）和吉爾默（Audrey Gilmore）兩位學(xué)者做出的。他們?cè)谘芯恐姓J(rèn)為對(duì)營銷勝任力的概念最好的定義是：管理者個(gè)人、管理團(tuán)隊(duì)或一個(gè)組織獲得的，可以有效管理和發(fā)展組織營銷活動(dòng)并取得良好效果的一系列技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和能力。

3.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)下的營銷勝任力

在與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力相關(guān)的研究中，大家普遍以企業(yè)在新的營銷背景下進(jìn)行的營銷活動(dòng)為研究對(duì)象。丹尼斯（Dennis）和威沙（Vishag）在其一項(xiàng)關(guān)于顧客需求導(dǎo)向的CRM策略的研究中對(duì)關(guān)系營銷勝任力進(jìn)行了論述。他們認(rèn)為在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷中，管理與客戶的關(guān)系是最具有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)槠髽I(yè)從事許多不同類型的交易，而不同客戶對(duì)不同產(chǎn)品的需求和欲望有很大的不同，因此越來越多的企業(yè)開始使用CRM，即客戶關(guān)系管理程序，這是一個(gè)針對(duì)客戶的需求—驅(qū)動(dòng)策略。

芭芭拉（Barbara）和帕特麗夏（Patricia）在對(duì)190家零售商進(jìn)行的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)零售企業(yè)創(chuàng)造和維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有很大幫助。通過對(duì)企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確的獲取相關(guān)商業(yè)信息的能力是否會(huì)對(duì)企業(yè)提高營銷勝任力有所影響進(jìn)行研究，得出一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)范式，指出人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以影響本地商業(yè)信息的流動(dòng)，從而影響零售商獲取商業(yè)信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和重要性，并因此對(duì)零售商在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和取得杰出營銷能力造成影響。

劉文博在其論文中通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，構(gòu)建了社會(huì)化媒體營銷模式。他認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷中，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)消除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中的不信任等弊端，更加有利于企業(yè)形成良好的用戶群體，將企業(yè)自身的理念傳播給用戶。企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于同用戶建立強(qiáng)關(guān)系，這樣可以最大程度的形成用戶群和用戶歸屬感。社會(huì)化媒體營銷能力是企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下確保企業(yè)營銷活動(dòng)取得良好效果的重要能力。

4 現(xiàn)有研究不足及未來研究展望

通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理可以看出，現(xiàn)有研究對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力的研究存在不足，主要體現(xiàn)在：第一，對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力的定義和構(gòu)成沒有達(dá)成共識(shí)；第二，研究大部分是針對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷活動(dòng)展開，很少涉及開展活動(dòng)所對(duì)應(yīng)的營銷勝任力；第三，沒有對(duì)不同行業(yè)背景所需要具備的營銷勝任力進(jìn)行區(qū)分。

針對(duì)以上研究不足，未來的研究可以從以下三個(gè)方面開展：第一，對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力進(jìn)行概念界定；第二，構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷勝任力模型，并深化對(duì)影響因素的研究；第三，對(duì)不同行業(yè)背景的企業(yè)所需營銷勝任力的不同，提出與其相應(yīng)的營銷勝任力要素體系。

參考文獻(xiàn)：

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[4]范文婷. 網(wǎng)絡(luò)營銷——低成本營銷技巧研究[J].中國市場(chǎng)，2012 （10）.

[作者簡(jiǎn)介]寇立儀（1989—）， 女，遼寧大連人，碩士。研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營銷）。