陳世華 李默揚

除了久負盛名的教授、歷經百年的建筑以及光芒閃耀的校友，大學宣傳片還能否有其他的元素？除了回顧歷史，宣傳宏大規(guī)劃，大學宣傳片還能否有其他的內容？除了用華麗的男中音娓娓道來大學的風云際變，公關形象片還能否有其他的形式？2012年，一部《我為什么選擇耶魯》（Why I Chose Yale）讓上述問題都有了全新的答案，筆者通過分析其特色收獲了一些啟示。

一、《我為什么選擇耶魯》的簡介

2011年，耶魯大學官方網站掛出了一個全新的招生視頻“Why I Chose Yale”（我為什么選擇耶魯），該片在YouTube上一經上傳，就收獲了百萬點擊量。影片一開場，一名長得像奧巴馬總統(tǒng)的黑人招生官面對一眾學生以及家長做了一番招生簡介。在提問階段，一名亞裔面孔的男生先問了耶魯大學的建校時間，接著是一名亞裔女生問招生官是否所有的耶魯大學教授都會親自授課，招生官對上述兩個問題都做出了言簡意賅地回答。最后，一名白人女生問了該招生官一個問題：你當初為什么選擇耶魯？這個問題在前兩個問題的鋪墊后，層層遞進，直擊本片的核心問題。隨即，原本嚴肅的招生官化身成了美國歌舞青春片的男主角，在載歌載舞之間，校園文化、學術氛圍、師生關系在受眾面前徐徐展開。全片緊緊圍繞“Thats why I chose Yale”（這就是我為什么選擇耶魯的原因）展開，均由普通學生出演，從學生視角進行闡述，從三大方面（住宿制度、社團文化和雄厚教育資源）有所側重地提煉出了耶魯大學最吸引人的地方。在結尾處，所有參與影片的學生們在草地上一起唱起了歌，跳起了舞，將快樂積極的氣氛傳遞給了每一個觀眾。最后，當音樂聲漸弱，招生官又一次回到了招生介紹會的現場，得到了在座家長和學生的掌聲。

二、《我為什么選擇耶魯》的特色

1.傳播者：學生自編自導自演

在16分鐘的全片結尾時，出現了一段字幕：這部影片由耶魯大學本科畢業(yè)生和正在招生辦工作的校友合作完成。所有的拍攝、編輯和錄音均由耶魯學生在耶魯校園內完成。這些耶魯大學的學生擔負起了傳播者的任務：信息的收集、加工和傳遞。全片剪輯流暢、敘事富有邏輯，可以說是一部不亞于專業(yè)視頻機構制作的短片，這也體現出耶魯大學學生的綜合素質，也從側面證明了耶魯大學在教育上不僅僅只是知識的傳授，也有綜合技能的提升。同時，因為本片均由學生一手主導，團隊人數高達百余人，可以看出導演具有較強的領導能力，也能夠從側面證明耶魯大學培養(yǎng)的是領袖型人才。

2.傳播內容：展示現狀，突出特色

本片所敘述的內容是關注耶魯大學的現狀，并且從三大方面突出展示了耶魯大學的特色，而非追溯歷史、介紹著名校友等常規(guī)動作。

1）耶魯大學第一大特色：寄宿制度

在對耶魯大學進行概括介紹后，隨著鏡頭從招生官身上轉移，另一處古典建筑出現在視野里。招生官用較為正式的口吻介紹起自己選擇耶魯的第一大理由，也是耶魯大學的第一大特色：Residential College（寄宿學院）。在接下來關于Residential College的詳細介紹中，普通學生成為了敘述主體，他們從不同層面、不同角度有所側重地介紹了Residential College。學生們的介紹也圍繞著吃、住、娛樂等基本需求展開。各族裔、各性別的學生紛紛登場，介紹了生活區(qū)中的食堂、小賣部、公共客廳、游戲室、洗衣房、電影院、健身房、舞蹈室、琴房等。這種和生活密切相關的設施設備，可以說非?！敖拥貧狻?，也能夠拉近潛在學生對耶魯大學的好感，同時，也能讓學生家長放心學生的寄宿生活。Residential College所承擔的教育功能也在后面的介紹中做了重點呈現。Residential College是一個可以被稱為家的地方，讓人感覺到團結，讓友誼常青。

