王貴戎

[摘 要]熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品具有鮮明季節(jié)性，在集中采暖季節(jié)是供熱主力軍，而在非采暖季節(jié)卻陷入熱力需求速降、產(chǎn)能設(shè)備閑置的困境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟增。因此，如何通過市場(chǎng)營銷保有并增大熱力產(chǎn)品在非采暖季節(jié)的市場(chǎng)占有率，成為熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)面臨的重要課題。文章將在闡述市場(chǎng)營銷重要性的基礎(chǔ)上，對(duì)非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而提出相關(guān)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，力爭(zhēng)為熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]熱電聯(lián)產(chǎn)；非采暖季節(jié)；熱力產(chǎn)品；營銷戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.021

熱電聯(lián)產(chǎn)是指企業(yè)在生產(chǎn)電能的同時(shí)，利用汽輪發(fā)電機(jī)做功產(chǎn)生的蒸汽生產(chǎn)熱能，是一種節(jié)省燃料、清潔環(huán)保的能量產(chǎn)品生產(chǎn)工藝。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品在冬日采暖季供不應(yīng)求，始終以最大負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)。但在非采暖季節(jié)，熱力公司下達(dá)給熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃少之又少，加之燃料費(fèi)用越發(fā)高昂，使熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)效益驟降，嚴(yán)峻的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)使其不得不通過營銷開拓非采暖季節(jié)的需求市場(chǎng)。因此，研究熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)在非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略，具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

1 非采暖季節(jié)熱力產(chǎn)品營銷的重要性

目前，我國熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的銷售方式是先將電能與熱能分別銷售給電力和熱力公司，再由此二者輸送給終端用戶。因此，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)處于被動(dòng)的銷售狀態(tài)，不僅銷售渠道受限，而且價(jià)格受到政府制約，難以形成市場(chǎng)化發(fā)展體系。在非采暖季節(jié)，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的熱力產(chǎn)品，除傳統(tǒng)的供熱用途之外，還可提供蒸汽制冷，具有廣闊的市場(chǎng)開發(fā)前景，因而進(jìn)行市場(chǎng)營銷具有重要意義。

首先，從全國范圍內(nèi)來看，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)熱力產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)低于生產(chǎn)總成本的20%，但是其所獲收入能夠達(dá)到總收入的20%以上。因而做好非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品營銷，能夠?yàn)闊犭娐?lián)產(chǎn)企業(yè)贏得顯著的市場(chǎng)收益；其次，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品特性之一即是不能大量儲(chǔ)存。采暖季節(jié)的供熱需求量大，熱力產(chǎn)品供不應(yīng)求，不需儲(chǔ)存也不會(huì)浪費(fèi)。而在非采暖季節(jié)，電力產(chǎn)品因需求量低，就面臨大量能源的閑置。因此，對(duì)非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品進(jìn)行積極營銷，能夠有效減少熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的資源浪費(fèi)，符合國家節(jié)能減排的發(fā)展大勢(shì)；最后，在非采暖季節(jié)進(jìn)行熱力產(chǎn)品營銷，可以加強(qiáng)熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)與用戶群體之間的直接溝通，積極汲取分銷商、終端用戶的發(fā)展建議，在拓展市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，改善企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，樹立良好的企業(yè)形象，從而有利于熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 非采暖季節(jié)熱力產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品定位

從本質(zhì)上來講，熱力產(chǎn)品是一種特殊性質(zhì)的商品，其營銷需要與產(chǎn)品包裝和推廣相結(jié)合。在此過程中，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)需要明確定位熱力產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及優(yōu)勢(shì)等要素，以保障產(chǎn)品營銷的順暢性。非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品營銷是聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)之間的橋梁，其產(chǎn)品定位直接關(guān)系到營銷成果及效益。根據(jù)熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)熱力產(chǎn)品的特性，應(yīng)當(dāng)從綠色環(huán)保和價(jià)格支持兩方面入手進(jìn)行產(chǎn)品定位。

2.1 綠色環(huán)保

如今，綠色環(huán)保已經(jīng)成為人們?cè)u(píng)價(jià)事物的重要標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)刻引發(fā)著社會(huì)的深入關(guān)注。相較于單純生產(chǎn)電能的火電廠而言，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)本身就是節(jié)能型產(chǎn)業(yè)，在節(jié)省燃料、再生利用等方面具有突出貢獻(xiàn)。熱力產(chǎn)品綠色環(huán)保的產(chǎn)品定位，既是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的要求，也是開拓營銷市場(chǎng)的需要。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的電力產(chǎn)品主要有電能、熱水和蒸汽，由于熱水與蒸汽在溫度和壓力方面的差異，生產(chǎn)過程中需要投入使用脫硫、脫硝設(shè)備，所以其產(chǎn)品全部可以達(dá)到綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。一方面，符合綠色環(huán)保生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)的熱力產(chǎn)品能夠獲得社會(huì)的好評(píng)和支持；另一方面，環(huán)保水平高的產(chǎn)品可以增強(qiáng)客戶群體對(duì)企業(yè)的信賴感，從而奠定更加堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，定位綠色環(huán)保的電力產(chǎn)品，未來還須更加注重使用創(chuàng)新科技，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和綠色環(huán)保水準(zhǔn)。

