吳君艷 王建玲

[摘 要]我國民用飛機(jī)在激烈的競爭環(huán)境下占據(jù)一定的市場。營銷戰(zhàn)略是有效手段，對我國民用飛機(jī)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)商業(yè)化具有重要作用。本文基于合理性理論，提出合理性營銷戰(zhàn)略為我國民用飛機(jī)所用的營銷建議。

[關(guān)鍵詞]民用飛機(jī)；合理性理論；合理性營銷戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.115

1 引 言

目前，民用干線飛機(jī)市場，波音和空客兩大航空制造巨頭，他們在行業(yè)中擁有絕對的市場份額。中國商飛是民用大型客機(jī)制造業(yè)的新進(jìn)入者，面對實(shí)力如此強(qiáng)大的競爭者，必須采取有效的營銷戰(zhàn)略從而占有一定的市場份額。

營銷戰(zhàn)略是我國民用飛機(jī)項(xiàng)目得以順利前行的重要保障。本文將合理性理論運(yùn)用到民用飛機(jī)的營銷中形成合理性營銷戰(zhàn)略，從合理性理論的角度探討民用飛機(jī)制造商如何在市場競爭中獲得國家、政府和廣泛社會(huì)的支持，將產(chǎn)品推出市場并受到廣大認(rèn)可作出貢獻(xiàn)。中國擁有國產(chǎn)大型客機(jī)，波音和空客在中國市場對面的制度環(huán)境的壓力變大，合理性營銷戰(zhàn)略就變得切實(shí)可行。我國發(fā)展大型民用飛機(jī)較晚，中商飛面對強(qiáng)敵，合理性營銷戰(zhàn)略提供了理性的市場推廣的方法。

2 民用飛機(jī)的合理性營銷戰(zhàn)略

中國民用飛機(jī)項(xiàng)目取得成功的保障是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，市場基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，營銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)確制定對我國民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常重要。而民用飛機(jī)產(chǎn)品的銷售面向全世界，各國的制度環(huán)境不同，制造商需根據(jù)不同國家的制度文化，再結(jié)合自身機(jī)型的特色，制定有效的營銷戰(zhàn)略。民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)市場化的重中之重在于飛機(jī)產(chǎn)品的市場營銷。

2.1 合理性理論的引入

本文擬定從制度理論視角，為民用飛機(jī)制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究提供一種新的思路。持有制度理論的前提條件是，組織需要應(yīng)對既有技術(shù)性的，也有制度性的外部環(huán)境[1]。技術(shù)環(huán)境要求組織符合效率原則，制度環(huán)境要求組織滿足合理性原則。即組織在面臨制度環(huán)境的壓力，會(huì)驅(qū)使其尋求合理性。具體表現(xiàn)為組織遵循制度層面的期望與要求，就能獲取更多的資源，從而提高組織合理性和生存的可能性。

學(xué)者定義合理性基本圍繞規(guī)范、合法、社會(huì)政治和文化這些詞匯。引用最為頻繁的術(shù)語為合理性是在現(xiàn)行的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀、信念和定義下，用來判斷組織的行為是否是社會(huì)所需要的、合適的、恰當(dāng)?shù)母兄蚣僭O(shè)[2]。Suchman 將組織合理性分為三種類型：實(shí)用合理性、認(rèn)知合理性、道德合理性。實(shí)用合理性是自利群體從組織的行為和結(jié)果中獲得的切實(shí)利益。認(rèn)知合理性體現(xiàn)在當(dāng)前社會(huì)背景下視一個(gè)組織或者組織的行為為不可避免的和理所當(dāng)然的。道德合理性最終會(huì)涉及有意識(shí)的對組織以及組織行為的道德判斷。

對于組織而言，合理性是重要的資源，是獲得連續(xù)資源流和組織贊助者的持續(xù)支持的先決條件[3]。在公眾看來，組織具有合理性意味著它的存在符合社會(huì)正義的基本要求。正因如此，公眾愿意積極支持這類組織，使得它們發(fā)展壯大，或者至少在它們的發(fā)展過程中不設(shè)置障礙。公眾的社會(huì)支持不僅表現(xiàn)為顧客忠誠，也是來自于構(gòu)成社會(huì)的其他更廣泛的領(lǐng)域，包括政府法規(guī)、公眾輿論以及人才市場等。

2.2 合理性營銷戰(zhàn)略

基于制度理論的視角，獲取組織合理性的相應(yīng)戰(zhàn)略很多。面對制度環(huán)境的壓力，組織既能選擇順從戰(zhàn)略，同樣可以權(quán)衡利弊，深入分析外部環(huán)境與自身優(yōu)勢，嘗試凸顯自身優(yōu)勢，或改變制度環(huán)境。以下是Dowling 和Pfeffer提出組織獲得合理性的三種戰(zhàn)略：

