葉茂康

一

當我們談論公共關系的時候，不能不首先承認這樣一個事實：就公共關系作為現(xiàn)代社會組織的一種職能來說，它最早是從新聞宣傳和信息傳播起步的。無論是在美國享有“公關之父”美譽的艾維·李，還是一些學者認為可以再往前推溯的巴納姆，他們所采用的手段，都是新聞宣傳和信息傳播。要說有什么不同的話，則是巴納姆善于運用某種帶有欺騙性的手法去制造新聞熱點，忽悠社會公眾，而艾維·李則旗幟鮮明地發(fā)表了《原則宣言》，強調(diào)自己所從事的工作，是代表企業(yè)和公共機構，坦率并且公開地向新聞界和公眾提供準確的信息，澄清事實，告知真相。這也是巴納姆一直遭到批評，而艾維·李始終受人尊重的原因所在。

這與艾維·李所處的時代有關。二十世紀初，美國社會發(fā)生了巨大的變化。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，大規(guī)模的工商業(yè)取代了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，在人們生活中占據(jù)了主導地位。幾乎翻倍增長的人口，越來越多地涌入城市，進入各類工商企業(yè)工作。這就激發(fā)了各種新的社會矛盾和沖突。同時，也正是這一時期，美國的傳媒業(yè)（報業(yè)和雜志）亦獲得了迅猛發(fā)展，一些全國性的新聞傳播平臺紛紛建立，開始在政治和經(jīng)濟生活中扮演重要角色。而這兩大變化碰撞在一起的結果，就是一批新聞記者把矛頭指向了一些大型工商企業(yè)。他們撰寫各種報道，揭發(fā)這些企業(yè)無視公眾利益的不道德行為，從而形成了聲勢浩大的“扒糞運動”。這讓一些大企業(yè)的領導者感到了威脅和恐慌，他們認為企業(yè)方面也應該發(fā)出聲音，做一些申辯和說明，平息公眾輿論，緩和公眾關系，但他們不知道究竟該怎么做。正是在這一背景下，作為公共關系機構前身的新聞事務所應運而生。

所以，如果承認公共關系最早是從新聞宣傳起步的話，也許得馬上補充一句：它是作為一些企業(yè)應對社會輿論的一種防御性措施出現(xiàn)的。這甚至被某些人視為公共關系的“原罪”，尤其當一些原先的新聞記者受雇于企業(yè)后利用新聞宣傳來為雇主進行開脫或美化的時候。艾維·李的高明之處，恰恰在于他努力想擺脫這種“原罪”。他意識到，那種虛假的乃至愚弄公眾的新聞宣傳手段，無益于企業(yè)與公眾關系的改善。所以他強調(diào)坦率，強調(diào)公開，強調(diào)準確，強調(diào)真相。這就讓他所從事的工作多了一個公共利益的支點，也為后續(xù)發(fā)展的公共關系傳播事務奠定了一個基本準則。

但是，這還只是艾維·李的早期貢獻，另一大貢獻是：隨著職業(yè)生涯的展開，他進一步意識到，企業(yè)要改善與公眾的關系，僅憑新聞宣傳是不夠的。歸根結底，是企業(yè)自身的行為和表現(xiàn)，決定著企業(yè)所進行的新聞宣傳。一個企業(yè)，如果沒有良好的行為作為支持，則其新聞宣傳有可能是荒謬的。所以，他的職業(yè)生涯后期，一直致力于把公共關系工作從純粹的新聞代理事務轉變?yōu)槠髽I(yè)的智囊團角色。而這一點，又恰恰是后來的某些研究者所忽視的。

也許，在這方面更加引人矚目的，是被《有效的公共關系》一書譽為站在“公共關系實踐開拓者頂峰”的阿瑟·佩奇。他倡導并實踐了著名的“公共關系六項原則”。其中第一條是“告知真相”，第二條則是“用行動來證明”。因為，“公眾對于一個組織的感知和認識，90%取決于其所作所為，10%取決于其所言所說?！币簿褪钦f，行為比傳播更重要！

耐人尋味的是，阿瑟·佩奇原先也是一名新聞傳媒人士，1927年應邀出任美國電話與電報公司副總裁，負責公共關系事務。但他在應聘時提出了一個先決條件：他絕不作為一個新聞宣傳者接受這一任職。他必須在公司的政策制定中有發(fā)言權。無疑，阿瑟·佩奇希望公司高層明白，公共關系事務決不僅僅只是新聞傳播，公司自身的表現(xiàn)，才是決定其社會聲譽和公眾關系的核心要素。而對企業(yè)的所作所為，公共關系高級主管人士理應有權發(fā)表意見。

