周亭

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為公眾人物，其形象既強(qiáng)調(diào)個(gè)人魅力，又必須服從國(guó)家意識(shí)形態(tài)宣傳的要求。中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)建構(gòu)什么樣的公共形象，如何在媒介融合環(huán)境下傳播好公共形象，是關(guān)乎國(guó)家形象建設(shè)和軟實(shí)力提升的關(guān)鍵議題。本文試圖通過(guò)三個(gè)問(wèn)題，勾勒對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象建構(gòu)與傳播進(jìn)行研究和實(shí)踐的基本框架。本文認(rèn)為中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象和傳播正面臨政治、技術(shù)環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，在本土實(shí)踐中存在個(gè)性缺失、刻板印象和傳播體系不均衡的問(wèn)題。文章提出應(yīng)當(dāng)以國(guó)家的政治合法性為學(xué)理依據(jù)，凝練國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象內(nèi)涵，塑造具有東方文化、突出中國(guó)特色的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象；在維護(hù)和傳播國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)處理好“個(gè)性化”與“去個(gè)性化”，“理性?xún)?nèi)容”與“感性?xún)?nèi)容”這兩對(duì)關(guān)系的比例；在建構(gòu)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象宣傳體系時(shí)，應(yīng)當(dāng)在頂層設(shè)計(jì)和柔性管理的基礎(chǔ)上，建立有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)：媒介化時(shí)代建構(gòu)和傳播國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象為何重要？

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象是對(duì)其在政治活動(dòng)中，通過(guò)各種傳播方式展現(xiàn)給社會(huì)公眾的“視覺(jué)、才能、倫理形象①”的整體評(píng)估。它既是民主社會(huì)的重要符號(hào)，也是國(guó)家形象的重要符號(hào)。它對(duì)內(nèi)增強(qiáng)民眾的凝聚力和向心力，穩(wěn)固政治合法性；對(duì)外彰顯國(guó)家實(shí)力、提升國(guó)家聲望。

當(dāng)前，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的建構(gòu)和傳播，正面臨著政治、技術(shù)環(huán)境變化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，媒介技術(shù)環(huán)境的變化打破了我國(guó)政治傳播的封閉系統(tǒng)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播是一個(gè)由政府主導(dǎo)、依托傳統(tǒng)渠道、按照一定方向進(jìn)行的過(guò)程，政府對(duì)整個(gè)流程的把控能力較強(qiáng)②。新媒體的崛起塑造了被重新賦權(quán)的新型受眾群體，他們?cè)谒褜?、接受和使用媒介信息的時(shí)候向傳統(tǒng)的權(quán)威人士，比如記者，專(zhuān)家、學(xué)者、政府官員發(fā)起了挑戰(zhàn)，重新生產(chǎn)了某個(gè)經(jīng)由媒介報(bào)道的事件的政治和社會(huì)意義。相比西方的政治家，我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)新媒體的使用尚未日?；畬?duì)于如何利用新媒介平臺(tái)引導(dǎo)和利用新型互動(dòng)關(guān)系并無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)。

其次，媒介化的政治傳播帶來(lái)的危機(jī)常態(tài)化。正如喻國(guó)明所說(shuō)，“社會(huì)化媒介的普及造成了時(shí)間消滅空間的傳播格局——任何一個(gè)挑戰(zhàn)公民價(jià)值底線(xiàn)的局部問(wèn)題，在社會(huì)圍觀之下，都會(huì)迅速成為影響全局的重大輿情熱點(diǎn)問(wèn)題”③。領(lǐng)導(dǎo)人形象同樣會(huì)在社會(huì)圍觀之下，迅速成為影響全局的重大輿情熱點(diǎn)問(wèn)題。中國(guó)政府向來(lái)對(duì)危機(jī)傳播極為重視，但對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象和聲譽(yù)的系統(tǒng)管理沒(méi)有給予足夠的重視。

最后，社會(huì)轉(zhuǎn)型期國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)威形象受到挑戰(zhàn)。劉娉認(rèn)為，我黨曾經(jīng)是具有高權(quán)威的政黨……但是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)的弱化和大眾意識(shí)的轉(zhuǎn)變，政治腐敗的滋生和蔓延，社會(huì)公平的缺失，以及多元分化的政治訴求和政治制度化建設(shè)相對(duì)落后的矛盾，導(dǎo)致執(zhí)政黨的權(quán)威在社會(huì)轉(zhuǎn)型期受到挑戰(zhàn)④。

