郭姣姣

[摘要]現(xiàn)代餐飲業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，出現(xiàn)了一種新的典型營銷業(yè)態(tài)，即體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)。本文以西安市老船長烤肉為研究對象，從鞏固顧客的忠誠度、提升顧客的滿意度以及提高顧客的效用度三個方面，分析體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)在我國受歡迎的原因，驗證體驗經(jīng)濟對經(jīng)營利潤的推動作用；通過設(shè)計體驗主題、不斷創(chuàng)新體驗模式，充分應用體驗延伸策略，推動現(xiàn)代餐飲業(yè)營銷業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

[關(guān)鍵詞]餐飲業(yè)；經(jīng)濟轉(zhuǎn)型；體驗經(jīng)濟

[DOI]1013939/jcnkizgsc201547027

1引言

“衣食住行”“民以食為天”均說明飲食是人存在和發(fā)展的前提和最基本的物質(zhì)條件。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，社會化大生產(chǎn)不斷進步。飲食的主要功能不僅只是滿足于生存的需要，它的內(nèi)涵已逐漸擴展到如何滿足于更高層次的精神需求。

目前，很多行業(yè)出現(xiàn)了體驗經(jīng)濟的萌芽，這與之前的服務經(jīng)濟是不同的，餐飲業(yè)也不例外。餐飲行業(yè)的營銷業(yè)態(tài)發(fā)展歷程主要經(jīng)歷三個階段：服務經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)階段、體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)階段以及介于二者之間的營銷業(yè)態(tài)階段。服務經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)，是以服務為主，通過服務最大限度地滿足消費者需求，企業(yè)以實施使顧客滿意的服務作為營銷的核心；體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)，提供使顧客參與其中，最大程度地滿足顧客的消費品位，為顧客營造體驗作為營銷的核心；介于二者之間的營銷業(yè)態(tài)是服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟過渡階段中所出現(xiàn)的一種營銷業(yè)態(tài)，該業(yè)態(tài)下企業(yè)各項營銷手段的核心內(nèi)容逐漸從服務轉(zhuǎn)變?yōu)闋I造體驗。其經(jīng)營兼有以上兩者的特點，但都不顯著。目前，餐飲行業(yè)競爭激烈，營銷業(yè)態(tài)選擇顯得尤其重要。本研究從驗證體驗經(jīng)濟對經(jīng)濟利潤的影響出發(fā)，主要關(guān)注如何快速將體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)融入到實踐中去，提高顧客的忠誠度和滿意度，為現(xiàn)代餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級奠定良好的基礎(chǔ)。

2相關(guān)文獻綜述

1999年，美國學者約瑟夫·派恩（BJoseph PineⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（James HGilmore）共同著作的《體驗經(jīng)濟》一書是一部兼具理論和實踐的著作，其對體驗經(jīng)濟作了較為系統(tǒng)和全面的論述，這也是體驗經(jīng)濟理論正式誕生的標志。Pine與Gilmore認為，所謂體驗就是企業(yè)以商品為背景和道具，以服務為主體，以顧客為中心，最大程度地迎合顧客的消費品位，使客戶參與其中，值得客戶回憶的集飲食、消費、服務為一體的活動[1]。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活收入水平日益提高，人們的消費已經(jīng)不僅僅停留在該產(chǎn)品是否能帶來價值和使用價值。而是上升到該消費能否為其帶來美好的體驗，達到物質(zhì)上與精神上的雙重滿足。這也與馬斯洛的需求層次論提出的觀點有很大的耦合性。因此，體驗經(jīng)濟營銷已經(jīng)逐漸融入到各行各業(yè)中[2]。各行業(yè)在經(jīng)營中貫徹體驗經(jīng)濟的理念已成為時代進步的潮流，餐飲行業(yè)亦不例外。而目前基于餐飲業(yè)的研究文獻大多單純集中在服務經(jīng)濟方面，對體驗經(jīng)濟的提法還有待研究。因此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，運用數(shù)學模型驗證體驗經(jīng)濟對餐飲行業(yè)經(jīng)營利潤的影響。

3假設(shè)提出

體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)對經(jīng)營利潤有正向推動作用。在全球經(jīng)濟化視角下，餐飲行業(yè)的競爭日益激烈，而且餐飲行業(yè)與其他行業(yè)有很大不同，顧客是其最主要的經(jīng)營來源。對于老顧客的強依賴性，同時又需要不斷的開發(fā)新顧客才能滿足其在市場上的競爭力。為了制定同時適合新老顧客的營銷模式，一種新興的營銷業(yè)態(tài)——體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)應運而生，這不僅迎合了經(jīng)濟的發(fā)展需求，同時標志著餐飲業(yè)營銷業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。目前，餐飲業(yè)對經(jīng)濟消費的貢獻日益增強，這與體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是否存在著一定的關(guān)系。本文就這一問題提出了相關(guān)假設(shè)。

4數(shù)據(jù)分析

本文以西安市老船長燒烤餐廳為研究對象，從體驗經(jīng)濟視角分析其營銷業(yè)態(tài)的優(yōu)劣及顧客滿意度、忠誠度和效用度對經(jīng)營利潤的影響，并提出營銷業(yè)態(tài)升級策略，為現(xiàn)代餐飲業(yè)能更好地從服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級提供借鑒。