（1）順從性戰(zhàn)略主要是指企業(yè)的產(chǎn)出、目標(biāo)、經(jīng)營方法與主流合理性的定義保持一致[4]。在本研究中，順從性戰(zhàn)略主要是針對制度環(huán)境中的規(guī)制壓力而言的，組織為了獲得政府的支持，可采取的策略有遵守國家的法律法規(guī)、加強(qiáng)與政府之間的溝通[5]。大型飛機(jī)的制造高度集成高新技術(shù)，我國為了順利發(fā)展民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)，就得與國外制造商交流產(chǎn)生大型客機(jī)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。波音和空客兩大航空制造商就看準(zhǔn)了市場機(jī)遇，與中國政府深入進(jìn)行洽談協(xié)商，同意用一部分技術(shù)外溢換來在中國市場的飛機(jī)訂單。組織參與政治或者政治與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合這些手段，都能通過滿足于重要利益攸關(guān)者（政府）的利益而獲得實(shí)用合理性，而實(shí)用合理性對于改善企業(yè)聲譽(yù)和提升市場份額都是極其重要的。大型飛機(jī)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)行，就得鼓勵(lì)支持國內(nèi)航空公司購買國產(chǎn)大型客機(jī)，采取的措施有運(yùn)用政府采購、補(bǔ)貼等，這些措施創(chuàng)造了需求保障，為國產(chǎn)大型飛機(jī)取得國際試航證，從而順利進(jìn)入國際市場，就得運(yùn)用政治、外交、商務(wù)貿(mào)易等手段來為其創(chuàng)造條件。

（2）凸顯性戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過溝通宣傳策略凸顯組織在合理性屬性（如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任）上的表現(xiàn)[4]。例如，空中客車參加了2014年上海舉行的亞洲公務(wù)航空會(huì)議和展覽會(huì)，推出ACJ319公務(wù)機(jī)并大力宣傳其環(huán)保性能。ACJ319號(hào)稱擁有當(dāng)今世界上最高最寬的客艙，截至目前，空中客車公司已經(jīng)售出公務(wù)機(jī)170多架，其中在中國售出20架。企業(yè)通過一系列手段，積極的影響社會(huì)期望，造就一個(gè)公共形象。國際化企業(yè)與當(dāng)?shù)毓姺e極溝通，并積極宣傳企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，這有助于企業(yè)獲取認(rèn)知合理性和規(guī)范合理性（道德合理性），增強(qiáng)國家社會(huì)對組織的好感，從而提高組織的知名度和聲譽(yù)度[5]。從2009年起，波音公司與國內(nèi)多所學(xué)校合作，定點(diǎn)開展航空科普教育活動(dòng)。波音公司一直不斷加速其中國本地化的深度和力度，而推廣科普教育更可為其在華贏得更好的口碑。

（3）操控性戰(zhàn)略主要是指企業(yè)試圖改變目前社會(huì)對于合理性的認(rèn)知使其與組織目前的行為保持一致[4]。本研究的操控性戰(zhàn)略主要是引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，改變刻板印象，這有助于獲取認(rèn)知合理性和實(shí)用合理性[5]。另外，操控性戰(zhàn)略也追求文化上的契合，即在營銷中實(shí)施本土化，取得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解度或達(dá)到理所當(dāng)然性，從而獲得認(rèn)知合理性。2013年10月，空客最先在中國推出A330系列的新成員“A330區(qū)域型”——以應(yīng)對中國目前的航空擁堵問題。空客指出A330區(qū)域型最適合中國、印度等航空業(yè)快速增長而交通流量又相對集中的市場，可將載客量最多提高到400人左右，運(yùn)營成本可降低15%。并且A330區(qū)域型飛機(jī)則針對5500千米左右的短程航線設(shè)計(jì)，比現(xiàn)款A(yù)330-300航程縮短一半。A330區(qū)域型在中國的適用性優(yōu)勢，使得飛機(jī)成功在中國區(qū)獲得大量訂單。

以上闡述了著眼于組織合理性的戰(zhàn)略，民用飛機(jī)制造企業(yè)運(yùn)用實(shí)施，為的是贏得廣泛的社會(huì)支持。這些社會(huì)支持不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上，更表現(xiàn)為某些間接性的競爭優(yōu)勢，包括：建立良好的公眾形象，以減少社會(huì)的抵制活動(dòng)；通過企業(yè)文化的營造，在全球范圍內(nèi)吸引優(yōu)秀人才。

3 結(jié) 論

民用飛機(jī)產(chǎn)業(yè)中，組織的經(jīng)營活動(dòng)與交互作用都會(huì)受到相關(guān)制度的規(guī)制，包括法律法規(guī)、補(bǔ)貼政策、行業(yè)準(zhǔn)則、公共道德等。本文民用飛機(jī)的營銷戰(zhàn)略運(yùn)用合理性理論能充分地考慮到以上方面，維持組織與國家政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、利益群體及一般公眾之間的關(guān)系，從而獲得合理性，采取的營銷戰(zhàn)略更能有效地為組織謀取利益。

當(dāng)前，航空市場全球范圍內(nèi)的爭奪日趨激烈，波音和空客相較于中國商飛對產(chǎn)品技術(shù)的了解經(jīng)驗(yàn)豐富，嘗試運(yùn)用操控性戰(zhàn)略為績效創(chuàng)造突破。波音和空客作為外來企業(yè)在中國市場銷售飛機(jī)，推行順從性戰(zhàn)略是解決外部環(huán)境壓力的正確方式。中國大型客機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，對產(chǎn)品技術(shù)水平的掌握度尚不成熟，需要不斷地積累經(jīng)驗(yàn)成果，因此，貿(mào)然使用操控性戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。但是它在中國市場又具有本土優(yōu)勢，但營銷面對的制度環(huán)境壓力可能較小，選擇順從性戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的績效成效可能不大，這時(shí)顯性戰(zhàn)略是企業(yè)的優(yōu)先選擇。但中國商用飛機(jī)制造要想在國外的法律、體制和文化環(huán)境中贏得國外民用飛機(jī)市場，組織不僅要提升民用飛機(jī)技術(shù)水平上的競爭優(yōu)勢，更要致力于構(gòu)建組織在國外制度環(huán)境下的合理性，融入社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中。

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