從本土的實(shí)踐來(lái)看，中國(guó)政府近年來(lái)積極應(yīng)對(duì)國(guó)際形勢(shì)的變化、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起、大眾意識(shí)的改變，提高在塑造和傳播國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象方面的主動(dòng)意識(shí)。十八大后習(xí)近平、李克強(qiáng)等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的工作、生活、家庭等信息在媒體報(bào)道中公開(kāi)，彭麗媛的著裝搭配成為網(wǎng)絡(luò)熱議話(huà)題，領(lǐng)導(dǎo)人生活化報(bào)道也頻頻見(jiàn)于各種媒體。以上個(gè)案的積極效果不容忽視，但若從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的系統(tǒng)性和傳播活動(dòng)的整體性來(lái)考量，有三個(gè)問(wèn)題顯而易見(jiàn)：

第一，作為整體的中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象缺乏個(gè)性。英國(guó)諾丁漢大學(xué)的政治分析家認(rèn)為在政治形象上，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人很少標(biāo)新立異，很難將他們區(qū)分開(kāi)來(lái)⑤。在目前對(duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的媒體宣傳中，雖不乏領(lǐng)導(dǎo)人親民、愛(ài)家、愛(ài)運(yùn)動(dòng)的個(gè)性化報(bào)道，但是對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人的形象缺乏系統(tǒng)性的建構(gòu)。

第二，媒體的報(bào)道加劇了對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的刻板印象。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道都以“新聞通稿”的方式被各大傳統(tǒng)媒體、主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)道話(huà)語(yǔ)和敘事模式已形成定勢(shì)，難以突破。公眾對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的刻板印象大多是坐在大廳里會(huì)見(jiàn)來(lái)賓，或是在機(jī)場(chǎng)迎接時(shí)的嚴(yán)肅表情，與實(shí)際生活相脫離，從心理上給人一種高高在上的距離感和權(quán)威的壓迫感⑥。

第三，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播體系發(fā)展不均衡。在傳播渠道的倚重上嚴(yán)重偏向于在黨報(bào)黨刊和傳統(tǒng)媒介上的宣傳，而在市場(chǎng)化媒介、新興媒介上缺乏有效的進(jìn)入和有影響力、有創(chuàng)意的傳播實(shí)踐⑦。

二、東方與國(guó)際：中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)塑造什么樣的公眾形象？

中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該有什么樣的公眾形象？這個(gè)傳播的基本前提和核心話(huà)語(yǔ)，長(zhǎng)期以來(lái)語(yǔ)焉不詳，導(dǎo)致在傳播的實(shí)踐中目標(biāo)不清，或邯鄲學(xué)步或刻意求工。舉例來(lái)說(shuō)，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)是一個(gè)很好的表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性魅力的傳播點(diǎn)，但我國(guó)媒體在報(bào)道習(xí)近平喜歡足球方面就比較模式化、缺乏親和力。2014年3月，習(xí)近平訪(fǎng)問(wèn)荷蘭、法國(guó)、德國(guó)這些世界足球強(qiáng)國(guó)的時(shí)候多次提到自己對(duì)足球的熱愛(ài)，媒體也以“外交舞臺(tái)上的足球先生”稱(chēng)呼習(xí)近平⑧，那么媒體是否展現(xiàn)過(guò)習(xí)近平在日常生活中參與觀看足球比賽或者參與運(yùn)動(dòng)的情景呢？在現(xiàn)有的媒體報(bào)道中，與習(xí)近平熱愛(ài)足球有關(guān)的新聞基本都與參觀考察工作有關(guān)。這些報(bào)道并沒(méi)有反映出習(xí)近平在日常生活中對(duì)此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，較難與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

由于制度和文化的差異，西方政壇上的領(lǐng)導(dǎo)人多強(qiáng)調(diào)個(gè)性張揚(yáng)，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人未必需要亦步亦趨，一味追求“國(guó)際化”。在中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的建構(gòu)上，既要符合東方文化又要突出中國(guó)特色，要凝練易表達(dá)、易理解、易接受的形象，要探索適合國(guó)際社會(huì)接收習(xí)慣的傳播內(nèi)容和傳播方法。

