顧姝姝　梅淑琴

[摘 要]對超市而言，科學(xué)合理的商品陳列是一種無聲的推銷方式，能夠提高消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而提升商品銷量。文章對南京金潤發(fā)超市的商品陳列設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出現(xiàn)有商品陳列設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)存在的問題，并針對問題提出改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]南京金潤發(fā)；超市經(jīng)營；商品陳列

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.039

隨著競爭日益激烈，超市這種被廣大消費(fèi)者接受的零售業(yè)態(tài)，越來越趨于同質(zhì)化。如何在眾多競爭對手中脫穎而出呢？南京金潤發(fā)超市的選擇是：在商品陳列方面下工夫。相關(guān)資料顯示，科學(xué)、專業(yè)、適應(yīng)消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的商品陳列能帶動30%～40%的銷售增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于促銷活動所帶來的銷售額的提升。

1 南京金潤發(fā)超市的陳列分析

大潤發(fā)（RT-MART）是由臺灣潤泰集團(tuán)于1997年創(chuàng)立的超市品牌，2000年進(jìn)入江蘇，因由金城集團(tuán)控股，南京地區(qū)的“大潤發(fā)”叫做“金潤發(fā)”。目前，南京共有3家金潤發(fā)超市，在南京超市業(yè)態(tài)中口碑較好。

南京金潤發(fā)超市多樣的商品陳列設(shè)計(jì)在豐富感、層次感、便利性、創(chuàng)新性等方面大多超過了競爭對手，起到了很好的示范作用和刺激作用。南京金潤發(fā)超市的商品陳列使用了常規(guī)陳列和特殊陳列兩種形式。除了常規(guī)陳列外，南京金潤發(fā)的特殊陳列尤其吸引消費(fèi)者。特殊陳列形式多樣，主要有：地堆、圍柱、TG[ZW（]TG：即堆頭，超市里的特殊陳列道具，相對于打?qū)影宓恼Ｘ浖?，長一般100厘米，寬100或80厘米，高60厘米左右或30厘米左右的平臺。[ZW）]、收銀口、掛鉤、Side-kit[ZW（]Side-kit：邊架陳列，針對特殊商品的整面墻的貨架陳列。[ZW）]，這六種特殊的陳列方式突出點(diǎn)在于其花式、量感陳列的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)“Full”，即飽滿，堆貨如山的視覺沖擊。而且金潤發(fā)有別于其他超市，非常善于運(yùn)用各式各樣的造型來吸引消費(fèi)群體。

1.1 懸掛式陳列

南京金潤發(fā)超市在賣場上方采取懸掛式陳列設(shè)計(jì)，整個(gè)賣場到處可見各式各樣的圖片，突出產(chǎn)品，瞬間抓住顧客的眼球。如：在一層入口處的花卉區(qū)，將盆栽高高懸掛而起；在兒童區(qū)，將各種用品靠墻懸空放置；在服飾區(qū)，將穿著牛仔褲的模型掛起，突出“牛仔節(jié)”這一主題；在文化區(qū)，懸掛文房四寶，一方面區(qū)別此區(qū)域的產(chǎn)品品類，另一方面也增添了一份書香氣息。

1.2 島式陳列

顧客很容易就可以看到各種產(chǎn)品，而且四周都可以獲取，效果極好。尤其在果蔬區(qū)，再通過果蔬自身帶有不同的色彩加以綠葉裝飾，色彩鮮艷，突出新鮮感。既吸引消費(fèi)者眼球，又突出量感，消費(fèi)者也容易區(qū)分。

1.3 主題陳列

如春季，整個(gè)賣場都沉浸在濃濃的“春天里”。各式各樣的“spring”海報(bào)，電梯處的春季服裝櫥窗展示，“春茶上市”，“牛仔季”、甜蜜的德芙巧克力車等等，讓人們時(shí)時(shí)刻刻都感受到春的氣息。

1.4 突出陳列

主要用于暢銷、促銷以及季節(jié)性商品，在貨架端采用特殊的造型，獲得關(guān)注度。例如，南京金潤發(fā)曾為某護(hù)發(fā)產(chǎn)品的促銷做了一個(gè)突出陳列，將商品擺設(shè)成曲線型，強(qiáng)調(diào)立體感，營造出視覺沖擊。不僅體現(xiàn)量感，還追求整個(gè)陳列設(shè)計(jì)的美感。更值得一提的是，相比于其他超市而言，南京大潤發(fā)的突出陳列所占面積更大，這樣一來，所形成的效果更加明顯，正所謂“堆貨如山”，這也正是中國人所喜愛的。

