楊子舟 朱春林

[摘 要]文章首先從對文化和文化營銷的解釋入手，用酒文化的論述作承接。其次分別從生態(tài)營銷、產(chǎn)地營銷、廣告營銷、公關(guān)營銷四個方面進行論述。最后對前景的展望進行總結(jié)。將理論、創(chuàng)意、經(jīng)驗相結(jié)合，力圖呈現(xiàn)出一定程度的創(chuàng)新價值。

[關(guān)鍵詞]酒文化；文化營銷；綠色營銷；民族文化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.018

1 文化和文化營銷釋義

文化能塑造產(chǎn)品的個性與價值；產(chǎn)品經(jīng)由文化營銷而產(chǎn)生與眾不同的身份。每種產(chǎn)品都承載某種文化，每種文化都表述某個故事，每個故事都具備某個主題。當代家居設(shè)計與建筑造型常從古老的自然界獲得靈感，不同時代的民族服飾經(jīng)歷久遠反而煥發(fā)生命活力。

文化營銷就是借助文化的力量開展營銷活動，是企業(yè)經(jīng)營宗旨和經(jīng)營哲學指引下的營銷理念、營銷思路、營銷模式、營銷形象。顧客越來越看重產(chǎn)品文化形態(tài)的含金量，開發(fā)文化營銷的資源，就是在開發(fā)企業(yè)的價值。遺憾的是，我國大多數(shù)商人只能“在商言商，豐年積谷，旱時置船”，正所謂“萬般皆下品，唯有經(jīng)商高”。人在商界中，心在商界外，賈而好儒，這種商外言商的境界有多少人能體悟得到？

所謂營銷者：營，是創(chuàng)造語言文字和圖像情景等文化形態(tài)的東西；銷，是流通渠道、出貨交易等經(jīng)濟形態(tài)的東西。營，依靠文化力；銷，依靠經(jīng)濟力。營，要爭取在消費者頭腦中獲得獨一無二的定位，銷，要在商品流通的各個環(huán)節(jié)取得最大效率。同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，文化成為營銷的主題、話題、命題。

2 酒產(chǎn)品的文化營銷

就酒類產(chǎn)品而言，隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟和計算機勾兌技術(shù)的引入，酒產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的差異度正在減小，具有同質(zhì)化競爭的潛在危險；同時，酒產(chǎn)品適用的促銷方法極易被模仿，銷售渠道極易被搶奪，進行差異化營銷必須也應(yīng)當從非物質(zhì)范疇去尋找。文化營銷，營銷文化，是酒產(chǎn)品的競爭利器。

水之形，火之性，這就是酒。讓舌頭松綁、話題延續(xù)、氛圍濃郁，是品酒樂趣。古老的中國酒文化中有酒器、酒禮、酒儀，盡管人們生活方式變化，古代生存形態(tài)雖不能復制，對酒文化進行重現(xiàn)和創(chuàng)新也是妙品。

蜂蜜酒采用上等蜂蜜，由人工植入菌株，使用先進工藝發(fā)酵而成，在歐美發(fā)達國家較為流行，但目前國內(nèi)較少。選用蜜蜂意向，一緣其無我，二緣其執(zhí)著，三緣其靈動。形神兼?zhèn)?，用產(chǎn)品演繹文化，方可天人合一。工業(yè)社會，人類的征服與創(chuàng)造破壞了自然，也犧牲了人的精神；當人與自然和諧時，人終于回歸了。蜂蜜天然釀造美酒，這種意象融合了中國文化之精髓，表達了天人合一的美學圣景。

3 蜂蜜酒的文化營銷策略

3.1 生態(tài)營銷

一只蜜蜂飛行1萬多千米、8萬多小時才能釀造出一斤蜂蜜。蜂蜜含有極高的營養(yǎng)價值（單糖、葡萄糖酸、檸檬酸、十七種氨基酸、酶類、豐富的維生素、鐵鈣鎂等多種礦物質(zhì)，一級細菌生物活性物質(zhì)和天然芳香物質(zhì)），由蜂蜜釀造的酒在國外被稱為“上帝的飲品”，有的售價上千美元。蜂蜜酒不可謂不珍貴。

（1）資源供應(yīng)者是云南大型養(yǎng)蜂場，擁有優(yōu)質(zhì)蜜蜂數(shù)千萬箱，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蜂王漿近噸。蜜蜂飛行，幫助花朵授粉，創(chuàng)造自然界的異彩紛呈。蜂蜜酒源于自然，也歸于自然，推動了生態(tài)圈的良性循環(huán)。無論是講求天人合一的漢族，還是信仰自然宗教的少數(shù)民族，對大自然母親都懷有深深的敬意。蜂蜜酒的生態(tài)文化內(nèi)涵主要通過以下方式表現(xiàn)：

原料方面：純天然優(yōu)質(zhì)蜂蜜，大山泉水；工藝方面：植入菌株發(fā)酵，生物凈化；品牌方面：獨一無二；酒體方面：純凈，美觀；包裝方面：考究，有格調(diào)；服務(wù)方面：提供飲酒建議、成立品酒俱樂部、舉辦節(jié)目推廣生態(tài)概念。