要凝練中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象，需要思考理想的中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)符合什么樣的要求和期待。趙鼎新認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家統(tǒng)治的合法性可以基于價(jià)值/情感、績(jī)效，以及競(jìng)爭(zhēng)性選舉三個(gè)方面……中國(guó)的核心合法性基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和道德表率⑨，也就是說(shuō)統(tǒng)治者在領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高百姓生活上的表現(xiàn)和作為道德表率的表現(xiàn)能否符合人民的要求和期待。以統(tǒng)治合法性作為建構(gòu)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的學(xué)理依據(jù)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的才能、倫理形象，并建立一套與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人外在形象相匹配的、包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)在內(nèi)的視覺(jué)符號(hào)體系，方能達(dá)到有效維護(hù)、管理和傳播的目的，也令傳播實(shí)踐突破“揭鍋蓋”⑩和秀球技的局限，引發(fā)受眾共鳴。

三、維護(hù)與傳播：如何建構(gòu)中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的宣傳體系？

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象既是財(cái)富也是易碎品，要維護(hù)好形象，有兩對(duì)關(guān)系的處理尤其值得注意。

第一，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的個(gè)性化和去個(gè)性化的關(guān)系。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為獨(dú)立的個(gè)體，其形象無(wú)疑是個(gè)人化的：有獨(dú)特的成長(zhǎng)背景，有個(gè)性，有情緒，有獨(dú)立的意志和私人空間。同時(shí)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為國(guó)家形象的象征性符號(hào)，其形象又是“去個(gè)性化”的。他們?cè)诿鎸?duì)公眾和代表國(guó)家履行職責(zé)的時(shí)候，都需要反映和服從國(guó)家形象符號(hào)對(duì)他們的要求和約束，隱藏不符合國(guó)家形象的個(gè)性特征?！罢稳宋锏恼位顒?dòng)，從來(lái)就不是個(gè)人的行為”11。因此，在對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行傳播的時(shí)候，既要突出其本真的個(gè)性，又需要整體的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

第二，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播中理性?xún)?nèi)容和感性?xún)?nèi)容的關(guān)系。所謂感性?xún)?nèi)容是指與個(gè)人事務(wù)、個(gè)人情緒相關(guān)的，帶有娛樂(lè)性的內(nèi)容；理性?xún)?nèi)容指的是與公共活動(dòng)和政務(wù)工作相關(guān)的內(nèi)容。2014年11月15日，習(xí)近平出席在澳大利亞召開(kāi)的G20峰會(huì)，并對(duì)澳大利亞、新西蘭和裴濟(jì)三國(guó)進(jìn)行了國(guó)事訪(fǎng)問(wèn)。媒體報(bào)道了習(xí)近平和彭麗媛在澳大利亞塔斯馬尼亞州與朗塞斯頓市斯科奇-歐克伯恩小學(xué)的小學(xué)生共同植樹(shù)后抱小袋獾的情景。相關(guān)的圖片、主席夫婦之間的交談都在網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺(tái)廣泛傳播，這是新聞報(bào)道中的感性部分，但如果報(bào)道中沒(méi)有提及訪(fǎng)問(wèn)期間習(xí)主席與三國(guó)簽署了50多項(xiàng)具有戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的合作協(xié)議（理性?xún)?nèi)容），領(lǐng)導(dǎo)人的公共形象就會(huì)站不住腳。中國(guó)國(guó)家的政治合法性強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)人的才能和績(jī)效，新聞報(bào)道的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)政治義務(wù)的履行、施政方針對(duì)國(guó)家實(shí)力提升的實(shí)際效果上，感性?xún)?nèi)容可以起到錦上添花的作用，但如果一味突出和強(qiáng)調(diào)感性?xún)?nèi)容，則容易陷入本末倒置的誤區(qū)。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的傳播是系統(tǒng)工程，不但需要頂層架構(gòu)和柔性管理，更需要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制；不但要有對(duì)全媒體傳播的統(tǒng)一規(guī)劃，也要有對(duì)宣傳內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)。