二

這是一個很有意思的現(xiàn)象：兩位原本新聞傳媒出身的行業(yè)先驅(qū)人士，在他們的公共關系實踐中，雖然都一致強調(diào)要“告知真相”，但似乎更強調(diào)企業(yè)的所作所為，從而超越了單純的新聞傳播，進入了幫助企業(yè)矯正行為這一層面。也許，內(nèi)中隱含了這樣一種邏輯關系：依照新聞記者的職業(yè)道德要求，“告知真相”是不可動搖的原則。但作為受雇于企業(yè)的公共關系專業(yè)人士，他們又肩負著建立企業(yè)與公眾之間良好關系的職責。而這兩個方面要統(tǒng)一起來，只有在企業(yè)的行為真正符合公眾利益的前提下才有可能。如果企業(yè)本身的行為很成問題，則他們要么放棄“告知真相”的原則，用假話欺騙公眾，要么就很難履行所承擔的公共關系方面的職責。當然，還有一種選擇，就是拒絕為這樣的企業(yè)服務。除此之外，別無其他。

據(jù)悉，成立于1927年的偉達公共關系公司，其創(chuàng)始人之一的約翰·希爾就奉行這樣的原則。他原先也是一名新聞記者，在其公共關系職業(yè)生涯中，因一直強調(diào)職業(yè)道德而受人尊重。他的觀點是：如果（公共關系）顧問認為一家客戶公司采取的政策不符合公眾的利益，他應該出主意反對這樣的政策。一旦這個客戶仍然堅持其政策，他就應該準備辭去這項委托業(yè)務。

這確實很值得人們思考。眾所周知，“公共關系”一詞在日常運用中，既可指組織所處的一種社會關系狀態(tài)，亦可指一項社會工作（或職業(yè)）及其所行使的職能，當然有時還可以泛指其他某些事物。但有一點是明確的：當人們討論“公共關系究竟是什么”的時候，主要是指工作職能這一層面，而非其他。同樣明確的是：這種職能的行使，目的是幫助組織營造一個良好的公共關系狀態(tài)，以保證其可持續(xù)發(fā)展。如果對這一點沒有異議的話，則也就很容易明白：對于組織實現(xiàn)與公眾之間建立良好的互惠互利關系這一目標來說，盡管新聞宣傳和信息傳播有著非常重要的作用，必須高度重視這方面職能的有效行使，但僅僅流連于這一層面是遠遠不夠的。道理也很簡單：無論企業(yè)亦或其他社會組織，要想與公眾建立和維護良好的互惠互利關系，取得公眾的認可，首先必須規(guī)整自己的理念和行為，在日常經(jīng)營和管理中真正顧及社會和公眾利益，并不斷矯正那些與社會利益和公眾期望不相符合的行為。只有先切實做到這一點，然后才談得上新聞傳播等各種手段的有效運用。反之，再好的傳播方式也是無源之水，無本之木，不僅無濟于良好公眾關系的建立，有時甚至難免引起公眾的反感和不滿。這絕對不符合公共關系的本義。

正因如此，從新聞宣傳和信息傳播起步的現(xiàn)代公共關系，當它作為一種社會職業(yè)而迅速發(fā)展起來的時候，一些睿智的先驅(qū)者卻不愿意再停留在新聞宣傳和信息傳播的層面，而不約而同地關心起企業(yè)的行為和政策來。也許，從某種意義上說，這體現(xiàn)出了一種為自身所從事的職業(yè)正名的強烈愿望。這也使他們逐步走近公共關系的本質(zhì)，開始把握公共關系的真諦。

在這一進程上，上世紀三十年代后期，《輿論學季刊》創(chuàng)始人、耶魯大學教授哈伍德·蔡爾茲提出的觀點尤其值得關注。他認為：公共關系的本質(zhì)不是某種觀點的陳述，不是調(diào)和心理態(tài)度的藝術，也不是發(fā)展熱誠且有利可圖的關系，而是按照公共利益協(xié)調(diào)或者調(diào)整個人和企業(yè)行為中那些有社會意義的方面?！队行У墓碴P系》對這一觀點給予了高度評價，并在書中專門設置了“理論基礎：調(diào)整與適應”一章，從生態(tài)學、系統(tǒng)論、控制論等多個角度進行了闡發(fā)。其開宗明義就是這么一段話：“公共關系主要是處理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關系。從這個觀點來看，公共關系至關重要的作用是幫助組織調(diào)整并且適應它們所處環(huán)境的變化?！?/p>