（2）我們考察不同收入階層的酒類消費量可以發(fā)現(xiàn)，附加文化的含量與重量越大，產(chǎn)品的空間就越開闊。蜂蜜酒就生態(tài)文化而言，至少有三種功能：

①自己飲用：優(yōu)質(zhì)蜂蜜與天然山泉，天然釀造，工藝先進。

②請客：云南的名片，大自然的饋贈，不經(jīng)任何勾兌，天然品位。

③送禮：身份的象征，文化的品位，和諧相處的信物。

（3）在進行生態(tài)營銷攻略的時候，需要注意蜂蜜酒可能面臨如下扭曲，營銷工作要盡力加以澄清：

①蜂蜜的甜味的軟飲料（其實，蜂蜜經(jīng)過發(fā)酵，已經(jīng)成為綿長而回味無窮的美酒，再也沒有蜂蜜的味道了）。

②對植入菌株的東西反感，覺得不自然（其實，產(chǎn)品比一般經(jīng)過發(fā)酵的酒類更有助健康）。

③不如白酒、紅酒正宗（事實上，國外引用歷史悠久）。

3.2 產(chǎn)地營銷

蜂蜜酒包裝上使用彝族文字和繪圖。彝文是我國僅有的幾種少數(shù)民族文字之一，形如蝌蚪，具有悠久的歷史。產(chǎn)品還采取滇東少數(shù)民族的音樂、建筑、服飾、雕塑、圖畫等一系列意向符號，使人想起風和日麗、山川并列、蜂舞蝶戀的畫中云南，使人回憶起自己美好的童年，讓人不飲自醉。蜂蜜酒使人想起高品位的現(xiàn)代生活，全家老小坐在春光明媚的苗圃中，享受天倫之樂；使人想起悠揚的納西古樂、神秘的納西象形文字、雄麗的納古城。

不止如此，少數(shù)民族的醫(yī)療保健文化源遠流長，也是可供發(fā)掘的資源。云南日曬強烈，世居此處的民族保健擅長護膚，因此蜂蜜酒不光在營養(yǎng)方面具有極大價值，更具獨特的美容功效。

3.3 廣告營銷

借鑒同屬云南產(chǎn)地的廣告“一支好酒，來自天籟”，在多年前“香格里拉·藏密”的廣告口號中，產(chǎn)品與人們對世外桃源的向往對接起來。一只蜜蜂飛行多么漫長的旅程才能創(chuàng)造出一滴蜂蜜酒來，如此不易，可謂珍貴；其酒色如黃金，乃蜂蜜天然成色，可謂天地鬼斧神工之作，美麗而神秘的云南特產(chǎn)，如黃金般珍貴。質(zhì)樸而古老的紅土地，世界級規(guī)模的養(yǎng)蜂場，大師工藝的純天然釀造，不含任何添加劑，古老迷人的彝族、布依族文化，奇異而神奇的蜜蜂國度，這一系列獨特特點提供了廣告創(chuàng)作的豐富素材。

蜂蜜酒在向受眾傳播信息時，集中樹立綠色、神秘、尊享、好客、熱情等形象。在廣告制作和媒體決策方面圍繞產(chǎn)品形象做文章。例如來自遠方高貴的客人，步入神秘的紅土地，接過熱情主人饋贈的飲品，小酌一口，在天籟的女音中意味悠長的一笑，蜂蜜酒的品牌形象生動展現(xiàn)。在媒體的投放方面，瞄準夜場和會所的宣傳渠道，不失為良策。

3.4 公關(guān)營銷

公共關(guān)系營銷，是指企業(yè)以非付費方式，通過第三方在媒體上的宣傳、報道，間接提高品牌知名度，進一步刺激消費。公關(guān)營銷的好處在于可信度高、宣傳面廣、成本費用低。

在昆明南亞博覽會、成都糖酒會、廣交會舉行的同時，舉辦產(chǎn)品發(fā)布的文藝活動，打通有關(guān)環(huán)節(jié)，取得了政府部門和行業(yè)協(xié)會的大力支持。在節(jié)目開始前，邀請媒體的記者與會，公司對產(chǎn)品、對社會的貢獻和產(chǎn)品的價值詳加解釋。通過推介，將文藝活動與產(chǎn)品密切聯(lián)系。在活動過程中，發(fā)布“綠色宣言”，呼喚酒業(yè)同行提高對社會的關(guān)注，并與自然和諧相處，把企業(yè)提升到天人合一的境界。

通過公關(guān)營銷這一記正好擊中了白酒行業(yè)的要害，因為即使出身名門的五糧液與茅臺酒也背負著糟蹋糧食浪費資源的罪名。不斷釀蜜的蜜蜂，一生都在辛勤勞作，它活著就一直在釀造制酒的原料；得益于人類精心飼養(yǎng)，蜜蜂不斷產(chǎn)蜜，蜜釀造中不產(chǎn)生任何廢棄物，徹底分解，完全吸收。通過這樣的報道，隱然間，本產(chǎn)品已經(jīng)成為一種社會責任感的倡導者，成為和諧的實踐者。