王竹君

小咖秀作為一款自帶搞笑功能的視頻拍攝應(yīng)用，在短時(shí)間內(nèi)快速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。不僅上升至App Store免費(fèi)榜第一名，下載量超過1500萬，還常居微博熱門，深得網(wǎng)友們的喜愛。而以小咖秀目前的業(yè)績(jī)，很難讓人相信這是5分鐘決定，2天開發(fā)出來的產(chǎn)品。為此，《國(guó)際公關(guān)》記者對(duì)話小咖秀品牌的負(fù)責(zé)人、炫一下（北京）科技有限公司高級(jí)副總裁雷濤先生，深入了解小咖秀品牌的故事。

質(zhì)量，始終是產(chǎn)品的核心

記者在采訪中了解到，原來開發(fā)與維護(hù)小咖秀的團(tuán)隊(duì)都是秒拍的核心成員，談到小咖秀和秒拍的關(guān)系，雷濤說：“從技術(shù)角度來講，小咖秀整個(gè)視頻系統(tǒng)，包括前端的很多功能模塊都是直接使用秒拍，和秒拍99%的代碼都一樣。從產(chǎn)品關(guān)系來講，秒拍更傾向于視頻的觀看，屬于PGC的內(nèi)容，媒體屬性較強(qiáng)。而小咖秀則偏重于用戶的上傳，是一個(gè)UGC的社區(qū)，更多的是具有趣味性。所以秒拍和小咖秀的關(guān)系就是媒體和社區(qū)的關(guān)系，小咖秀是圍繞秒拍的視頻平臺(tái)去做的。”

國(guó)外已有類似的對(duì)口型的軟件——Dubsmash，小咖秀在這類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做了一些適合中國(guó)用戶習(xí)慣的改造，有所創(chuàng)新和超越。

首先，由于國(guó)外的流行音樂文化比較盛行，所以這類軟件中的素材基本以歌曲為主，而小咖秀在素材選擇上，則偏向于影視對(duì)白，大大降低了使用難度，從而吸引更多用戶參與。

其次，中文的發(fā)音比較復(fù)雜，如果用戶在表演過程中要背誦整段對(duì)白，就容易出現(xiàn)發(fā)音不清晰或口型對(duì)不準(zhǔn)的情況。所以小咖秀在播放過程中添加的字幕，極大地便利了用戶的使用和觀看。

最后，小咖秀結(jié)合用戶心理，不僅對(duì)視頻做了美白的處理，而且還提供了合輯的功能。用戶得以將拍攝的眾多視頻一起上傳，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)的同時(shí)，更加速了產(chǎn)品的傳播。

技術(shù)層面解決之后，就要考慮小咖秀品牌的核心定位，雷濤告訴記者，小咖秀暗含了對(duì)“草根文化”的支持。產(chǎn)品主要面向普通網(wǎng)友，他們雖然不是大咖，但卻可以通過各種表演和自我展示，成為朋友圈中的“小咖”或公認(rèn)的視頻達(dá)人。所以小咖秀品牌的內(nèi)涵，不僅僅是“人生如戲，全靠演技”，還在于鼓勵(lì)用戶解放天性，減輕繁重的學(xué)習(xí)與工作的壓力，從表演中獲得快樂。

而在視頻拍攝應(yīng)用的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，小咖秀能夠在短期內(nèi)如此火爆，想必是與同類產(chǎn)品相比，擁有更多的優(yōu)勢(shì)。雷濤分析說，移動(dòng)視頻的大方向非常有潛力，且正處于快速爆發(fā)期，所以沿著這個(gè)領(lǐng)域做細(xì)分類探索的小咖秀，勢(shì)必會(huì)有所轟動(dòng)。而小咖秀的成功，從客觀條件上講，離不開新浪和秒拍的強(qiáng)大平臺(tái)，以及C輪融資的資金支持。

第一，秒拍在移動(dòng)視頻領(lǐng)域已經(jīng)從事了4年，有非常深的技術(shù)積累，小咖秀的工作人員也都是秒拍的核心成員，做這種視頻應(yīng)用，可以說是輕車熟路。