首先，運用技術(shù)經(jīng)濟學方法來對銷售進行建模，做出一個假設(shè)。

設(shè)每項的分值滿分為100分，對關(guān)系到銷售和經(jīng)營業(yè)績的主要因素進行單項統(tǒng)計評值，根據(jù)評值的加權(quán)得出分值，從而來評價其市場占有、利潤及發(fā)展情況。根據(jù)近三個月的統(tǒng)計分值，對市場經(jīng)營和整個居民收入水平的預期進行邊際效應分析，從而為烤肉店面的發(fā)展和經(jīng)營擴大提供數(shù)據(jù)參考和決策依據(jù)。由此所產(chǎn)生的體驗消費及其附帶的各種消費升級為西安經(jīng)濟發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級提供新的驅(qū)動。因為經(jīng)營業(yè)績及利潤的獲取所涉及的因素很多，例如店面的營業(yè)位置、店面的營業(yè)面積、主打的文化風格、演藝風格、菜品價格、菜品口味、菜品品種、服務態(tài)度、服務形式、服務的多樣化選擇等。因此選擇其中影響較大的幾個因素進行分析。

其次，根據(jù)最基本的菜品品種及菜品口味來進行具體的分析，其他項的分析方法類似。

設(shè)菜品品種為A，標記為：An（n=1，2，3，…，60）。

An的取值范圍為（0～100）。

由于每個人的口味不同，評價不同，因此在菜品上要取一個修正系數(shù)在（0～10）之間，這個值在An中直接修正。

進行加權(quán)可得：

A1+A2+A3+…+A60=[DD（]60[]i=1[DD）]Ai

再次，在一個單項取值中如餐廳的文化風格賦值（喜歡30、適中20、不喜歡0）即B=（30，20，0）經(jīng)過對所有主要項目的評分，最后將評分加權(quán)，即：

[DD（]60[]i=1[DD）]Ai+B+[DD（]20[]i=1[DD）]Ci+…+S=U

U的值即可作為整個餐廳的市場競爭力和經(jīng)營效益評價的結(jié)果。

U-成本-稅收-其他項開支=利潤

即烤肉店以體驗經(jīng)濟為指導的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型所獲得的利潤升級。

利潤/成本=體驗經(jīng)濟貢獻值

最后，設(shè)函數(shù)y=f（x）是一個月的體驗經(jīng)濟經(jīng)營效益值函數(shù)。設(shè)x0為2015年4月的體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)經(jīng)營效益值因素的綜合加權(quán)值，在點x0處取得增量Dx（x-x0），設(shè)其為2015年7月體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)經(jīng)營效益值因素的綜合加權(quán)值。函數(shù)Dy=f（x0+Dx）-f（x0）是2015年4～7月的體驗經(jīng)濟貢獻值。則相應的體驗經(jīng)濟營銷業(yè)態(tài)經(jīng)營效益值增長為Dy=f（x0+Dx）-f（x0）。

利用二者的比值得到3個月內(nèi)的體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型增長值。由此說明，體驗經(jīng)濟在烤肉店中的經(jīng)濟增長所帶來的變化和貢獻。

所建立的數(shù)學模型式為：

f′（x0）=lim[DD（X]x→x0[DD）][SX（]f（x0+Dx）-f（x0）[]x-x0[SX）]

即以此數(shù)學模型來具體分析經(jīng)加權(quán)后的各種因素，通過具體因素中的變化來說明3個月內(nèi)的體驗經(jīng)濟對城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的拉動作用。

因素拉動作用是體驗經(jīng)濟增長變化的具體反映，也是產(chǎn)業(yè)升級和消費的微觀反映。每項具體因素的消費增長都會對整個涉及的宏觀產(chǎn)業(yè)鏈有一定的影響，從而為產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型做出貢獻。消費是經(jīng)濟增長的動力，消費形式和消費形式的轉(zhuǎn)型升級需求帶來營銷業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，由老船長烤肉的經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)型升級折射出整個西安市社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的縮影。由此說明消費的轉(zhuǎn)型升級所帶來的西安經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。

5結(jié)論

目前，在城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的背景下，餐飲業(yè)圍繞打造“體驗經(jīng)濟”的概念進行產(chǎn)業(yè)升級和改造。本文進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型視角下餐飲業(yè)體驗經(jīng)濟模式創(chuàng)新的研究，構(gòu)建了相關(guān)數(shù)學模型，驗證體驗經(jīng)濟在餐飲業(yè)中對經(jīng)營利潤的影響。下一步的工作就是將體驗經(jīng)濟的理念實踐化，使其成為具有現(xiàn)實意義和價值的新型模式。就這一問題，筆者提出相關(guān)的解決思路，具體的實施還有待進一步研究。首先，建立其數(shù)據(jù)庫，該客戶數(shù)據(jù)庫中應包括客戶姓名、年齡、性別、學歷、職業(yè)等相關(guān)資料，通過問卷調(diào)查的方式了解每一位顧客餐飲偏好，為顧客量身打造適合其消費的消費類型。其次，對不同的顧客進行分組和差異性分析。任何餐飲企業(yè)以一種特定的經(jīng)營模式都不可能滿足不同客戶的需求，因此，明確客戶的差異化并根據(jù)不同的原則和標準將特征不同的顧客分為不同的組，并詳細記錄每一分組的研究數(shù)據(jù)及方向，從而為制定不同的營銷策略提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。最后，采取“特殊會員制”形式，這與傳統(tǒng)的會員制有很大的不同?！疤厥鈺T制”通過分析顧客的消費記錄，來制定出適合此顧客的消費品位，致使顧客在二次消費時，員工可以準確提供使顧客滿意的消費服務及體驗，使顧客擁有心理滿意度。這樣，針對不同的顧客需求，企業(yè)可以準確地制定市場營銷策略和營銷活動。

參考文獻：

[1]岑錦鎮(zhèn)體驗經(jīng)濟下娛樂營銷模型研究[J].合作經(jīng)濟與科技，2015（14）

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[3]李進軍，王世峰，董愷凌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下餐飲商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].成都大學學報，2014（3）