葛翰勛

TOMS既是個(gè)故事，也是個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者喜歡我們的故事，便會(huì)產(chǎn)生不可思議的口碑效應(yīng)。

讓世界變得更美好，除了捐獻(xiàn)，還有沒(méi)有別的選擇？

TOMS創(chuàng)辦人布雷克·麥考斯基提供了另外一種方式，他比了比腳上的懶人鞋，說(shuō)：你只要買(mǎi)一雙，偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩童就能得到全新的鞋子，生活因此獲得改善。透過(guò)消費(fèi)，你也能讓世界變得更美好。

這就是One for One（買(mǎi)一捐一），全新的商業(yè)模式，讓社會(huì)企業(yè)找到永續(xù)經(jīng)營(yíng)的解方。消費(fèi)者的認(rèn)同，就像病毒讓TOMS的故事傳遍世界。這一切都來(lái)自于布雷克在阿根廷旅行的所見(jiàn)所聞，幫助沒(méi)有鞋的學(xué)童，除了仰賴捐贈(zèng)，其實(shí)有更積極的作為。回到美國(guó)在一間破公寓里，布雷克從一個(gè)制鞋的門(mén)外漢，到現(xiàn)在成為了全球擁有超過(guò)500名員工的企業(yè)的創(chuàng)辦人，做公益也能成為跨國(guó)企業(yè)。

2006年，布雷克去阿根廷旅行，正是這次旅行激發(fā)了他的創(chuàng)業(yè)新思路。在旅途中，細(xì)心的他發(fā)現(xiàn)很多阿根廷學(xué)生因?yàn)榧彝ヘ毟F買(mǎi)不起鞋、不能穿戴完整的制服去學(xué)校，不得不放棄上學(xué)。這個(gè)現(xiàn)象深深地震撼了他，“我想為他們做點(diǎn)什么”。旅程結(jié)束時(shí)，他遇到一位與他有相同想法、正在募鞋的美國(guó)社工。但創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴他，通過(guò)募捐的這種來(lái)源單一、有依賴性的方式并不能全面、長(zhǎng)期地幫助他人。所以他考慮創(chuàng)建一種新型商業(yè)模式，在營(yíng)利企業(yè)的同時(shí)，給于反饋社會(huì)。

從阿根廷國(guó)民鞋——懶人鞋入手，布雷克成立了一個(gè)專為貧窮兒童供應(yīng)鞋子的營(yíng)利事業(yè)。當(dāng)被問(wèn)到TOMS有什么含義時(shí)，布雷克笑答TOMS，就是Tomorrows Shoe（踏上美好明日之鞋），代表一個(gè)承諾——?jiǎng)?chuàng)造更好的明天。One for One代表了“今天賣一雙鞋，明天就捐一雙鞋”。

將“營(yíng)利模式”和“社會(huì)使命”捆綁在一起，TOMS創(chuàng)造了新的模式，他們的鞋子不只是一項(xiàng)產(chǎn)品。也是某個(gè)故事、使命、運(yùn)動(dòng)（任何人都能參與）的一部分。

故事是最原始、最單純的溝通方式，西方文化中最歷久彌新、最振奮人心的概念和價(jià)值觀，就埋藏在這些故事里。布雷克在一次采訪中分享了自己的故事“2006年11月，我在紐約甘乃迪機(jī)場(chǎng)發(fā)生了一段奇遇。當(dāng)我在自動(dòng)柜臺(tái)前報(bào)到時(shí)，注意到身旁有位女士穿了一雙紅色TOMS懶人鞋。于是，我壓抑著興奮之情上前詢問(wèn)‘我好喜歡你的紅鞋。是什么牌子的？她杏眼圓瞪、容光煥發(fā)地回答：‘TOMS！，然后興奮地抓住我的肩膀，把我拉到一旁，連珠炮地訴說(shuō)TOMS的故事。這次經(jīng)歷讓我充分了解到故事帶來(lái)的影響力?！?/p>