2）耶魯大學第二大特色：社團文化

社團文化可以說是大學文化的重要組成部分，在耶魯大學也不例外。影片一改之前歌舞青春式的表演，而是通過大量非語言符號進行了內容傳遞。

首先，關于社團文化介紹的這一部分影片中，肢體語言成為了展示的一個重要載體。從一開始舞蹈社的跳舞，到田徑隊的長跑，再到籃球場上的矯健身影，又或者是中國特色的武術、民族舞、舞獅，還有喜劇、話劇表演、交響樂演奏、辯論、電腦排版等。這些肢體語言在跨文化傳播中有著極其重要的作用，無論是世界上哪個地方的人，都能從視頻畫面中獲取到有效訊息。

其次，豐富而又有層次的背景音樂也成為了傳遞訊息的重要手段。背景音樂從有節(jié)奏的鼓點開始，搭配著舞蹈社激情的街舞，隨著長跑隊進入畫面，他們的喘氣聲都成為了背景音樂的一部分，慢慢地隨著每一個不同的社團出現，都加上有該社團特色的音樂，甚至連耶魯政治社團的辯論聲都加入了其中。但在這個反復疊加的過程中，信息也通過這些不同的音樂進行了傳遞，表現出了耶魯大學社團文化的豐富多彩。

最后，簡潔明了的字幕成為了訊息傳遞的重要部分。雖然字幕起到了“此時無聲勝有聲”的效果。在每一個具有代表性的社團出現之后，一行數字就會出現在屏幕上。這些直觀的數字傳達給受眾一個訊息：在耶魯大學，你能夠收獲到豐富的課余生活，也能為自己的愛好找到歸屬地。

3）耶魯大學第三大特色：學術條件

眾所周知，耶魯大學之所以能夠馳名世界，自然是由于它幾百年來優(yōu)異的學術表現，但也正因為它在學術上為人所知的優(yōu)秀，所以在表現這一部分時也格外具有難度。可是，本片卻一再打破我們對于這類主題的刻板印象，再一次從學生視角出發(fā)，闡述了他們眼中的耶魯學術氛圍。

第一層面是能夠讓學生的夢想得以實現。不管是亞裔女生渴望脫離死記硬背的教育模式，從最優(yōu)秀的人那里獲取知識，還是為致力于人權保護的白人女生提供海外實習的機會，亦或者是為一個立志成為建筑設計師的白人男生提供了實現夢想的可能性。

第二層面的闡述著重表現了教育的包容性和開放性。一方面是學生的國際化程度高，世界各地的學生都在耶魯大學求學；另一方面，體現在支持學生將所學所用運用在各個領域，教育的開放性表現在課程設置上具有獨特性，許多交叉學科在耶魯大學存在。

第三層面則是展示了雄厚的硬件實力。超過2000門課程、50多門外語課在大一新人的選修課表中出現，面對這個棘手的問題，12個小型社區(qū)中會配備新生顧問，專門為學生解答在選課上的問題。而大學的精神地標——圖書館，也在招生官的載歌載舞中被呈現出來。

3.傳播方式：載歌載舞，生動活潑

利用視頻而非純文本的方式進行傳播也符合當下節(jié)奏較快、閱讀深度不足的時代背景。本片采用了美國典型的歌舞青春片的形式，主要出于兩個方面的考慮：第一，歌舞青春片是美國青春期少年中較為受歡迎的一種影片模式，而耶魯大學的潛在學生恰好和這種影片的受眾有著高度重合；第二，從2008年開始，一部名為《歌舞青春》的美國迪士尼原創(chuàng)電影席卷了全球，本片沿襲了《歌舞青春》的模式，能夠借助《歌舞青春》的余熱，吸引到更多的年輕人。這種載歌載舞的表現形式，也體現了耶魯大學學生的充沛精力與活力。

同時，影片被投放在了YouTube上，利用了網絡傳播快速、輻射面大的特點。因為YouTube的受眾群體大部分也是18—24歲的年輕人，正好和耶魯大學的招生計劃有著契合度。而且在YouTube上，用戶通過共同的群組進行連接，而同一群組的成員往往有著類似的內容偏好，通過群組成員的分享或者點贊，能夠讓該視頻在類似的用戶中進行大范圍的流傳。

