項目簡述：

2015年8月29日，在大眾汽車和上海余德耀美術館的邀約下，商界、文化藝術界的精英們齊聚一堂，共同見證蘭登國際備受贊譽的藝術裝置“雨屋”在亞洲的首展開幕。作為展覽的獨家贊助商，大眾汽車借此次活動宣布將在中國啟動“大眾汽車文化項目”，通過文化藝術體驗和教育活動，向公眾全面普及藝術文化，培養(yǎng)創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。該項目將帶來一系列文化藝術展覽和教育項目，大眾汽車希望讓每個人都能接觸到藝術與文化，同時為東西方的藝術交流搭建橋梁。“雨屋”展覽于2015年9月1日至12月31日在上海余德耀美術館展出。

項目調研：

作為全球企業(yè)公民，大眾汽車此次選擇“雨屋”項目作為首次在亞洲的文化合作，旨在為中國觀眾帶來全球最受歡迎的前瞻性藝術裝置體驗，融合自然、人文、科技與藝術，每個人都能夠在“雨屋”中收獲獨家體驗與感悟。

為了能讓不同的受眾對藝術世界參與式體驗和學習，大眾汽車在與藝術家、策展人和創(chuàng)意人合作時，將教育機會視為重中之重。例如，作為MoMA教育項目最重要的合作伙伴，大眾汽車集團（美國）提供了更廣泛的支持，使博物館能夠進一步增加項目內容，包括數字化學習檔案，旨在拉近全世界人民與最重要的現代藝術機構之間的距離。靈感也來自于汽車技術，比如大眾汽車集團（美國）位于硅谷的大眾汽車電子研究實驗室研發(fā)出了先進軟件解決方案，受此啟發(fā)首創(chuàng)了增強音頻展覽指南。

大眾汽車此次將“雨屋”引入中國，希望在“雨屋”中切實的體驗，能夠鼓勵中國受眾討論在日益機械化、自動化的世界中人類體驗的飛速變化，并為之做出有意義的貢獻。

項目策劃：

此次公關傳播活動通過“雨屋”項目，強化及提升大眾汽車企業(yè)形象，建立消費者與企業(yè)間的深刻情感關聯，展現大眾汽車在中國地區(qū)對藝術與文化事業(yè)的支持。同時，利用傳統(tǒng)及新興社交媒體的影響力，樹立大眾汽車致力于支持藝術文化事業(yè)的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽度，傳遞大眾汽車“為每一個人帶來藝術”的鄭重承諾。

1.傳播策略：

1）多媒體渠道傳播：通過大眾新聞類、汽車類、生活方式類、文化藝術類、商業(yè)類、科技類媒體，以及社交媒體、意見領袖的推廣和宣傳，拓展多種宣傳渠道，在公眾之中擴大活動影響力。

2）充分利用社交媒體影響力：通過與藝術和文化界意見領袖的邀約、合作，在微博、微信等社交媒體平臺上進行廣泛宣傳，用極富創(chuàng)意的內容和表現形式，吸引公眾關注。

2.目標受眾：秉承“為每一個人帶來藝術”的宗旨，大眾汽車希望通過“雨屋”亞洲首展，讓普羅大眾都感受到藝術的魅力。

3.媒介選擇：

1）傳統(tǒng)媒體：涵蓋大眾新聞類、汽車類、生活方式類、文化藝術類、商業(yè)類、科技類等諸多媒體類型，包括通訊社、平面報紙雜志、電視臺、電臺、網絡媒體。

2）社交媒體：自營平臺，微博官方賬號，微信官方公眾訂閱號，微信官方媒體服務號；傳統(tǒng)媒體運營的微博、微信官方社交平臺；有社交平臺影響力的意見領袖個人及自媒體平臺（微博、微信），涵蓋大眾新聞類、汽車類、生活方式類、文化藝術類、商業(yè)類、科技類等諸多類型。

項目執(zhí)行：

2015年8月29日，“雨屋”亞洲首展正式開幕，超過500名嘉賓（明星、社交名流、關鍵意見領袖、媒體及各界人士）受邀成為首批“雨屋”體驗者，并參觀了余德耀美術館同期其它展覽。羅德公關全程負責并協(xié)助媒體嘉賓邀請及現場接待、現場拍攝（攝影攝像）、體驗者采訪以及后期視頻制作。

