沈健

中國(guó)的專業(yè)公關(guān)服務(wù)在上世紀(jì)80年代由國(guó)際公關(guān)公司引入中國(guó)。90年代中期，藍(lán)標(biāo)、迪思等本土公關(guān)公司開始建立，至今本土公關(guān)公司已經(jīng)成立20周年。在這20年中，公關(guān)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，目前很多本土公關(guān)公司的營(yíng)業(yè)額、公司規(guī)模以及客戶方面都取得了巨大的進(jìn)展，如藍(lán)標(biāo)已成為亞洲第一大公關(guān)公司；90%的主要汽車客戶都是由本土公關(guān)公司進(jìn)行服務(wù)；還有大批的外企IT類客戶也接受本土公關(guān)公司所提供的服務(wù)。另一方面，由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，很多外資客戶的公關(guān)預(yù)算有所降低，使得一些以外資客戶為主的國(guó)際公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)受到影響。業(yè)界有人質(zhì)疑在未來的中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)，國(guó)際公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)是否不再。

其實(shí)回答這個(gè)問題，我們必須要意識(shí)到，無論是本土公關(guān)公司還是國(guó)際公關(guān)公司，都面臨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)和媒體環(huán)境的巨大變化。在這樣的環(huán)境下，公關(guān)業(yè)面臨著以下三大挑戰(zhàn)和兩大機(jī)遇，誰(shuí)能夠更好地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)并抓住機(jī)遇，成功地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，誰(shuí)就能夠在市場(chǎng)中立于不敗之地。

挑戰(zhàn)一：如何滿足客戶需求發(fā)生的巨大變化

客戶的需求在近兩年發(fā)生了兩個(gè)方面的變化。一方面，客戶的需求不再是單純的公關(guān)策略服務(wù)，而是要求傳統(tǒng)公關(guān)、新媒體公關(guān)、活動(dòng)以及設(shè)計(jì)、制作等為一站式的傳播服務(wù)。在提供整合傳播鏈的服務(wù)方面，國(guó)際公關(guān)公司走在了前面，例如WPP集團(tuán)旗下的奧美公司，其整合傳播營(yíng)銷模式已被本土公關(guān)公司所借鑒，現(xiàn)在藍(lán)標(biāo)傳播集團(tuán)也走上了類似的路線。其他公司也在快速追趕，例如華誼嘉信是中國(guó)最大的以促銷活動(dòng)為主的上市公司，最近通過并購(gòu)迪思傳媒，彌補(bǔ)了其在公關(guān)上的短板，其還在并購(gòu)相關(guān)數(shù)字營(yíng)銷公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司，例如好耶等，最終成為集促銷、公關(guān)、活動(dòng)、新媒體廣告、線上線下整合于一身的大型傳播集團(tuán)。另一方面，很多大型客戶，比如合資汽車客戶，不僅要求公關(guān)公司有很強(qiáng)的策略能力，而且要求其必須要有強(qiáng)大的執(zhí)行能力，如大量試駕、新品發(fā)布和新媒體的戰(zhàn)役等，而本土公關(guān)公司在服務(wù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方面擁有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。服務(wù)大型汽車客戶要有一個(gè)近百人的團(tuán)隊(duì)，才能保證多地舉行活動(dòng)。

另外一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向是現(xiàn)在為客戶提供策略服務(wù)時(shí)，已經(jīng)不是過去單純地憑經(jīng)驗(yàn)提出策略，而是通過大數(shù)據(jù)的分析給出精確的策略，這種策略是通過對(duì)全網(wǎng)數(shù)十萬(wàn)的網(wǎng)站上的客戶品牌的輿情環(huán)境進(jìn)行精確分析得出的，而不是依靠簡(jiǎn)單的百度指數(shù)等指標(biāo)得來的。

通過大數(shù)據(jù)分析提供策略支持的技術(shù)手段上，目前多家公司已經(jīng)有所突破，國(guó)際和本土公關(guān)公司紛紛摸索這方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)搶占先機(jī)，誰(shuí)就占得優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)IT行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析工具

