劉揚(yáng) 劉慧

2012年8月，騰訊微信推出了公眾平臺(tái)。個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以在平臺(tái)上注冊(cè)公眾號(hào)，面向訂閱用戶推送圖文、音視頻等信息，成為繼微博后又一重要的新媒體傳播渠道。根據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)，微信國(guó)內(nèi)外月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5億。截至2014年12月，微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)，其中不乏傳統(tǒng)媒體單位和個(gè)人開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)。對(duì)外傳播媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體也順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，積極利用微信公眾號(hào)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓展，擴(kuò)大用戶范圍，加強(qiáng)互動(dòng)，優(yōu)化效果。對(duì)外傳播媒體的公眾號(hào)有哪些？運(yùn)營(yíng)如何？效果怎樣？

為了回答這些問(wèn)題，本研究利用“搜狗”微信公眾平臺(tái)搜索功能，以我國(guó)主要對(duì)外傳播媒體名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，再輔以對(duì)外傳播一線工作者推薦，共獲知31個(gè)相關(guān)公眾賬號(hào)。研究者將這些賬號(hào)輸入由清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的新媒體指數(shù)（Index Media）大數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)行每日的監(jiān)測(cè)，最終獲取這些賬號(hào)在2015年2月的運(yùn)營(yíng)與效果基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。在對(duì)這些數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，輔以小規(guī)模內(nèi)部、外部訪談，本研究希望能夠初步展示我國(guó)對(duì)外傳播媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合所發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提出建議。

訂戶以中國(guó)用戶為主，中外文內(nèi)容兼顧

本研究所涉及的31個(gè)公眾賬號(hào)分別由《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、國(guó)際廣播電臺(tái)、人民網(wǎng)、《中國(guó)》雜志、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、東方網(wǎng)等媒體設(shè)立。覆蓋語(yǔ)種較多，瀏覽31個(gè)公眾賬號(hào)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這些賬號(hào)在2月發(fā)布的內(nèi)容共使用了12種語(yǔ)言，除漢語(yǔ)和英語(yǔ)外，還包括日、韓、法、德、俄、西、阿拉伯、老撾、尼泊爾、菲律賓塔加路族語(yǔ)等語(yǔ)種，絕大部分內(nèi)容都來(lái)自這些對(duì)外傳播媒體自身的原創(chuàng)，是傳統(tǒng)媒體和新聞門戶網(wǎng)站內(nèi)容在移動(dòng)端的延伸。

在內(nèi)部訪談和外部調(diào)研時(shí)獲知，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者在微信公眾平臺(tái)后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)訂閱用戶的手機(jī)系統(tǒng)語(yǔ)言是中文，很少一部分是外文，用戶來(lái)源區(qū)域基本在中國(guó)境內(nèi)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者在與用戶日?；?dòng)中發(fā)現(xiàn)，大部分互動(dòng)內(nèi)容是求教一些詞匯的中外互譯、語(yǔ)言考試咨詢以及給公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容挑錯(cuò)等。這些情況綜合在一起，說(shuō)明對(duì)外傳播公眾賬號(hào)的主要訂閱者都居住在中國(guó)境內(nèi)，且多數(shù)是中國(guó)用戶，積極用戶是對(duì)外文學(xué)習(xí)和對(duì)外國(guó)感興趣的中國(guó)學(xué)生。

基于用戶構(gòu)成的特點(diǎn)，多數(shù)賬號(hào)都采取中文與外文雙語(yǔ)內(nèi)容形式。31個(gè)賬號(hào)中，13個(gè)賬號(hào)采用中文和外文內(nèi)容混合編排的形式，5個(gè)賬號(hào)雖然采用全外文內(nèi)容，但也設(shè)置了中外文互譯等欄目。另外，還有13個(gè)賬號(hào)完全使用中文進(jìn)行發(fā)布。為了讓內(nèi)容能吸引更多的用戶，一些賬號(hào)采取以圖片內(nèi)容為主的形式，以降低語(yǔ)言門檻。