第二，秒拍已經(jīng)是成功的移動(dòng)視頻社交媒體，小咖秀能夠直接使用它的傳播渠道，比如微博的熱門話題，以及和明星良好的合作關(guān)系。

第三，C輪融資中的StarVC，是由任泉、李冰冰、黃曉明共同出資組建的明星風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，是一家非常有實(shí)力的公司。

所以，小咖秀與其他團(tuán)隊(duì)相比，在技術(shù)、媒體和資金層面都有明顯的優(yōu)勢(shì)。但歸根結(jié)底，還是由產(chǎn)品本身的質(zhì)量決定的，比如是否便于用戶使用，是否具有趣味性和傳播性，等等。

營(yíng)銷，主打借勢(shì)和造勢(shì)

小咖秀如此受歡迎，又是如何進(jìn)行營(yíng)銷的呢？雷濤講道：“小咖秀這類的視頻軟件，無法硬性營(yíng)銷，如果用戶連產(chǎn)品的基本信息都不了解，也就很難具體去傳遞和描述概念，所以通過傳統(tǒng)的PR 將小咖秀推向市場(chǎng)，肯定會(huì)有一定的難度。所以在營(yíng)銷策略上，小咖秀主要是借勢(shì)和造勢(shì)?！?/p>

借勢(shì)，就是在他人的報(bào)道中融入小咖秀的品牌內(nèi)容。

今年6月，《康熙來了》在節(jié)目中推薦了這類對(duì)口型的軟件，雖然沒有具體說明，但大家能夠很清楚是哪款產(chǎn)品。第二天，小咖秀的PR團(tuán)隊(duì)就開始行動(dòng)，通過微博大范圍地報(bào)道，盡管沒有明說節(jié)目中所推薦的品牌就是小咖秀，但在各種宣傳稿中都有明顯的暗示。因?yàn)橹苯油茝V產(chǎn)品比較容易被用戶排斥，在概念和產(chǎn)品的形式上都很難被接受，但如果采用借勢(shì)營(yíng)銷的方式，就會(huì)減少用戶的排斥感，從而取得意想不到的效果。

造勢(shì)，則主要是與明星合作。

因?yàn)閺漠a(chǎn)品前期的自傳播數(shù)據(jù)來看，小咖秀確實(shí)有較強(qiáng)的傳染性。初期和王珞丹合作之后，就發(fā)現(xiàn)明星的帶動(dòng)效應(yīng)特別強(qiáng)，所以后期就會(huì)通過合作的方式，有意引導(dǎo)更多的明星使用小咖秀。為了形成較強(qiáng)的帶動(dòng)作用，小咖秀平均一個(gè)星期至少與20個(gè)明星合作。前期辛苦的工作最終取得了非常好的效果，在三四十個(gè)明星對(duì)小咖秀的使用和上傳之后，就已經(jīng)在明星圈中形成自傳播效應(yīng)，從而對(duì)小咖秀進(jìn)行了有效的二次宣傳。

據(jù)了解，王珞丹和蔣欣等諸多明星，在使用小咖秀之后都大幅長(zhǎng)粉，可見明星和小咖秀之間是一種互利關(guān)系。而且素材中還有未上映電影的有趣對(duì)白，對(duì)影片也是特別有益的宣傳。雷濤表示，小咖秀未來可能會(huì)作為明星或者影片的宣發(fā)平臺(tái)，但并不會(huì)收取相應(yīng)的費(fèi)用。

作為一款全民娛樂的APP，小咖秀的運(yùn)營(yíng)也需要較大的成本，可是長(zhǎng)期以來一直堅(jiān)持“免費(fèi)的午餐”政策。那么，小咖秀是否會(huì)找尋盈利的出口，像秒拍一樣貼片或植入廣告？雷濤對(duì)記者說：“目前并沒有盈利計(jì)劃。因?yàn)樾】愕牟シ朋w系屬于秒拍，它就是秒拍平臺(tái)的一部分。就像新浪網(wǎng)和微博一樣，是一家公司的兩個(gè)產(chǎn)品。雖然小咖秀和秒拍的產(chǎn)品特性和立足點(diǎn)不同，但確實(shí)是一種互補(bǔ)的關(guān)系。所以，小咖秀的火爆，秒怕也會(huì)隨之受益。而秒拍已經(jīng)有自己的商業(yè)模式，所以小咖秀會(huì)隨著秒拍的商業(yè)策略進(jìn)行，不會(huì)單獨(dú)收費(fèi)?！?/p>