挑戰(zhàn)二：如何應(yīng)對(duì)媒體環(huán)境發(fā)生的巨大變化

近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，手機(jī)新聞客戶端已經(jīng)成為傳播的主渠道。例如一個(gè)外企客戶，半年前還在與我們溝通如何上一些財(cái)經(jīng)媒體的頭版，半年后突然要求，能夠出現(xiàn)在主流的手機(jī)新聞客戶端上。而手機(jī)新聞客戶端非常集中，主要是騰訊、今日頭條、網(wǎng)易、鳳凰等，集中度極高，目前不超過10家。各家新聞客戶端的編輯原則和抓取原則各不相同，與過去的買版、和編輯溝通的方式有很大不同，這對(duì)公關(guān)公司而言，是巨大的挑戰(zhàn)。

隨著新聞客戶端的興起，專業(yè)的意見領(lǐng)袖（KOL）的重要性大大增強(qiáng)，意見領(lǐng)袖通過和新聞客戶端簽約，實(shí)現(xiàn)直接在客戶端上發(fā)表專業(yè)文章，雖然過去他們都是媒體人，但成為自媒體意見領(lǐng)袖后，他們不通過采訪寫出犀利的文章，被新聞客戶端大量地自動(dòng)抓取，形成強(qiáng)大的影響力。如何與這些意見領(lǐng)袖溝通是擺在所有公關(guān)公司面前的挑戰(zhàn)。過去公關(guān)公司把意見領(lǐng)袖當(dāng)成發(fā)布渠道，寫好文章后請(qǐng)他們發(fā)布，而現(xiàn)在這種模式已經(jīng)不能讓意見領(lǐng)袖滿意，原因是自媒體人更看重自身長(zhǎng)期的影響力，除了費(fèi)用外，他們更希望得到機(jī)會(huì)，比如得到新品發(fā)布、與高層見面的機(jī)會(huì)，這種方式所有公關(guān)公司都需要適應(yīng)。

與此同時(shí)，隨著微信公眾號(hào)的大量出現(xiàn)，大量的草根意見領(lǐng)袖橫空出世，他們針對(duì)行業(yè)頂級(jí)客戶持續(xù)發(fā)表意見。以往，大客戶一般只需要聯(lián)系100多家媒體，而現(xiàn)在關(guān)注某一個(gè)頂級(jí)客戶的意見領(lǐng)袖多達(dá)幾千人。若不管理他們，他們可能會(huì)道聽途說，拼湊出一些文章，向公眾發(fā)出錯(cuò)誤的信息，對(duì)品牌帶來惡劣影響；若挨個(gè)進(jìn)行管理，成本又太高。那么如何用技術(shù)手段解決這一難題呢？現(xiàn)在業(yè)內(nèi)部分領(lǐng)先的公關(guān)公司開始探索利用移動(dòng)媒體中心來管理媒體以及大量的意見領(lǐng)袖，就像一個(gè)手機(jī)版的新聞中心，對(duì)媒體以及KOL的發(fā)布情況進(jìn)行定制化的管理，初步取得了較好的效果?？偟膩碚f，應(yīng)對(duì)KOL的方式，從直接發(fā)布軟文變成了影響他們發(fā)布。要通過溝通，給他們機(jī)會(huì)，影響他們發(fā)布，建立親品牌的KOL圈子。從機(jī)制上來講，國(guó)際公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)更為明顯，因?yàn)樗麄兊拿浇楹涂头F(tuán)隊(duì)是合二為一的，其團(tuán)隊(duì)有和媒體直接溝通的經(jīng)驗(yàn)。而本土公關(guān)公司客服團(tuán)隊(duì)和媒介團(tuán)隊(duì)是分離的，在過去，媒介團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)文字的發(fā)布，而今后則需要團(tuán)隊(duì)間互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。

移動(dòng)媒體中心

此外，在媒體管理的需求上客戶還提出了新的需求。比如大型本土企業(yè)客戶開始要求與國(guó)際主流媒體建立溝通，并發(fā)布正面信息，這一方面國(guó)際公關(guān)公司更有經(jīng)驗(yàn)，但本土公關(guān)公司也進(jìn)行了有益的嘗試。去年APEC期間俄羅斯Yotaphone手機(jī)上市案例中，迪思公關(guān)就使用了俄新社首先報(bào)道，然后轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，中外媒體聯(lián)合使用的策略，取得了一定的效果。