2.2 價(jià)格支持

由于熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品具有顯著的環(huán)保效益，因而從經(jīng)濟(jì)角度來講，與普通熱力產(chǎn)品相比，其生產(chǎn)成本較高，價(jià)格定位也應(yīng)隨之提高。但長期以來，我國熱力產(chǎn)品均采用政府統(tǒng)一定價(jià)的形式，使得熱電聯(lián)產(chǎn)熱力產(chǎn)品的獨(dú)特效益在價(jià)格上沒有得到體現(xiàn)。并且，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，煤炭等燃料成本不斷提升，這無疑使熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)雪上加霜。在限定的市場(chǎng)范圍內(nèi)再受到價(jià)格的壓制，導(dǎo)致熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)不僅贏利寥寥，甚至面臨嚴(yán)重虧損。正因如此，非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定位在獲取政府價(jià)格支持的基礎(chǔ)上，才能在營銷方面占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。例如，上海市將綠色電力高出普通電力產(chǎn)品價(jià)格部分的定價(jià)權(quán)交付給電力公司，通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)去彌補(bǔ)熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)熱力產(chǎn)品的環(huán)保支出，收獲了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。由此可以看出，價(jià)格支持是熱力產(chǎn)品在非采暖季節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的重要基礎(chǔ)保障。

3 非采暖季節(jié)熱力產(chǎn)品營銷的市場(chǎng)戰(zhàn)略

如前所述，非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品營銷對(duì)于熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)和社會(huì)都有重要意義。在綠色環(huán)保和價(jià)格支持的產(chǎn)品市場(chǎng)定位之下，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)須著重采取一些高效可行的市場(chǎng)營銷方案，多多借鑒其他行業(yè)的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，腳踏實(shí)地地開拓市場(chǎng)份額。具體而言，非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采取以下兩大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

3.1 開拓蒸汽制冷市場(chǎng)

在非采暖季節(jié)，民用供暖關(guān)停，僅一些酒店和特殊用戶需要熱力供應(yīng)，所以熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃被大幅壓縮，其生產(chǎn)資源也就處于閑置狀態(tài)。但同一時(shí)期的制冷空調(diào)大量使用，導(dǎo)致用電負(fù)荷飆升，甚至占到社會(huì)總用電量的30%以上。因此，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品在非采暖季節(jié)有巨大的蒸汽制冷市場(chǎng)有待開發(fā)：一是要對(duì)潛在用戶開展大力挖掘，例如用溴化鋰制冷成分收益分析以及投資收益分析等報(bào)表進(jìn)行宣傳；二是要加強(qiáng)對(duì)溴化鋰技術(shù)的研究，形成完善的市場(chǎng)應(yīng)用體系。電力產(chǎn)品投入到蒸汽制冷領(lǐng)域，采用低熱值蒸汽，不僅符合DSM（需求側(cè)管理）節(jié)能減排的需要，而且通過運(yùn)轉(zhuǎn)熱力設(shè)備來降低社會(huì)用電量，能夠緩解夏季用電負(fù)荷，獲得熱力與電力的平衡。

3.2 疏通客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的重要手段，主要是指逐漸培養(yǎng)終端客戶、合作伙伴以及分銷商對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的偏好熱愛，從而積累固定客源。由于熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的輸送線路和生產(chǎn)設(shè)備具有固定性，所以其客戶群體是相對(duì)固定的。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的主要直接用戶是熱力公司，在每年供熱季節(jié)結(jié)束后，熱力公司都會(huì)根據(jù)冬季表現(xiàn)來選擇下一年的供應(yīng)商。此時(shí)，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)就要通過促銷等營銷手段，打好與熱力公司的關(guān)系，通過疏通客戶關(guān)系管理贏得熱力公司的信任，從而保障在商品低需求時(shí)增加其市場(chǎng)占有率。同時(shí)，除促銷手段外，良好的商家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量，也是疏通客戶關(guān)系管理的重要基石，有利于建立良好的供需關(guān)系，保障熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)在非采暖季節(jié)的市場(chǎng)效益。

4 結(jié) 論

總而言之，在非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品銷售淡季，熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)要立足于綠色環(huán)保、價(jià)格支持的產(chǎn)品定位，以疏通客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，以夏季蒸汽制冷市場(chǎng)為依托，以優(yōu)質(zhì)的商譽(yù)和產(chǎn)品為保障，利用多樣化的營銷手段開拓其需求市場(chǎng)，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，收獲最優(yōu)效益價(jià)值。

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