劉會(huì)民 耿永芝

文側(cè)會(huì)民耿永芝

談?wù)摻?jīng)銷商遭遇的“現(xiàn)代騙局”是從一個(gè)牌局開始的。從秋季哈爾濱糖酒會(huì)回來，在火車上沒事看四個(gè)學(xué)生“捉紅槍”（北方常見的一種撲克游戲），三女一男，打得很是高興，但作為旁觀者，我很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：無論怎么打，總是一個(gè)女生獲勝。秘密在于，那個(gè)男生每局都“無意”給那個(gè)女生看牌;當(dāng)那個(gè)男生不和那個(gè)女生一組時(shí)，他會(huì)不露聲色地“放水”，比如明明有對，反而拆開來出，為的是讓那個(gè)女生走牌。結(jié)果，其余的兩個(gè)女生不是抱怨手氣不好，就是說和男生一伙“點(diǎn)背”：于是兩個(gè)女生傻傻陪著人家玩了一路。

這個(gè)牌局有意思之處在于，游戲在看似公平的規(guī)則下進(jìn)行，實(shí)際上，牌局的設(shè)計(jì)者已經(jīng)破壞了游戲規(guī)則，而入局者毫不知曉，反而把失敗歸于運(yùn)氣。現(xiàn)在酒水、食品行業(yè)中，也有類似的“牌局”，我們稱為“騙局”。

超市設(shè)的三個(gè)“套兒”

河南的趙經(jīng)理，講述了他做超市遇到的三個(gè)“套兒”。

第一個(gè)“套兒”，是超市開展的特價(jià)活動(dòng)。按說超市不定期舉辦特價(jià)活動(dòng)，吸引人氣，也是合情合理的，但往往其中藏有陷阱。一天，超市負(fù)責(zé)人找到趙經(jīng)理說“老趙啊，你看我們準(zhǔn)備做特價(jià)活動(dòng)，準(zhǔn)備安排你的飲料限量100件，每瓶8毛錢特價(jià)”。老趙想，做就做唄，于是就隨口答應(yīng)了。結(jié)果超市特價(jià)活動(dòng)一做，賣得就不是100件了，四天下來賣了600件，眼看沒貨了，超市負(fù)責(zé)人給趙經(jīng)理打電話“老趙，沒貨了，該送貨了”。趙經(jīng)理說“還有600多件啊，怎么沒有了？”超市負(fù)責(zé)人說“貨賣得快啊，我已經(jīng)給你免費(fèi)登了超市DM單了，如果不送，給超市造成損失了”。趙經(jīng)理想，貨都沒了，如果不送，就斷檔了，還是送吧，要不影響市場??！實(shí)際上，趙經(jīng)理忘記了當(dāng)時(shí)談的是限量100件，最后反而怕自己送貨不及時(shí)影響了超市銷售。

第二個(gè)“套兒”是和超市談判。趙經(jīng)理當(dāng)時(shí)和一家連鎖超市談進(jìn)店，超市要的價(jià)格是一家店1000塊錢，四家是4000塊錢，趙經(jīng)理認(rèn)為太高，準(zhǔn)備把價(jià)格談到2000塊錢。最后談完了，該簽合同時(shí)，趙經(jīng)理發(fā)現(xiàn)四家店進(jìn)店費(fèi)變成了8000元。超市強(qiáng)調(diào)說，是趙經(jīng)理理解錯(cuò)誤，超市的理解是一家店2000元。合同已經(jīng)訂好了，就差簽了，趙經(jīng)理懊惱自己沒把話說清楚。實(shí)際上，這是超市設(shè)置的一個(gè)“套兒”，從字面上做文章。

第三個(gè)“套兒”是超市所說的質(zhì)量問題。這種事情很少，大多是超市的故意為難。一家超市曾讓趙經(jīng)理賣超市的自有產(chǎn)品，但被趙經(jīng)理拒絕了，超市當(dāng)時(shí)也沒有深究。后來，有一天，超市通知趙經(jīng)理其代理的速凍食品出了質(zhì)量問題，要求趙經(jīng)理退貨，趙經(jīng)理馬上趕到超市，發(fā)現(xiàn)的確是自己的食品變了質(zhì)，于是就退出了超市。實(shí)際上，出現(xiàn)質(zhì)量問題的原因，是超市的冷柜出了問題，為了轉(zhuǎn)嫁責(zé)任，就直接推給了和超市不配合的趙經(jīng)理。

點(diǎn)評：經(jīng)銷商和超市打交道難，主要根源在于規(guī)則都是超市設(shè)置的。超市擁有“最終解釋權(quán)”。規(guī)則的設(shè)計(jì)者，往往是最大的受益者，在這種情況下，經(jīng)銷商要想不受規(guī)則之騙，就需要專門招聘熟悉這些規(guī)則的超市人員，來和超市交道，避免不必要的損失。

渠道“移花接木”

河南某地的經(jīng)銷商王經(jīng)理，2012年代理了一個(gè)白酒品牌。廠家派駐了一個(gè)能干的區(qū)域經(jīng)理和他共同開發(fā)市場。這個(gè)區(qū)域經(jīng)理深得王經(jīng)理的信任，和王經(jīng)理的業(yè)務(wù)員打成一片，吃住在一起，而且因?yàn)槿寺斆髂芨桑€格外得到王經(jīng)理的垂青，帶著他一起跑分銷商和終端。一年以后，這位區(qū)域經(jīng)理對王經(jīng)理的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面介入，給分銷商和終端的服務(wù)、客情維護(hù)、產(chǎn)品分銷、政策制定都在這個(gè)區(qū)域經(jīng)理的參與下完成，王經(jīng)理對廠家的這個(gè)區(qū)域經(jīng)理也越來越依賴。