挑戰(zhàn)三：如何吸引人才

公關(guān)本質(zhì)是高度專業(yè)的智力服務(wù)行業(yè)。專業(yè)的公關(guān)人才是各個(gè)公關(guān)公司致勝的法寶，也是相互爭(zhēng)搶的對(duì)象。現(xiàn)在公關(guān)行業(yè)高端人才資源稀缺，人力成本高漲，業(yè)內(nèi)跳槽頻繁，各大公司都面臨著人才流失的苦惱。其實(shí)吸引高端人才，主要需要做好以下三個(gè)方面的工作。

第一，激勵(lì)。激勵(lì)不僅局限于工資的高低，很多高端人才已經(jīng)不滿足于高工資，還希望得到一些股權(quán)的激勵(lì)，與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)建立聯(lián)系。本土公關(guān)公司在這一方面有所行動(dòng)——多家公司實(shí)現(xiàn)了上市或間接上市，利用期權(quán)或股份等手段留住核心人才，與公司共成長(zhǎng)，達(dá)到了吸引人才的目的。

第二，培訓(xùn)。對(duì)于高端人才而言，收入是一方面但絕不是全部。他們希望在公司有不斷學(xué)習(xí)和提高自我的機(jī)會(huì)，使自己更上一層樓。比如國(guó)際公關(guān)公司像奧美，有專門的培訓(xùn)學(xué)院；國(guó)內(nèi)公關(guān)公司像藍(lán)標(biāo)，也有了自己的培訓(xùn)機(jī)制，其他公司也在快速跟上。但從整體來說，對(duì)于大多數(shù)本土企業(yè)，這仍是需要著力加強(qiáng)的方面。

第三，良好的公司文化。公關(guān)行業(yè)壓力很大又需創(chuàng)意，因此對(duì)于高端人才來講公司文化是否適合自己也是是否留在一個(gè)公司的重要因素。公司文化中的辦公環(huán)境、員工關(guān)懷等是留住、吸引員工的重要籌碼，外資公關(guān)公司做得不錯(cuò)，比如奧美的大趴、萬(wàn)博宣偉的年會(huì)，都被業(yè)內(nèi)津津樂道。其實(shí)這些活動(dòng)不僅是單純的娛樂，對(duì)于吸引人才，鼓舞士氣，都有良好的作用。本土公關(guān)公司應(yīng)該加快步伐，更新觀念，不要把公司文化簡(jiǎn)單視為成本，要把它視為吸引人才的戰(zhàn)略性舉措。

中外公關(guān)公司除了要積極應(yīng)對(duì)上述三大挑戰(zhàn)之外，還要重點(diǎn)把握以下兩大機(jī)遇。

機(jī)遇一：反腐深化，公關(guān)公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)更加公平

隨著國(guó)內(nèi)反腐進(jìn)程的推進(jìn)，巡視組進(jìn)駐各大國(guó)企，各大外企的合規(guī)工作也越來越有序，各大型甲方客戶的公關(guān)招標(biāo)流程變得更加規(guī)范。過去很多純憑關(guān)系中標(biāo)的企業(yè)已經(jīng)被淘汰，因此大規(guī)模有實(shí)力的公關(guān)公司將迎來更大的機(jī)遇。競(jìng)爭(zhēng)從人際關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下招標(biāo)主要看重公關(guān)公司的服務(wù)能力、策略能力、人才實(shí)力以及技術(shù)實(shí)力等，這為有實(shí)力的中外公關(guān)公司提供了平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

機(jī)遇二：中國(guó)特色新媒體快速發(fā)展，配適的公關(guān)技術(shù)手段更加重要

過去國(guó)際公關(guān)公司在Face book、Twitter等國(guó)際化新媒體的運(yùn)用上經(jīng)驗(yàn)非常豐富，但隨著微博微信等平臺(tái)的崛起，適合中國(guó)本土的新媒體營(yíng)銷方式顯得日益重要。例如基于微信服務(wù)號(hào)的移動(dòng)媒體服務(wù)中心以及基于微信平臺(tái)的移動(dòng)輿情管理中心，還有手機(jī)版的媒體活動(dòng)移動(dòng)應(yīng)用均方興未艾。誰(shuí)能掌握配適的公關(guān)手段，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上占得先機(jī)。

綜上，在共同面對(duì)的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和新媒體環(huán)境下，國(guó)際公關(guān)公司和本土公關(guān)公司更應(yīng)該相互交流，相互借鑒，共同努力，把中國(guó)的公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)做大，做強(qiáng)！