李星辰　唐鐳

摘要：改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善國(guó)民生活品質(zhì)、促進(jìn)生態(tài)文化建設(shè)等方面起到了不可替代的作用。國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，旅游業(yè)的功能和價(jià)值愈加顯現(xiàn)，被確立為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在這種背景下，應(yīng)加快旅游業(yè)發(fā)展理念、業(yè)態(tài)和模式轉(zhuǎn)型，充分挖掘體現(xiàn)其作為“民生產(chǎn)業(yè)”、“動(dòng)力產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的多重功能。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；國(guó)家戰(zhàn)略；轉(zhuǎn)型升級(jí)

國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)的環(huán)境變化為現(xiàn)階段旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了壓力、動(dòng)力和空間，在國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)指導(dǎo)下，旅游業(yè)必須把握機(jī)遇，推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、體制改革和發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由“旅游大國(guó)”向“旅游強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、改革開放以來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)屬性和地位的演變軌跡

建國(guó)前三十年，旅游業(yè)是承擔(dān)外事接待任務(wù)的“事業(yè)單位”，并不具備真正的產(chǎn)業(yè)屬性。1978年以來(lái)，隨著市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度的提升，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用也不斷提高?？傮w來(lái)看，經(jīng)歷了三個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期。

（一）初步發(fā)展與旅游業(yè)“產(chǎn)業(yè)”屬性的確立（1978～1986年）

改革開放初期，中央為彌補(bǔ)外匯短缺，同意將旅游業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，1981年將其定位為“綜合性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”；1984 年進(jìn)一步提出了動(dòng)員國(guó)家、地方、集體、個(gè)人等一切力量，充分利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外資金的發(fā)展方針，可視為我國(guó)全方位發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的“動(dòng)員令”；1986年，國(guó)務(wù)院正式將旅游業(yè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展計(jì)劃，明確了旅游業(yè)的“產(chǎn)業(yè)”地位和作用。

（二）進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期并上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)（1998～2007年）

上世紀(jì)90年代末，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，為推動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)，1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次將旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，此后旅游業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段；隨著2000年以后全方位對(duì)外開放戰(zhàn)略的實(shí)施，旅游業(yè)又被賦予“樹立國(guó)際形象”的窗口產(chǎn)業(yè)屬性；2007年，十七大決議又進(jìn)一步將旅游業(yè)定位為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，成為涉及文化、社會(huì)、生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)、影響范圍日益擴(kuò)大的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。

（三）跨入戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期并成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)（2009年至今）

國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，為進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，2009年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次把旅游業(yè)定位為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”和“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。自此，旅游消費(fèi)上升為國(guó)家戰(zhàn)略層面，旅游業(yè)也由旅游事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)逐步上升為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，具有重要的里程碑式的意義。2012年召開的十八大提出了一系列有利于旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)和生態(tài)文明、建設(shè)美麗中國(guó)以及推進(jìn)國(guó)家層面的新型城鎮(zhèn)化等，這些都為旅游業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。

二、新時(shí)期我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的宏觀背景

十八大以來(lái)，隨著戰(zhàn)略性目標(biāo)和定位的確立，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫；此外，國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境日益復(fù)雜化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式向集約型轉(zhuǎn)變的壓力增加，這些因素構(gòu)成了旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的宏觀背景。

一方面，旅游業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)實(shí)現(xiàn)旅游總收入29475億元，比上年增長(zhǎng)14%，其中國(guó)內(nèi)旅游為32.62億人次，對(duì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)呈遞增趨勢(shì)，支柱產(chǎn)業(yè)作用逐步顯露。目前，我國(guó)已成為全球最大的境內(nèi)旅游和出境旅游國(guó)，2013年出境旅游高達(dá)9819萬(wàn)人次，對(duì)世界旅游業(yè)的影響驟然提升。此外，隨著產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的迅速擴(kuò)張，旅游業(yè)在降低高消耗GDP比例、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、改善生態(tài)環(huán)境和引導(dǎo)消費(fèi)等方面的特殊作用也日益凸顯，20多個(gè)省市已經(jīng)將旅游業(yè)確立為本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。

