周慶安

傳統(tǒng)意義上，一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)的傳播活動(dòng)與這個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播活動(dòng)，從內(nèi)容到形式都有所區(qū)分。但是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，這種“內(nèi)外分家”的局面逐漸發(fā)生了改變，開(kāi)始出現(xiàn)“內(nèi)宣外宣不分家”的格局。而這種格局的一種表現(xiàn)是近年來(lái)出現(xiàn)的一個(gè)新的現(xiàn)象，即國(guó)際媒體的涉華報(bào)道對(duì)發(fā)生在中國(guó)國(guó)內(nèi)的、極具本土意義的新聞越來(lái)越感興趣，報(bào)道的規(guī)模和時(shí)效性也在不斷升級(jí)，以至于內(nèi)宣媒體正在成為外媒報(bào)道的議程設(shè)置者。

國(guó)際媒體對(duì)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)的關(guān)注變遷

國(guó)際媒體對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)新聞的報(bào)道，其關(guān)注面和側(cè)重點(diǎn)在不斷發(fā)生變化，這與我們以往的理解不盡相同。但研究者在解讀這種媒體關(guān)注時(shí)，常常從新聞價(jià)值角度出發(fā)，比如哪些國(guó)內(nèi)新聞的重要性、時(shí)效性、接近性更符合國(guó)際媒體的關(guān)注，并據(jù)此解釋國(guó)內(nèi)發(fā)生的災(zāi)難新聞、對(duì)外政策的轉(zhuǎn)型、重大政治活動(dòng)和外交活動(dòng)，以及與西方意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)較為一致的敏感問(wèn)題（如上世紀(jì)90年代多有涉及的3T——Tiananmen，Tibet，Taiwan）占據(jù)國(guó)際媒體對(duì)華報(bào)道主要篇幅的原因所在。然而近年來(lái)，國(guó)際媒體的這種關(guān)注視野和焦點(diǎn)都在發(fā)生變化。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)在國(guó)際傳播中的再現(xiàn)，經(jīng)歷了幾個(gè)不同的時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是“陌生期”，即國(guó)家內(nèi)部發(fā)生的熱點(diǎn)新聞一旦被公開(kāi)，就被國(guó)際媒體以一種異域?qū)徝赖淖藨B(tài)當(dāng)作陌生事物進(jìn)行報(bào)道；第二個(gè)時(shí)期是“偏執(zhí)期”。由于意識(shí)形態(tài)不同，一些媒體在國(guó)際報(bào)道中時(shí)常根據(jù)自身的理解，判斷其他國(guó)家內(nèi)部的新聞價(jià)值和分量。第三個(gè)時(shí)期是“關(guān)聯(lián)期”。盡管意識(shí)形態(tài)差異仍然存在，但國(guó)際媒體已經(jīng)開(kāi)始以一種關(guān)聯(lián)度更高的方式來(lái)報(bào)道他國(guó)新聞，因?yàn)楦鲊?guó)之間的聯(lián)系更加密切。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)前大多數(shù)國(guó)際媒體對(duì)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)的報(bào)道，已經(jīng)超越了“陌生期”，處在“偏執(zhí)期”和“關(guān)聯(lián)期”相疊加的階段。具體而言，當(dāng)前國(guó)際媒體涉華報(bào)道議題變化的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是中國(guó)國(guó)內(nèi)重大理論熱點(diǎn)在國(guó)際媒體的再現(xiàn)日趨頻繁。一般來(lái)說(shuō)，在新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體登上政治舞臺(tái)之后，國(guó)際媒體大多關(guān)注兩會(huì)、黨代會(huì)和外事活動(dòng)。但近年來(lái)，從反腐、新常態(tài)，到“四個(gè)全面”戰(zhàn)略，一系列中國(guó)國(guó)內(nèi)政治傳播活動(dòng)的主題，都反復(fù)被國(guó)際媒體報(bào)道和討論。自2012年下半年以來(lái)，外媒圍繞著中國(guó)新的發(fā)展模式和黨對(duì)于自身的從嚴(yán)要求等一系列新議題的報(bào)道也不斷增加。甚至2014年10月召開(kāi)的文藝工作座談會(huì)也引起海外不少媒體的興趣。其中，網(wǎng)絡(luò)作家參加座談的情況，以及趙本山未能與會(huì)等相關(guān)新聞受到外媒關(guān)注。