TOMS既是個(gè)故事，也是產(chǎn)品，消費(fèi)者喜歡這雙鞋背后的故事，便會(huì)產(chǎn)生不可思議的口碑效應(yīng)。這種感動(dòng)營(yíng)銷的方式成就了TOMS的今天。布雷克敏感地意識(shí)到，故事訴說(shuō)者不只有顧客，還有品牌的支持者，他們支持TOMS的方式，不是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)者所能做到的?！霸V說(shuō)TOMS故事的人，除了我們的員工，還有顧客。他們不止告訴別人我買(mǎi)了雙舒服的好鞋，還喜歡提到我們的故事和使命。顧客成為支持者，他們相信你的所作所為，也會(huì)被故事打動(dòng)而擁護(hù)你，并渴望成為這個(gè)故事的一部分。要知道，顧客和員工總是來(lái)來(lái)去去，變化很快，支持者才是永伴左右的人?！彼运屆恳晃幌M(fèi)者和支持者都有這樣一個(gè)清晰的認(rèn)知：TOMS的“給于”是一個(gè)故事，他們買(mǎi)鞋子同時(shí)也是在做好事；如果他們認(rèn)同這個(gè)理念，可以加入“給于”的隊(duì)伍，同時(shí)將故事傳遞出去，把“給于”給雙方帶來(lái)的利益最大化。

布雷克準(zhǔn)確把握了“簡(jiǎn)單即使力量”這一核心思想，將懶人鞋簡(jiǎn)單舒適、便于搭配的特性延伸到了他的事業(yè)上，“除去多余的服務(wù)和商品，還給TOMS最原本的模樣”。從產(chǎn)品到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，TOMS都提倡“大道從簡(jiǎn)”。崇尚簡(jiǎn)單能夠時(shí)刻提醒布雷克他的創(chuàng)業(yè)初心，讓他經(jīng)?；仡檮?chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，給了他切實(shí)執(zhí)行創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的恒久動(dòng)力。

為了讓大家切身感受沒(méi)鞋穿的孩子的痛苦，TOMS每年都會(huì)發(fā)起“One DayWithout Shoes赤足一天”的活動(dòng)，鼓勵(lì)大家在這一天脫下鞋子，體驗(yàn)赤足的感覺(jué)。這個(gè)活動(dòng)起源于2008年，南加州佩普丁大學(xué)的TOMS社團(tuán)中有一位學(xué)生提出一個(gè)點(diǎn)子：體驗(yàn)沒(méi)鞋穿的感受。“這個(gè)點(diǎn)子很棒”，得到了布雷克的贊許，TOMS決定如法炮制，隨后推出了每年的赤足一天活動(dòng)。迄今，全世界已有25余萬(wàn)人參加該活動(dòng)。今年5月，“One Day Without Shoes赤足一天”活動(dòng)來(lái)到中國(guó)，從5月5日的TOMS生日至5月21日的赤足一天活動(dòng)期間，任何人都可以通過(guò)線上或線下活動(dòng)參與。TOMS將捐贈(zèng)的成本變得更低，方式也變得更加簡(jiǎn)單，旨在讓更多的人參與活動(dòng)，與他們一起分享TOMS背后的故事和“給予”的快樂(lè)。

TOMS創(chuàng)立8年來(lái)已在68個(gè)國(guó)家送出1300萬(wàn)雙鞋，這也讓TOMS成為“做生意也要做公益”的社會(huì)企業(yè)知名典范。

如今，TOMS已成為深受歐美明星和普通消費(fèi)者喜愛(ài)的休閑鞋。不僅是因?yàn)樾颖旧硗庑魏?jiǎn)單、穿著舒適、易于搭配，更是因?yàn)榱薕MS愿意與消費(fèi)者共享“給予”的理念。因?yàn)榻o予，TOMS成為橫跨全球的鞋業(yè)王國(guó)。