發(fā)布頻率趨穩(wěn)定，兼職運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象普遍

這些對(duì)外傳播媒體的公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)趨于穩(wěn)定，表現(xiàn)為發(fā)布頻率、文章數(shù)量較為固定。31個(gè)賬號(hào)在2月里的發(fā)布情況如表1所示。

在31個(gè)賬號(hào)中，每日都進(jìn)行發(fā)布的共6個(gè)，占比近20%。五天工作日都進(jìn)行發(fā)布的賬號(hào)共13個(gè)，近半數(shù)。在發(fā)布數(shù)量上，多數(shù)賬號(hào)選擇每次發(fā)布3-4條新聞信息，通常的設(shè)置是一個(gè)大頭條和2-3條一般消息。各賬號(hào)發(fā)布時(shí)間較為固定，每日發(fā)布時(shí)間前后間隔不超過(guò)2小時(shí)，發(fā)布時(shí)間多選擇在上午9：30-11：30和下午17：00-19：00兩個(gè)時(shí)間段。

在閱讀數(shù)量上，訪談得知發(fā)展較早、較好的賬號(hào)訂閱數(shù)量往往過(guò)萬(wàn)，最高的已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)，也有訂閱數(shù)在100以下的，差異較大。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的訂閱數(shù)量不公開(kāi)，研究者比較了人民網(wǎng)幾個(gè)公眾號(hào)的訂閱數(shù)和閱讀數(shù)，發(fā)現(xiàn)二者間并沒(méi)有固定比例。但是，要想獲得較高的閱讀率，還要以訂閱數(shù)量為基礎(chǔ)。相對(duì)于熱門的微信公眾號(hào)，對(duì)外傳播公眾號(hào)大部分處于發(fā)展的初級(jí)階段，從表1可以看出，在觀察期間沒(méi)有出現(xiàn)閱讀數(shù)在10萬(wàn)以上的單篇文章，各賬號(hào)平均閱讀數(shù)（閱讀總數(shù)除以文章總數(shù)）少有過(guò)千，大部分集中在100到400之間。

在訪談中，研究者發(fā)現(xiàn)對(duì)外傳播公眾號(hào)幾乎都是編輯記者在完成日常采訪、編輯工作后，利用空余時(shí)間兼職完成的，通常是一或兩個(gè)人撐起整個(gè)賬號(hào)的全部運(yùn)營(yíng)。但在訪談中，研究者也獲知一些媒體已經(jīng)設(shè)立社交媒體部，除微博外，也負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，將目前普遍存在的由不同語(yǔ)種頻道垂直運(yùn)作變?yōu)樾旅襟w部門統(tǒng)一運(yùn)作。

用戶對(duì)賬號(hào)有預(yù)期，各賬號(hào)獲點(diǎn)贊各不相同

表2顯示了2月份31個(gè)賬號(hào)獲贊的情況，總點(diǎn)贊數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)最高的是“中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)雙語(yǔ)新聞”，這固然和它較高的訂閱數(shù)和閱讀數(shù)有關(guān)。但是，點(diǎn)贊數(shù)也不完全和閱讀數(shù)相關(guān)。比如人民網(wǎng)俄文的閱讀數(shù)并不靠前，但是它的點(diǎn)贊數(shù)卻較高，原因是在春節(jié)期間該帳號(hào)所發(fā)布的“中國(guó)外交部長(zhǎng)王毅新春賀詞”中俄雙語(yǔ)版點(diǎn)贊數(shù)高。這也是對(duì)外傳播公眾號(hào)發(fā)展初期的特征，文章與文章間的點(diǎn)贊數(shù)波動(dòng)較大。同時(shí)，和平均閱讀數(shù)一樣，各賬號(hào)平均點(diǎn)贊數(shù)也還不夠多，有待提升。

研究者對(duì)比了人民網(wǎng)的外文微信公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)，各個(gè)賬號(hào)訂閱群體的興趣點(diǎn)不同。比如幾個(gè)語(yǔ)種公眾號(hào)都發(fā)布了有關(guān)中國(guó)春節(jié)習(xí)俗的文章，該類文章在法文公眾號(hào)的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)都較其他文章高出許多，但是在其他語(yǔ)種公眾號(hào)卻并非如此。因?yàn)橛嗛喨后w不同，興趣點(diǎn)也不同。