二是通過(guò)新媒體傳播的引發(fā)爭(zhēng)論的話題，在國(guó)際媒體上的再現(xiàn)次數(shù)也在不斷增加。舉例來(lái)說(shuō)，近期出現(xiàn)的“畢福劍飯局新聞”，就在事發(fā)之后的第三天，迅速受到海外媒體的關(guān)注和報(bào)道。他們對(duì)于國(guó)內(nèi)爭(zhēng)論的再現(xiàn)，往往也有意識(shí)形態(tài)方面的考慮。比如關(guān)于中醫(yī)的爭(zhēng)論、轉(zhuǎn)基因的爭(zhēng)論就關(guān)注得比較少，但有關(guān)“大學(xué)課堂拒絕西方價(jià)值觀”的爭(zhēng)論，關(guān)注度就比較高。這也說(shuō)明，意識(shí)形態(tài)和新聞價(jià)值的雙重疊加，是當(dāng)前國(guó)際媒體對(duì)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)特點(diǎn)。

三是延續(xù)了此前對(duì)于意識(shí)形態(tài)敏感領(lǐng)域的關(guān)注。但不同的是，國(guó)際媒體開(kāi)始越來(lái)越重視具體的熱點(diǎn)突發(fā)事件，以及這些事件的延伸效應(yīng)。前一段時(shí)間，國(guó)際媒體在報(bào)道“五名女權(quán)人士遭到逮捕”的新聞時(shí)，就與近期希拉里對(duì)此事的反應(yīng)，以及中美關(guān)系的背景做相應(yīng)的聯(lián)系。這些議題的報(bào)道，不再局限于對(duì)中國(guó)人權(quán)、宗教等問(wèn)題的批判，而是更多地與中國(guó)未來(lái)的發(fā)展、外交政策和潛在分歧掛鉤。

與當(dāng)下不同的是，上世紀(jì)90年代外媒在對(duì)上述問(wèn)題的報(bào)道中，以獨(dú)家新聞居多。他們通過(guò)采訪社會(huì)異見(jiàn)人士，第一時(shí)間獲取了不少熱點(diǎn)突發(fā)事件和政策調(diào)整的新聞。但是隨著社交媒體在中國(guó)的普及，以及國(guó)內(nèi)信息公開(kāi)工作的逐漸深入，獨(dú)家素材在國(guó)際媒體上的呈現(xiàn)日漸困難，但獨(dú)家性的解讀依然是國(guó)際媒體鐘愛(ài)的一種形式。應(yīng)該說(shuō)，21世紀(jì)以來(lái)，伴隨中國(guó)國(guó)家影響力的上升，國(guó)際媒體對(duì)于中國(guó)熱點(diǎn)報(bào)道的領(lǐng)域在不斷增大。國(guó)際媒體從簡(jiǎn)單地做新聞價(jià)值判斷，到進(jìn)行政治價(jià)值判斷，再到與中國(guó)公眾的輿論熱點(diǎn)有所呼應(yīng)，顯示出其在輿論上對(duì)中國(guó)的重視。而中國(guó)國(guó)內(nèi)種種熱點(diǎn)問(wèn)題在國(guó)際媒體上的呈現(xiàn)，更像是中國(guó)影響力的一種客觀再現(xiàn)，盡管這種再現(xiàn)本身既有正面因素，也有負(fù)面解讀。而這一再現(xiàn)的過(guò)程，又對(duì)我國(guó)的政治傳播活動(dòng)產(chǎn)生著一定的影響。

政治傳播實(shí)踐的重新定位

之所以產(chǎn)生這種關(guān)注，其中的原因當(dāng)然是多樣的。前文所述外媒涉華報(bào)道中的三類(lèi)熱點(diǎn)議題，都與當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)的政治傳播和輿論環(huán)境有直接關(guān)系?？傮w上來(lái)看，一是國(guó)內(nèi)政治傳播在國(guó)際媒體上的再現(xiàn)變得更加活躍，既有主動(dòng)的投放，又有被動(dòng)的報(bào)道；二是中國(guó)的社交媒體正逐漸成為海外媒體報(bào)道的議程設(shè)置者之一；三是媒體的意識(shí)形態(tài)視角從信息選擇，轉(zhuǎn)向更偏重于解讀選擇。而外媒涉華報(bào)道關(guān)注點(diǎn)的變化從根本上對(duì)我國(guó)的傳播活動(dòng)提出了挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)政治傳播的受眾通常是國(guó)內(nèi)民眾。無(wú)論是理念性的政治傳播，還是制度性的政治傳播，其核心是，通過(guò)傳播政治信息，提升認(rèn)同度，并使之轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實(shí)政治生活中來(lái)。而在當(dāng)前可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模信息復(fù)制的媒介年代，基于制造共識(shí)的政治傳播，成為了一種帶有工業(yè)化生產(chǎn)特征的活動(dòng)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)政治傳播往往有較強(qiáng)的選擇性和主動(dòng)性。這就是我們一般談到的“內(nèi)外有別”的情況。