在傳播體系上，應(yīng)該改變對(duì)舊有傳播體系的倚重。政府應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)各種傳播渠道交疊共生的環(huán)境：傳統(tǒng)媒體、尤其是電視仍然是領(lǐng)導(dǎo)人構(gòu)建公共形象的首要選擇；新媒體因其在領(lǐng)導(dǎo)人和民眾之間搭建直接溝通的橋梁，可以消解傳統(tǒng)媒體報(bào)道的刻板印象，已成為領(lǐng)導(dǎo)人傳播形象不可或缺的平臺(tái)；官員、學(xué)者、智庫(kù)逐步在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的對(duì)外傳播中成為重要消息來(lái)源；公共外交場(chǎng)合也成為了領(lǐng)導(dǎo)人展示國(guó)家形象的舞臺(tái)。政府需合理制定媒介的組合策略，構(gòu)建靈活的全媒體的宣傳平臺(tái)，有效達(dá)成領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的目的。

在傳播機(jī)制上，應(yīng)當(dāng)整合與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播相關(guān)的機(jī)構(gòu)部門(mén)，建立有效溝通、反應(yīng)迅速的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、政府、媒體和公眾有機(jī)勾連在一起。聯(lián)動(dòng)機(jī)制應(yīng)當(dāng)包括決策機(jī)制、協(xié)同機(jī)制、調(diào)節(jié)機(jī)制、信息跟蹤和管理機(jī)制、傳播效果評(píng)估機(jī)制等，確保當(dāng)外部條件發(fā)生變化時(shí)，整個(gè)傳播機(jī)制能迅速做出反應(yīng)，調(diào)整既定戰(zhàn)略和措施，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化目標(biāo)傳播。

最后在傳播策略上，不但要有效利用國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)，也要充分利用國(guó)外媒體平臺(tái)，比如有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體。要注重研究國(guó)內(nèi)外受眾的既有態(tài)度和接受模式，射箭看靶子，彈琴看聽(tīng)眾。要秉持新聞專(zhuān)業(yè)性原則。

（本文系教育部人文社科重大項(xiàng)目“基于廣播電視與新媒體的中國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)研究”及中國(guó)傳媒大學(xué)2013年優(yōu)秀中青年教師培養(yǎng)工程的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)12JJD860003）

「注釋」

①郎勁松，侯月娟，唐冉：《新媒體語(yǔ)境下政治人物的公共形象塑造》，《現(xiàn)代傳播》2013年第5期，第36頁(yè)

②傅娟：《政府形象的網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究》，碩士論文，2009年12月，第20頁(yè)

③喻國(guó)明：《新傳播格局與構(gòu)建政府公眾形象》，《國(guó)際公關(guān)》2012年第1期，第90頁(yè)

④劉娉：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者的公眾形象塑造》，《中共南昌市委黨校學(xué)報(bào)》2011年第9期，第56頁(yè)

⑤郎勁松，侯月娟，唐冉：《新媒體語(yǔ)境下政治人物的公共形象塑造》，《現(xiàn)代傳播》2013年第5期，第39-40頁(yè)

⑥張玉濤：《媒體如何更好的構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)人形象》，《青年記者》，2011年第1期，第36頁(yè)；萬(wàn)明：《女性領(lǐng)導(dǎo)人公眾形象塑造與傳播管理——以烏克蘭前總理季莫申科為例》，《上海管理科學(xué)》第35卷第2期，第95頁(yè)

⑦喻國(guó)明：《新傳播格局與構(gòu)建政府公眾形象》，《國(guó)際公關(guān)》2012年第1期，第90頁(yè)

⑧習(xí)近平：外交舞臺(tái)上的“足球先生”，人民網(wǎng)2014年3月30日

⑨趙鼎新：《民主的限制》，中信出版社2012年出版，第11頁(yè)

⑩《習(xí)近平查看魯?shù)榈卣疬z址，揭鍋蓋問(wèn)“菜便宜嗎”》新華網(wǎng)2015年1月20日?！敖义伾w”原本是體察民情的好方式，但在中國(guó)媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道中，“揭鍋蓋”已成為了一種固定的議程和刻板的敘事。

11劉斌，李歡歡，張蓋倫：《81次官員“親民”行為樣本分析“親民秀越來(lái)越多，總歸是進(jìn)步”》，《南方周末》，2014年1月23日