另一方面，旅游業(yè)發(fā)展模式亟待轉(zhuǎn)型。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速提升和國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體系完善等方面的壓力也隨之增加。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)1000美元時(shí)，會(huì)形成以觀光旅游為主的排浪式消費(fèi)熱潮；人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，則以觀光旅游和休閑度假方式為主，同時(shí)催生中遠(yuǎn)距離旅游動(dòng)機(jī)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期；一旦超過(guò)5000美元，會(huì)形成大量遠(yuǎn)距離和國(guó)際旅游需求，消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑和體驗(yàn)旅游的復(fù)合型。2013年，我國(guó)人均GDP已達(dá)到6767美元，人均休息時(shí)間超過(guò)115天，以旅游為主體的精神性消費(fèi)在國(guó)民消費(fèi)中的比例迅速提升，加之交通、信息、汽車等配套產(chǎn)業(yè)的完善，休閑、度假、養(yǎng)生等需求明顯增加，文化性、體驗(yàn)性、娛樂(lè)性的休閑體驗(yàn)旅游成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向。

隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，傳統(tǒng)發(fā)展模式下的諸多弊端日益凸顯，如旅游開發(fā)對(duì)自然資源和環(huán)境的侵害，旅游市場(chǎng)供需的結(jié)構(gòu)性矛盾、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系建設(shè)滯后、發(fā)展理念落后等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)體系日益完善的背景下，資源、資金和設(shè)備等傳統(tǒng)模式下的發(fā)展要素將成為非決定因素，取而代之的是知識(shí)、創(chuàng)新、品牌等無(wú)形資產(chǎn)要素，旅游業(yè)總體上轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意型產(chǎn)業(yè)”?？傊?，以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、以大中型旅游景區(qū)為依托、以組團(tuán)旅游為特征的傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求的變革，亟待導(dǎo)入科學(xué)的思維和方法，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、國(guó)家戰(zhàn)略視域下旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本目標(biāo)

在日益紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的宏觀目標(biāo)是：推動(dòng)我國(guó)從“旅游大國(guó)”向“旅游強(qiáng)國(guó)”的跨越，充分實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等方面的綜合效益，并提升國(guó)家形象和“軟實(shí)力”，這是十八大和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議給予旅游業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)和任務(wù)。

旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體目標(biāo)則包括：產(chǎn)業(yè)功能上，進(jìn)一步凸顯生產(chǎn)性功能，并深化和完善服務(wù)性功能；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，要由單一的觀光旅游結(jié)構(gòu)向觀光、休閑和體驗(yàn)旅游的多元復(fù)合結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，滿足高質(zhì)量、多元化、個(gè)性化需求；發(fā)展動(dòng)力方面，由內(nèi)生性發(fā)展向內(nèi)生性和外生性并行轉(zhuǎn)化，完善產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建需求拉動(dòng)和供給推動(dòng)的雙重動(dòng)力；發(fā)展模式上，由行政主導(dǎo)向政府、民營(yíng)資本、外資等多元主體合作格局轉(zhuǎn)換，并樹立“向外型”戰(zhàn)略?？傊?，要通過(guò)整合多方資源推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部的合作與融合，通過(guò)加快產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制創(chuàng)新提升產(chǎn)業(yè)活力和競(jìng)爭(zhēng)力，形成新型、多元化、高級(jí)別的旅游業(yè)態(tài)，進(jìn)而構(gòu)建與國(guó)際市場(chǎng)接軌的“大旅游業(yè)”格局。

四、國(guó)家戰(zhàn)略視域下旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體路徑

旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)涉及的內(nèi)容廣泛，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、功能、增長(zhǎng)方式、企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)布局、管理方式等，這些要素和環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互制約，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜，必須超前規(guī)劃、統(tǒng)籌考慮、抓住重心、循序漸進(jìn)。

首先，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展理念的轉(zhuǎn)型。一是改變傳統(tǒng)的粗放發(fā)展思路，堅(jiān)持集約化、精品化發(fā)展道路。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)開發(fā)長(zhǎng)期處于“優(yōu)質(zhì)資源、劣質(zhì)服務(wù)”狀態(tài)，大量的低水平、重復(fù)性和破壞性建設(shè)嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)整體服務(wù)水平和國(guó)際形象的提升。二是堅(jiān)持以創(chuàng)意促發(fā)展的理念，即跨越以旅游資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力的階段，通過(guò)文化創(chuàng)意的廣泛應(yīng)用推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，拓展產(chǎn)業(yè)鏈和盈利渠道。三是摒棄單一的發(fā)展理念，代之以深度開發(fā)和發(fā)展思路。當(dāng)前，觀光旅游占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的80%，在休閑、體驗(yàn)、商務(wù)等深度開發(fā)產(chǎn)品上意識(shí)不足，投入力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，距離國(guó)際市場(chǎng)水平差距很大。