但自從上世紀(jì)90年代衛(wèi)星電視發(fā)展開(kāi)始，直播態(tài)越來(lái)越成為媒體的一種追求。而新媒體時(shí)代的政治傳播，其話語(yǔ)權(quán)威性在不斷地消減，盡管話語(yǔ)的傳播能力并沒(méi)有減弱。因此在新媒體時(shí)代，政治傳播往往面臨著“傳得出去，效果不好”的問(wèn)題。在這種情況下，國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)的報(bào)道，就形成了一個(gè)獨(dú)立的輿論場(chǎng)。而這種報(bào)道并不是孤立的，往往獲得了不少國(guó)內(nèi)輿論的關(guān)注甚至是轉(zhuǎn)發(fā)。因此，國(guó)內(nèi)的政治傳播，已經(jīng)成為對(duì)外傳播的重要基礎(chǔ)。這也就是我們強(qiáng)調(diào)內(nèi)宣外宣不分家的原因。

在新媒體時(shí)代，所謂“內(nèi)宣外宣不分家”，有三個(gè)層面的意義。首先，是指對(duì)內(nèi)政治傳播的內(nèi)容與對(duì)外傳播的內(nèi)容日趨一致。過(guò)去，對(duì)內(nèi)政治傳播使用的主要載體是黨報(bào)黨刊或者主要的政黨媒體，其對(duì)于內(nèi)容有一定的范圍限定，甚至采取傳達(dá)的方法。但是今天這種內(nèi)容上的界限已經(jīng)被新媒體環(huán)境徹底打破，熱點(diǎn)內(nèi)容在國(guó)內(nèi)外的傳播范圍和速度幾乎一致。因此，政治傳播的受眾定位，也發(fā)生了較大的變化。

其次，“內(nèi)宣外宣不分家”指的是對(duì)內(nèi)與對(duì)外的政治傳播對(duì)于新聞價(jià)值的判斷在日趨一致。傳統(tǒng)上看，國(guó)內(nèi)政治傳播的價(jià)值判斷通?；跓狳c(diǎn)事件本身的政治價(jià)值，而國(guó)際媒體對(duì)于政治價(jià)值的判斷，因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)差異，往往與國(guó)內(nèi)的政治傳播有所不同。但是近年來(lái)，這種差異有趨同化的態(tài)勢(shì)。尤其是隨著全球化的深入，價(jià)值體系中不少政治概念的擴(kuò)大化和趨同化，使得政治傳播的主體也需要借助對(duì)外傳播的方式構(gòu)建自身的形象。

最后，“內(nèi)宣外宣不分家”指的是國(guó)內(nèi)政治傳播和對(duì)外傳播的效果緊密相關(guān)。在一個(gè)信息無(wú)國(guó)界的環(huán)境中，國(guó)內(nèi)政治傳播的效果，日漸成為國(guó)際媒體設(shè)置政治議題的一個(gè)重要考量。任何政策，一旦在傳播過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)引起國(guó)際媒體的高度關(guān)注。而且，國(guó)際媒體對(duì)于某些國(guó)內(nèi)政策的不同理解，甚至是批評(píng)攻擊，也會(huì)在很短時(shí)間中進(jìn)入國(guó)內(nèi)，成為國(guó)內(nèi)媒體關(guān)注的內(nèi)容。因此，考察政治傳播的效果，不能簡(jiǎn)單地以目標(biāo)受眾的認(rèn)知度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，更要將國(guó)際傳播環(huán)境對(duì)于國(guó)內(nèi)觀眾、讀者的影響納入評(píng)判指標(biāo)。

“內(nèi)宣外宣不分家”的理念，實(shí)際上是提示我們要改變對(duì)于傳播環(huán)境和傳播對(duì)象的認(rèn)識(shí)。在政治傳播活動(dòng)過(guò)程中，政治主體的主導(dǎo)能力在不斷弱化。受到國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩種輿論環(huán)境的影響，國(guó)際輿論環(huán)境通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)的不斷報(bào)道和放大，實(shí)現(xiàn)了在政治傳播中更具影響力的主導(dǎo)地位。而內(nèi)宣、外宣的定義背后，是對(duì)于政治傳播受眾進(jìn)行的細(xì)分。但傳統(tǒng)的受眾劃分方式，目前需要進(jìn)行改變。受眾不再簡(jiǎn)單地基于政治立場(chǎng)或者法律身份來(lái)獲取信息，而受到更加全面的信息影響。

因此，當(dāng)前國(guó)際媒體對(duì)于國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)的關(guān)注，實(shí)際上是受到中國(guó)整體國(guó)際地位的變化，以及在國(guó)際意識(shí)形態(tài)譜系中的重新定位的影響。我們不能簡(jiǎn)單地從技術(shù)環(huán)境角度出發(fā)，去判斷國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)在國(guó)際輿論中的傳播。其根本因素，仍然是一次政治傳播的再現(xiàn)。只不過(guò)再現(xiàn)的主體、手段和能力都在發(fā)生更大的變化。