麥考斯基：19歲，我在創(chuàng)業(yè).那你呢？

《東方企業(yè)家》：一開(kāi)始送鞋，到以此為事業(yè)，這中間有什么影響到你？

布雷克.麥考斯基：阿根廷的學(xué)生要上學(xué)，就必須要穿制服，鞋子是制服的一部分，卻也是最貴的。許多小孩沒(méi)辦法去上學(xué)，只因?yàn)樗麄冑I(mǎi)不起鞋。有一個(gè)家庭有3個(gè)小孩。但他們卻只有一雙鞋。因此他們只好分天、輪流穿鞋去學(xué)校上課。給他們一雙鞋。代表的是還給他們自尊，給他們能夠擁有受教育權(quán)的尊嚴(yán)。當(dāng)媽媽看到小孩子套上鞋子的那一課，那激動(dòng)時(shí)無(wú)法言喻的。我小小的舉動(dòng)，卻能改變一個(gè)家庭，對(duì)我來(lái)說(shuō)是很有意義的。

《東方企業(yè)家》：One for One的模式，讓TOMS名聲大噪。但創(chuàng)業(yè)之初，該方式使成本增加，營(yíng)運(yùn)上是否多了更沉重的壓力？

布雷克·麥考斯基：關(guān)鍵在于，你不要把“給予”當(dāng)作是成本，反而要將之視為投資。我們傳統(tǒng)的商業(yè)模式，太注重“有形”的開(kāi)銷，認(rèn)為撒出去的錢(qián)一定要有所回饋。像是錢(qián)一定會(huì)花在行銷和廣告上，但我卻不這么認(rèn)為。

TOMS的“給予”，是一個(gè)故事。消費(fèi)者知道買(mǎi)鞋同時(shí)也在做好事，就會(huì)將故事傳遞出去，這就是對(duì)我們最好的廣告！許多有能力的年輕人，也會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同我們的理念而加入。9年的TOMS經(jīng)驗(yàn)，讓我深感“當(dāng)我想幫人，別人就會(huì)給我無(wú)私的幫忙”。

《東方企業(yè)家》：29歲時(shí)成立TOMS，在社會(huì)認(rèn)為應(yīng)該要穩(wěn)定的年紀(jì)，卻大膽創(chuàng)業(yè)，難道不會(huì)害怕？

布雷克·麥考斯基：其實(shí)我從19歲的時(shí)候就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，主要是作為大學(xué)生服務(wù)的洗衣店。前前后后也做了好幾個(gè)不同的行業(yè)，所以重新成立一個(gè)事業(yè)對(duì)我來(lái)說(shuō)，心理壓力并沒(méi)有這么大。

仔細(xì)想想，我在19歲的時(shí)候，很喜歡接觸新事物，很喜歡有趣且具有挑戰(zhàn)性的嘗試，這也成就了現(xiàn)在的我。我認(rèn)為人一生只有一次，隨時(shí)保持開(kāi)放的心，這也是為什么TOMS到現(xiàn)在還是這么吸引我，因?yàn)槲乙部梢砸恢比ヂ眯校粩嗟厝フJ(rèn)識(shí)新的人。

接受挑戰(zhàn)很重要。對(duì)于工作，不該太執(zhí)著于賺了多少錢(qián)，而是思考你的工作有沒(méi)有挑戰(zhàn)陸，能否讓你成長(zhǎng)。如果有所成長(zhǎng)，時(shí)間久了，這些經(jīng)驗(yàn)都能為你的薪水翻上好幾倍。相反的，如果你只想安逸，賺的錢(qián)可能就有限。

《東方企業(yè)家》：永續(xù)經(jīng)營(yíng)，是社會(huì)企業(yè)最重要的目標(biāo)，但要如何長(zhǎng)久？是否能給予建議。