然而，王經(jīng)理和廠家的關(guān)系卻因?yàn)橐庖姷牟缓隙絹碓骄o張。廠家對王經(jīng)理的要求越來越高，而政策的兌現(xiàn)卻越來越苛刻。2014年3月，因?yàn)閴贺浀膯栴}，廠家給王經(jīng)理下了最后通牒，要求他必須在規(guī)定的日期內(nèi)打款壓貨，否則就終止合作?？粗鴫涸趥}庫里的小山一樣的貨物，王經(jīng)理決定和廠家分道揚(yáng)鑣。這些貨物也都在區(qū)域經(jīng)理的操辦下退給了廠家。

讓王經(jīng)理意想不到的是，2014年5月，廠家在王經(jīng)理所在的市場成立了直銷分公司，區(qū)域經(jīng)理搖身一變成了分公司的總經(jīng)理，迅速召集人馬，憑借對王經(jīng)理的網(wǎng)絡(luò)的深度掌握。該白酒非但沒有在旺季到來前影響到市場，反而在廠家大力扶持下，迅速打開了市場。

2014年底，該白酒在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售翻了一番，而且看勢頭，2015年會(huì)有更好的收獲。事后王經(jīng)理才明白，原來他信賴的這個(gè)區(qū)域經(jīng)理從中作梗，不但“撬走”了他的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且坐享了他兩年來的心血和努力。沒有前兩年的基礎(chǔ)工作，就不會(huì)有市場的爆發(fā)，廠家之所以遲遲不給支持，原來是早就謀劃好的，王經(jīng)理被廠家著實(shí)“騙”了一把。但是，讓王經(jīng)理郁悶的是，他目前沒有任何這個(gè)白酒的“庫存”，即使想報(bào)復(fù)和擾亂一下市場都沒有機(jī)會(huì)，這是多么完美的一場“騙局”啊，騙得王經(jīng)理心有不甘卻又無可奈何。

點(diǎn)評：“借雞生蛋”、“借船出?！眮硇稳葸@類騙局最合適了。廠家進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場，需要付出很多。而借用經(jīng)銷商資源就容易得多了。對于經(jīng)銷商而言，的確需要廠家的扶植，但除了借用廠家的支持外，更多和廠家要學(xué)的是經(jīng)營理念和操作手法，借此完成廠家化改造，提高運(yùn)作水平。如果單純靠廠家?guī)湍阕鍪袌?，那么最終會(huì)被拋棄。

樣板市場“真實(shí)的謊言”

河南南陽的劉經(jīng)理在2012年秋交會(huì)期間看到一個(gè)不錯(cuò)的新品。洽談的時(shí)候，該廠家銷售經(jīng)理向劉經(jīng)理強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品前景十分良好，很多市場的銷售正在升溫，有的市場已經(jīng)很火爆。銷售經(jīng)理熱情邀請劉經(jīng)理到他們的樣板市場考察，廠家負(fù)擔(dān)劉經(jīng)理的往返費(fèi)用。

考察了廠家的樣板市場后，劉經(jīng)理感覺銷售經(jīng)理說的沒錯(cuò)，樣板市場的確很火，終端熱銷場面給劉經(jīng)理很大的鼓舞，回來不久就和廠家簽訂了60萬元的銷售合同。

然而，劉經(jīng)理的市場運(yùn)作很不順利。盡管劉經(jīng)理做了充足的準(zhǔn)備，為此專門調(diào)配資金，組織了一班人馬，仿照樣板市場的運(yùn)作模式來啟動(dòng)市場，廠家銷售經(jīng)理和幾個(gè)業(yè)務(wù)員也一直參與市場鋪貨、策劃促銷和規(guī)劃渠道，但是市場卻怎么也啟動(dòng)不了。劉經(jīng)理很上火，為什么樣板市場那么火，套用了同樣的模式，他的市場始終沒有起色。眼看一個(gè)旺季過去了，進(jìn)終端鋪貨、市場費(fèi)用也花出去不少，倉庫里還有一多半貨。劉經(jīng)理不知道問題出在了哪里？

點(diǎn)評：很多廠家都會(huì)有自己的樣板市場，經(jīng)銷商如果單純看廠家的樣板市場，很容易被“忽悠”，因?yàn)榻?jīng)銷商不明白，樣板市場是在特殊情況下打造的。樣板市場淪為廠家的“秀場”。廠家通過打造樣板市場積累市場經(jīng)驗(yàn)，并用成功的模式增強(qiáng)廠家和渠道成員的信心，擴(kuò)大影響力。但是現(xiàn)在很多廠家打造樣板市場完全是招商的目的，就是為了給招商一個(gè)由頭，讓潛在的、可能成為客戶的經(jīng)銷商們看。樣板市場成功運(yùn)作，可以比銷售經(jīng)理的誘導(dǎo)更有說服力.可促使代理商早下決定，迅速確認(rèn)合作、打款、進(jìn)貨，大大縮短談判和交易時(shí)間。所以，絕大部分樣板市場是廠家的“秀場”。