80家中外媒體受邀參與媒體沙龍，與5位發(fā)言嘉賓進行深度溝通。此外，羅德公關還特別安排了大眾汽車集團（中國）高層和藝術家與媒體的一對一專訪，包括中央電視臺、《汽車商業(yè)評論》、《南華早報》等。羅德公關全程負責并協(xié)助邀請社交名流與中外媒體、編譯發(fā)言稿、視覺資料編譯整理、現場支持與全程拍攝。

2015年8月中旬至9月初，羅德公關即開始通過各大社交媒體對活動進行全程宣傳推廣，向大眾傳遞大眾汽車將“雨屋”大型藝術裝置作為“大眾汽車文化項目”第一站的核心信息?；顒忧跋Γ_德公關負責協(xié)助大眾汽車創(chuàng)建并正式啟動1個微信公眾訂閱號（大眾腦電波）與1個微信服務號（大眾汽車集團中國媒體中心）?，F場活動中，羅德公關通過稿件植入信息、二維碼現場陳列、鼓勵名人與媒體朋友圈轉發(fā)等方式推廣全新公眾號。與此同時，負責運營@大眾中國在“雨屋”活動期間的所有微博，打造#雨眾不同#話題、編寫微博文案進行前期信息推廣、中期同步播報與后期活動分享。通過對大眾汽車官方社會化媒體的管理，并整合利用多平臺媒體社交資源、意見領袖社交影響力、名人效應，在社交媒體上形成了線上“大眾汽車文化浪潮”。

項目評估：

超過500名觀眾成為了中國地區(qū)首批參與“雨屋”互動體驗的客人；360名國內外媒體、各領域意見領袖以及社會名流參加了“雨屋”開幕晚宴；藝術和環(huán)保領域的杰出偶像李宇春出席了開幕晚宴并致辭；150名社會各界來賓參與了開幕派對，并與藝術家親切交流。

項目創(chuàng)新：

1.理念創(chuàng)新。對于大眾汽車來說，支持此次“雨屋”亞洲首展將掀起其在中國的首個藝術文化浪潮。大眾汽車選擇支持藝術項目，因為其是推動社會發(fā)展、啟迪靈感、推動創(chuàng)新的基本要素。而“雨屋”這件獨特的藝術作品，在規(guī)模和技術、視覺和情感上的沖擊力，以及它對于“人”的關注——在“雨屋”之中，每個參觀者都將通過與自然和科技的互動，成為藝術作品的一部分，讓這件藝術作品更加完整。這恰好呼應了大眾汽車作為企業(yè)公民的由衷愿望，即在更廣泛的大眾群體中激發(fā)創(chuàng)造力和想象力，“藝術應該為每一個人所享有”，以此踐行企業(yè)社會責任。

2.形式創(chuàng)新。在活動的媒體沙龍中，大眾汽車邀請到藝術家、收藏家、策展人、各界媒體人匯聚一堂，共同探討藝術、科技、環(huán)保、創(chuàng)新等話題，創(chuàng)造出了難得一見的多元文化藝術討論平臺。同時，大眾汽車鼓勵每一個人，無論社會角色如何，都應該親身走進“雨屋”，體驗藝術作品，而非單一的說教。每一個人的體驗都是獨一無二的，每一個人與“雨屋”碰撞出的靈感與情愫也將為“雨屋”帶來無盡可能的改變。

3.媒體覆蓋領域創(chuàng)新。此次活動打破了原有媒體邀請限制，在邀請國內各大媒體的同時，亦邀請到了駐北京、上海、香港的各類國際媒體，以及來自歐洲的重要媒體，意欲將活動打造成一場國際級盛事。媒體類別亦前所未有的廣泛，幾乎沒有限制，因為每一領域的媒體、公眾都會與“雨屋”產生化學反應。與此同時，活動充分調動了各社交媒體平臺資源，通過各領域意見領袖的支持，在網絡中掀起了熱烈討論。