布雷克·麥考斯基：以前人們捐款做善事，一旦善款用完了就無(wú)以為繼。但社會(huì)企業(yè)可提供具社會(huì)責(zé)任或有益環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)、為弱勢(shì)社群創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、采購(gòu)弱勢(shì)或邊緣族群提供的產(chǎn)品或服務(wù)等，創(chuàng)造營(yíng)收與盈余，但賺錢(qián)的目的主要是用來(lái)投資社會(huì)企業(yè)本身、繼續(xù)解決該社會(huì)或環(huán)境問(wèn)題，讓“做好事”可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。

創(chuàng)建TOMS前，我想：既然要盡陜、盡可能多地幫助那些貧童，為何不從當(dāng)?shù)氐膽腥诵_(kāi)始呢？我在熟悉的商業(yè)與創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?qū)で蠼夥?。這時(shí)我的腦海蹦出一個(gè)點(diǎn)子：何不成立一個(gè)專為貧窮兒童供應(yīng)鞋子的營(yíng)禾u事業(yè)，并設(shè)法取得穩(wěn)定的鞋子來(lái)源，而無(wú)需仰賴善心人士的捐贈(zèng)？換句話來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)創(chuàng)業(yè)而非慈善活動(dòng)。于是我著手開(kāi)始實(shí)現(xiàn)我的設(shè)想。當(dāng)你真心想做某件事，宇宙都會(huì)聯(lián)合起來(lái)幫你。我用自己的“給于”理念和故事打動(dòng)了消費(fèi)者，使他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)買(mǎi)鞋參與Onefor One的捐贈(zèng)，為我的事業(yè)帶來(lái)第一桶金。

做慈善并非苦哈哈，公益與商業(yè)絕對(duì)可以結(jié)合。其中最重要的，是要同時(shí)兼顧商業(yè)與使命。在事業(yè)剛起步的時(shí)候，必須要掌握所有的開(kāi)銷。假若你了解現(xiàn)金的流向，就能慢慢描繪出，能夠足以支撐“給于”的商業(yè)模式，并找到營(yíng)利的關(guān)鍵。

如果你把所有的錢(qián)，都放在最理想的慈善義舉，那你的事業(yè)很快就會(huì)完蛋。仔細(xì)地分析，哪件事情是有意義，又能夠營(yíng)利？若你要經(jīng)營(yíng)社會(huì)企業(yè)，這兩者是密不可分的。

《東方企業(yè)家》：現(xiàn)在TOMS已經(jīng)是一個(gè)成功的商業(yè)品牌和慈善品牌了。請(qǐng)問(wèn)你對(duì)TOMS的未來(lái)制定了哪些工作目標(biāo)呢？

布雷克·麥考斯基：其實(shí)這些年來(lái)，目標(biāo)一直都在變。最初是想成立營(yíng)利事業(yè)，幫助世界貧窮兒童解決沒(méi)有鞋穿的痛苦，但近年來(lái)我的態(tài)度轉(zhuǎn)變了，我會(huì)說(shuō)我的目標(biāo)是：影響別人走向世界，發(fā)揮正面影響力，鼓勵(lì)別人創(chuàng)業(yè)，不管是營(yíng)利事業(yè)或是非盈利組織都好。我深深覺(jué)得，我應(yīng)該分享我們?cè)赥OMS學(xué)到的一切，盡可能幫助更多的人。

能讓世界變得更好，我想我能做的不只有這些！未來(lái)的幾年，One for One的模式將沿用到眼鏡、咖啡，還有包包等產(chǎn)品。消費(fèi)者每買(mǎi)一樣產(chǎn)品，貧窮地區(qū)的人們就能接受視力治療、得到干凈的飲用水、甚至孕婦還能有安全的生產(chǎn)環(huán)境。目前全球有包括中國(guó)、柬埔寨、坦桑尼亞等64個(gè)國(guó)家，都是我們提供服務(wù)的區(qū)域。

（作者為《30》雜志撰稿人）