其次，推動(dòng)旅游業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。一是在產(chǎn)業(yè)功能上，由單一觀光旅游功能向復(fù)合型旅游功能轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式“靠天吃飯”，處于初級(jí)開發(fā)水平，沒(méi)有充分發(fā)揮其深層次產(chǎn)業(yè)功能。旅游業(yè)兼具文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征，具備先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)的諸多功能，能夠拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)等要素的系統(tǒng)性發(fā)展。近幾年，旅游業(yè)在拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)、改善生態(tài)環(huán)境等方面起到了明顯的提升作用，復(fù)合性功能和先導(dǎo)效應(yīng)正逐漸顯現(xiàn)。二是在旅游產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)上向高端消費(fèi)階段發(fā)展。國(guó)人對(duì)于旅游的理解基本上還停留在走馬觀花式的“觀光”階段，大多數(shù)旅游景點(diǎn)或基地都依靠門票收入，度假、休閑等類型的產(chǎn)品和服務(wù)還比較少見。隨著國(guó)人消費(fèi)能力和需求結(jié)構(gòu)的改變，旅游業(yè)的層次提升迫在眉睫，應(yīng)大力發(fā)展休閑、度假、療養(yǎng)、娛樂(lè)等旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)旅游消費(fèi)向高端形態(tài)轉(zhuǎn)變。三是在旅游資源的分布上，要由點(diǎn)狀向鏈狀、網(wǎng)狀發(fā)展。目前的旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要由旅游景點(diǎn)構(gòu)成，各景區(qū)缺乏互動(dòng)和協(xié)同機(jī)制，甚至展開“惡意競(jìng)爭(zhēng)”，沒(méi)有發(fā)揮區(qū)域協(xié)作的作用。因此，要在政府管理部門的協(xié)助下，整合、重組和優(yōu)化現(xiàn)有旅游資源，實(shí)現(xiàn)整體性的深度開發(fā)，改變旅游企業(yè)集中度低和“小、散、弱、差”的現(xiàn)狀，培育一批大型旅游集團(tuán)，放大區(qū)域旅游資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)向區(qū)域旅游發(fā)展形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

再次，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。一是由“數(shù)量擴(kuò)張”模式向“質(zhì)量提升”模式轉(zhuǎn)變。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，旅游業(yè)也要經(jīng)歷數(shù)量擴(kuò)張、質(zhì)量提升、創(chuàng)立品牌三階段。目前，我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)完成絕大部分旅游資源的初級(jí)開發(fā)，景區(qū)數(shù)量和面積均具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，“以量取勝”競(jìng)爭(zhēng)模式必須向“以質(zhì)取勝”模式轉(zhuǎn)變，要在做大的基礎(chǔ)上做精、做強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)效益和品質(zhì)。二是由單一發(fā)展向綜合發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)大多依靠景點(diǎn)資源的稀缺性和獨(dú)特性來(lái)吸引游客，產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)單一，游客在景區(qū)基本上不會(huì)停留或停留時(shí)間較短，故而很難創(chuàng)造更多的附加值。隨著生活水平和消費(fèi)能力的提高，國(guó)人希望得到更為豐富的旅游服務(wù)和體驗(yàn)，因此旅游業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，向集休閑、度假、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、科考、養(yǎng)生、體驗(yàn)、探險(xiǎn)等綜合性旅游模式轉(zhuǎn)型。三是由分散經(jīng)營(yíng)模式向協(xié)同經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。由于歷史原因，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)都是多個(gè)主體分散、獨(dú)立開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有充分考慮景區(qū)或區(qū)域旅游資源的協(xié)調(diào)性，難以發(fā)揮整體效益。從這個(gè)角度看，通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃、全盤考慮，改善景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一致性和協(xié)同性，能夠顯著提升景區(qū)的層次、品質(zhì)和品牌號(hào)召力，進(jìn)而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

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*基金項(xiàng)目：南京信息工程大學(xué)“挑戰(zhàn)杯”重點(diǎn)項(xiàng)目“發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑研究”。

（作者單位：南京信息工程大學(xué)語(yǔ)言文化學(xué)院）