但是，不同語(yǔ)種公眾號(hào)的訂閱者也體現(xiàn)出相同點(diǎn)，即對(duì)每個(gè)媒體有著特定的認(rèn)識(shí)和期待。在人民網(wǎng)幾個(gè)外文公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，有的編輯反映以為訂閱戶會(huì)對(duì)一些其他公眾號(hào)流行的內(nèi)容，比如時(shí)尚、寵物、兒童等感興趣，結(jié)果卻并非如此，甚至?xí)杏脩粼诜答佒斜磉_(dá)不認(rèn)可。2月份，人民網(wǎng)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)較高的文章都并非“輕松”“娛樂(lè)”主題，如阿拉伯文公眾號(hào)閱讀數(shù)最高的是有關(guān)給中國(guó)留學(xué)生提高獎(jiǎng)學(xué)金的新聞，德文公眾號(hào)中閱讀數(shù)最高的是講述留學(xué)德國(guó)生活的文章，第二高的是德國(guó)駐華大使館新春賀詞。這說(shuō)明用戶在心中給對(duì)外傳播媒體都有一個(gè)定位，期待從這些媒體的賬號(hào)中獲取與之期待相符的內(nèi)容。

關(guān)于進(jìn)一步發(fā)展對(duì)外傳播媒體公眾號(hào)的思考

通過(guò)觀察31個(gè)對(duì)外傳播微信公眾號(hào)在2月的運(yùn)營(yíng)情況，研究者有幾點(diǎn)思考：

首先，微信公眾號(hào)要把對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)傳播統(tǒng)籌起來(lái)?，F(xiàn)階段，各公眾號(hào)的訂閱者主要是中國(guó)用戶。對(duì)一群講中文的用戶進(jìn)行外文傳播并非沒(méi)有意義，因?yàn)樯缃幻襟w要靠人際傳播，國(guó)內(nèi)懂外文的人群是連接外國(guó)朋友的重要紐帶。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)訂戶興趣和習(xí)慣的了解，可以將經(jīng)驗(yàn)用于對(duì)外國(guó)用戶的傳播。但是要注意在不同發(fā)展階段對(duì)中文和外文、中國(guó)和外國(guó)內(nèi)容進(jìn)行平衡。一些公眾號(hào)全部都在用中文介紹外國(guó)的旅游、美食等內(nèi)容，可能對(duì)于某個(gè)發(fā)展階段吸引訂戶適用，但并非對(duì)外傳播媒體應(yīng)該主要做的事情。

其次，微信公眾號(hào)在運(yùn)作初期，要在提升訂閱數(shù)上下功夫，要借助各種機(jī)會(huì)推廣公眾號(hào)。雖然微信不公開(kāi)各公眾號(hào)的訂閱量，但是高的訂閱量是閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的基礎(chǔ)。只有更多的人訂閱，才能有更多的人去閱讀、點(diǎn)贊，才能有更大的機(jī)會(huì)在朋友圈和微信群中傳播。

再次，通過(guò)對(duì)閱讀數(shù)在前500的文章分析，雙語(yǔ)對(duì)譯類文章更受歡迎。從主題上看，文化和學(xué)習(xí)類信息閱讀量較大。在拓展初期，可以嘗試在這些形式和主題上多做文章。不同語(yǔ)種內(nèi)容的訂閱者興趣不同，同樣一篇文章翻譯成不同語(yǔ)言后，受歡迎的程度不同。所以，各公眾號(hào)還要在運(yùn)作中不斷摸索訂閱者的興趣。

最后，在用“搜狗”檢索的過(guò)程中，研究者發(fā)現(xiàn)一些公眾賬號(hào)名稱對(duì)應(yīng)著不止一個(gè)微信號(hào)，一些是公眾號(hào)曾放棄的試驗(yàn)號(hào)，另一些則是其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人出于各種動(dòng)機(jī)冒名注冊(cè)。要保證對(duì)外傳播媒體公眾號(hào)的權(quán)威性，最好通過(guò)微信公眾平臺(tái)的認(rèn)證。

（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)為：14AZD038）