未來，品牌與概念相融

小咖秀的成功，確實(shí)會(huì)吸引部分團(tuán)隊(duì)進(jìn)行模仿，甚至可能已經(jīng)有成型的產(chǎn)品，但雷濤表示并不擔(dān)心，因?yàn)樵谒磥?，這種“抄襲”是無效的，更不會(huì)出現(xiàn)被超越的情況。

雷濤自信地說：“小咖秀的品牌已經(jīng)成熟，已經(jīng)是對(duì)口型表演這種形式的定義，如今用戶不會(huì)說要去玩一個(gè)對(duì)口型的視頻，而是直接說玩一下小咖秀。小咖秀已經(jīng)具有概念層面的意義，所以抄襲的產(chǎn)品很難改變用戶對(duì)小咖秀的品牌認(rèn)知。比如，百度在做品牌推廣的時(shí)候，宣傳標(biāo)語就是‘百度一下，你就知道，他們將百度和搜索這個(gè)概念進(jìn)行掛鉤，很多人在講述‘搜索這個(gè)概念的時(shí)候，都是用百度代替。小咖秀也是如此，品牌已經(jīng)與概念進(jìn)行融合，對(duì)它的復(fù)制或抄襲很難生效。而且短視頻市場(chǎng)還有非常大的潛力，建議大家看看新的方向，畢竟復(fù)制已有的成功產(chǎn)品是無效的?！?/p>

采訪中，記者問道，眾多火爆的APP都存在后勁不足的情況，是否擔(dān)心小咖秀也出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況，又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？雷濤講道，如果產(chǎn)品的屬性本就是曇花一現(xiàn)，那么無論使用何種策略都無法避免它的衰退。所以是否會(huì)后勁不足，還是要取決于小咖秀品牌自身，要看它是否有支撐自身長(zhǎng)久生存的原生動(dòng)力。而小咖秀的基本屬性是好玩的工具，用戶能夠拍攝搞笑的視頻，并分享到微博和朋友圈，這就是產(chǎn)品的原動(dòng)力。

小咖秀的下一步計(jì)劃，就是將躥升的勢(shì)頭固化，讓產(chǎn)品具有持續(xù)的生命力。同時(shí)希望給用戶尋找更好的出口，幫助他們實(shí)現(xiàn)更大的個(gè)人價(jià)值，從而將短期用戶變成忠實(shí)粉絲。

雷濤從不擔(dān)心用戶會(huì)玩膩，因?yàn)椤耙环矫?，這種對(duì)口型的游戲玩的不是對(duì)口型本身，而是素材，我們有持續(xù)更新素材的能力，可以保證源源不斷的新素材。比如今年春節(jié)，小咖秀可能會(huì)增加大量的拜年素材，那么是否會(huì)掀起用小咖秀拜年的高潮呢？另一方面，我們也會(huì)不斷地提供新的玩法，可能和對(duì)口型不是完全一樣，雖不敢保證一定會(huì)成功，但也是基于視頻互動(dòng)，通過降低用戶的拍攝難度，刺激用戶創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。所以我們會(huì)通過不斷地嘗試，在大方向上做相應(yīng)的調(diào)整，找出更多新的玩法?！?/p>

在用戶使用的過程中，群體無意識(shí)地創(chuàng)造，會(huì)生產(chǎn)出許多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，它們具有很強(qiáng)的生命力，且不以人的興趣和意志為轉(zhuǎn)移。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)期活躍在網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)而吸引更多的用戶，小咖秀就會(huì)變成優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)社區(qū)。目前小咖秀的部分用戶擁有大量的粉絲，粉絲與用戶之間的互動(dòng)，還會(huì)持續(xù)刺激他們生產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容。所以擁有眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的小咖秀，品牌自身擁有源源不斷的生命力。