鏡頭語言的純熟運用，使本片更具節(jié)奏感，簡潔明快。特別是在介紹三大特色時，每處的鏡頭銜接都頗具特色。招生官是本片的主要串場人物，他的每次出場都擔任著承上啟下的作用。美式幽默也是本片的一大亮點。輕松詼諧的玩笑話在不經意間散落。在一些讓人忍俊不禁的細節(jié)中，展現了耶魯學生輕松幽默的一面。

4.受眾：以受眾為本

本片一直以受眾為本，因為它的本質是一個招生宣傳片。首先，它在片頭就通過招生面談會的現場聽眾，暗示了本片目標受眾是學生和學生家長，因為在片頭中不僅僅有年輕的學生，也有白發(fā)蒼蒼的老人。第二，它也通過片中所出現的不同族裔、不同性別的演員表現了耶魯大學富有包容性。在片中，亞裔、非洲裔、拉丁美洲裔等學生都有不同人次的出現。第三，全片一直思索的就是學生能夠在耶魯獲得什么，而非從耶魯的視角出發(fā)來考慮能夠給學生提供什么。所有的敘事角度都是以學生為主的，就連招生官也是校友，所以這種與潛在學生平等的視角能夠在無形中拉近與受眾的距離，體現出本片一切從受眾出發(fā)，為受眾考慮的特點，其實體現的更是耶魯大學從學生出發(fā)，以學生為本的辦學特色。

三、《我為什么選擇耶魯》的啟示

《我為什么選擇耶魯》的啟示主要有以下幾方面：

1.定位準確

本片的制作方一直非常明確自己的最主要的任務：招生。所以，在整個片子中一直把吸引學生和學生家長作為自己的創(chuàng)作核心，因此，他們的受眾定位也已經非常明確——學生和學生家長。本片從學生的立場出發(fā)，并沒有長篇累贅地提及耶魯大學的光輝成就，而是將生活中瑣碎的場面展現在學生面前，通過在讀學生的敘述，讓耶魯生活徐徐展開在潛在學生的面前。

2.以人為本

“學生”在這部片子中居于核心地位，學生完完全全做了主角，大有“我的地盤我做主”的氣勢。不僅僅學生成為了短片的主創(chuàng)團隊，更重要的是在短片中，通過學生的敘述能夠感受到耶魯大學對學生的關懷。由于美國高校獨特的錄取制度，所以耶魯大學要“討好”學生，才能夠招收到社會未來的精英。耶魯大學對學生的關懷，不僅體現在生活上的無微不至，還表現在為他們提供實現夢想的條件。而它所培養(yǎng)出來的學生又將這種關懷運用到了實際中，他們通過自己的努力和行動去關懷人類社會和自然界。

3.重視當下

本片沒有敘述學校歷史，也沒有贅述名師碩彥，更沒有把自己獲得的贊譽一一列舉。耶魯大學沒有躺在歷史的功勞簿里，而是著眼于當下，無疑從另一層面反映出它對自己的自信。這部形象片展示的是耶魯大學當下的特色，不管是住宿制度，還是社會文化，亦或者是學術資源，都是此時此刻的耶魯。觀眾們就能夠從那浩如煙海的圖書館館藏、那些歷史悠久的哥德式住宿樓、那些熟悉的社團名稱（譬如耶魯辯論社）里明白，此時此刻的耶魯是靠著三個多世紀的積淀走過來的。而這種積淀，正是耶魯的影響力。

4.特色鮮明

整部短片非常緊湊，但不會讓人產生走馬觀花的感受，就是因為在整體安排上采用了“總—分—總”的敘事結構。在總體介紹完耶魯大學的情況后，分成住宿制度、社團文化和學術資源三大部分分別論述，最后對之前所說到的內容進行了整體概括。這種結構安排讓耶魯大學的特色一目了然。

5.形式活潑

這部片子一開始走紅，就是因為它的形式非常討巧。這類活潑生動的歌舞片非常具有煽動力、感染力和趣味性，相比宏大的、史詩式的影片，它更能夠引起受眾的共鳴，拉近與受眾的距離。而且，它采用故事化的敘事，也讓整部片子有情節(jié)上的跌宕，并非平鋪直敘。整部片子采用的元素都是較為國際化，即便是不同文化背景的受眾都能從畫面、語言，甚至是音樂中獲取到信息。與此同時，它還將美國式幽默穿插其中，體現了自身特色。