這也就是人們所熟知的“適應與調(diào)整”理論。

三

無疑，當代公共關系的主流理論，和上述先驅(qū)人士的觀點是一脈相承的。

且看卡特利普等權威人士在《有效的公共關系》一書中的論述：“現(xiàn)代傳播技術使訊息與行動的連環(huán)首尾相接到了幾乎合二為一的地步：一個組織做了什么會跟它說了什么一樣快地被報道出來。結果，所有的組織比以往任何時候都更需要公共關系，首先幫助確定該做些什么，然后是確定說些什么以及怎么說?！薄安恍业氖?，很多管理層的人，甚至一些公共關系部門的人，迷信這樣的神話，單憑傳播就能夠解決大部分公共關系難題。可是通常，公共關系難題源于所為之事，而非所言之事?！?/p>

當代公共關系學權威格魯尼格持有同樣的觀點。格魯尼格把公共關系視為組織的一種“傳播管理”。這讓一些沒有認真讀過他著述的人士誤認為他強調(diào)的是傳播。其實大謬。格魯尼格所主張的傳播管理，其核心乃是一個社會組織與公眾之間的雙向式的平衡傳播，其重點不是組織通過傳播手段進行勸說或?qū)嫦嚓P者施加影響，而是讓組織的管理層了解公眾的聲音和意見，以此來調(diào)整組織的決策。因為，“對公共關系來說，更重要的是對組織的決策發(fā)揮作用，而不是在組織作出決策后再發(fā)揮作用?！备耵斈岣裾J為：組織的一系列公共關系問題往往是因為組織自身不負責任的行為而產(chǎn)生的，并非是由于記者或他人的說法。因此，“如果我們想要為一個組織樹立一種良好的信譽，我們就必須建議組織其行為要對公眾負責。如果我們對外講組織的好話，而組織的行為很糟糕，公眾就會產(chǎn)生懷疑且不信任這個組織?！痹龠M一步說，“如果公共關系真的被降至低層次的新聞稿撰寫和媒介發(fā)布活動，發(fā)揮事實上的新聞代理或產(chǎn)品宣傳職能，那么，公共關系賴以成為一種專業(yè)的基礎就會很薄弱或根本就不存在。”這些觀點，難道還不夠鮮明嗎？

應該承認，公共關系的概念本身有一個不斷演進的過程。也就是說，用歷史的發(fā)展觀點看，人們對公共關系的理解包含了逐步演進的三個不同層次：首先是早期的單向傳播的概念。其次是二戰(zhàn)以后出現(xiàn)的雙向傳播概念，重點是組織對輿論環(huán)境和公眾心理的把握。最后則是一種擴大了的雙向概念。其重點，已經(jīng)不再是傳播，而是幫助組織采取矯正行動以適應環(huán)境。這才是一種戰(zhàn)略意義上的公共關系。

《有效的公共關系》指出：“當代的公共關系實踐反映了所有這些概念。”這句話說得頗有意味。在當代公共關系的實際運作中，上述三種不同層次的公共關系概念都還存在，并都在實踐中有所表現(xiàn)。那些早期的觀念和運作方式依然還有市場。但這三種層次的公共關系概念中，究竟哪一種更能體現(xiàn)公共關系的本質(zhì)和當代思維，想來是不言而喻的。

最后需要說明一下，本文所引資料主要來自《有效的公共關系》和《卓越公共關系與傳播管理》兩本經(jīng)典著作及有關文章。因是札記形式，就不一一標注了。許多論述，不少資深人士當是耳熟能詳。但略感遺憾的是，國內(nèi)很多公共關系界人士，包括一部分學界人士，似乎沒有好好研讀過這些文獻。這些人士，或是從經(jīng)驗出發(fā)，或是從自身的傳播學科背景出發(fā)，對公共關系的概念作出了想當然的詮釋，難免令人扼腕。而更具有某種諷刺意味的是，眼下一部分從業(yè)人員所從事的工作，也許連艾維·李早期“告知真相”的要求都沒有達到，倒是和巴納姆那種忽悠公眾的做法有點相似，只不過是用新媒體傳播技術替代了當年的報紙雜志而已。

這是不是某種倒退？恐怕也不能這么說。歷史不會倒退，但歷史是波浪式前進，螺旋式上升的。即使從某一角度說，歷史似乎又回到了原點，我們也毋寧相信：這是一個新的起點的開始！