1.5 關(guān)聯(lián)陳列

即將相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品搭配在一起，形成良好的相關(guān)性，便利顧客，以促進(jìn)銷售。南京金潤發(fā)非常重視關(guān)聯(lián)陳列，例如曾圍繞“春暖踏青趣”這一主題，將野外燒烤用的帳篷、燒烤爐、烤架、座椅等相關(guān)的用具做成了主題陳設(shè)，提醒消費(fèi)者春天到了，該出去踏踏青了，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

1.6 圖案式陳列

整個(gè)商場中各個(gè)區(qū)域都有形態(tài)各異的造型，用商品擺設(shè)出各式各樣的圖案來吸引顧客。例如：利用涼拖不同的色彩，在服飾區(qū)分別擺設(shè)出蝴蝶和雨傘的形狀。一方面，涼拖是夏季必備品，春季蝴蝶翩躚，夏季南京多雨，在春夏之交利用這兩個(gè)造型，很自然地進(jìn)行過渡，美化商場的同時(shí)，還可以將消費(fèi)者帶入聯(lián)想中；另一方面，這兩個(gè)圖案喜聞樂見，尤其博得小孩子的偏愛，而逛超市的消費(fèi)者中帶孩子的家庭主婦較多，通過吸引孩子的目光，間接地引來目標(biāo)消費(fèi)群體，一舉多得。

2 南京金潤發(fā)超市商品陳列設(shè)計(jì)的問題

2.1 陳列維護(hù)工作不到位

商品陳列好之后，由于顧客的觸摸、挑選、取放、購買，陳列難以保持原狀。而超市的理貨與補(bǔ)貨是保持商品陳列整潔、不缺貨的重要手段，是賣場經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)。一套全面、科學(xué)的管理與商品陳列維護(hù)方法，能有效降低賣場商品管理中的錯(cuò)誤出現(xiàn)率以及商品損耗率，而南京金潤發(fā)超市在這方面還有待提高。

2.2 蔬菜區(qū)陳列缺乏新意

據(jù)調(diào)查，南京金潤發(fā)超市的蔬菜品類較少，陳列方式也比較單一，主要以整齊陳列為主，相對于國外的超市而言，缺乏創(chuàng)新。

2.3 自有品牌陳列有待提高

目前南京金潤發(fā)超市自有品牌的陳列策略主要采取跟隨策略，即自有品牌商品使用與領(lǐng)先品牌類似的包裝，在陳列時(shí)緊鄰該類產(chǎn)品的品牌領(lǐng)先者放置。根據(jù)調(diào)查，這種跟隨策略雖然可以增強(qiáng)消費(fèi)者對自有品牌的關(guān)注度，使零售企業(yè)獲得成本優(yōu)勢。但因?yàn)樽杂衅放粕唐窋[放位置不夠醒目及消費(fèi)者原有的品牌忠誠度較高，會影響到消費(fèi)者的購買行為。

3 對南京金潤發(fā)超市商品陳列設(shè)計(jì)的建議

3.1 建立高效的陳列維護(hù)系統(tǒng)

利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，努力打造快捷有效的陳列維護(hù)流程，具體流程如下圖所示：

陳列維護(hù)流程

（1）攝像頭實(shí)時(shí)監(jiān)控加上理貨人員賣場巡視，如不缺貨則進(jìn)行商品陳列的整理工作。包括清潔商品、產(chǎn)品的前進(jìn)陳列（陳列貨架靠近顧客的前排商品出現(xiàn)空缺時(shí)，將后面的商品朝前陳列，符合先進(jìn)先出原則，且保持了商品陳列的豐富感）、檢查產(chǎn)品和包裝的質(zhì)量等。

（2）如發(fā)現(xiàn)缺貨則進(jìn)行補(bǔ)貨。通常先清潔陳列架，將新貨放在里邊，原有貨物放在外邊，滿足先進(jìn)先出。對冷凍食品和生鮮產(chǎn)品的理貨補(bǔ)貨尤其嚴(yán)格，而且在時(shí)段上有所限制。一般控制在早晨營業(yè)前，所有品種補(bǔ)充到位，但數(shù)量控制在預(yù)計(jì)銷售額的40%，中午再補(bǔ)充30%，下午營業(yè)高峰到來之前再補(bǔ)充40%。這樣做的道理是保證生鮮產(chǎn)品和冷凍產(chǎn)品的陳列時(shí)間不會過長，中午、下午的產(chǎn)品外觀上仍然十分新鮮。

3.2 加強(qiáng)陳列培訓(xùn)和考核

商場員工是超市陳列的具體執(zhí)行者，他們的工作最直接影響超市陳列的質(zhì)量。南京金潤發(fā)超市在經(jīng)營管理中首先要加強(qiáng)對員工的陳列培訓(xùn)工作，加強(qiáng)與國外超市的交流，引入國外可取的陳列技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)。其次應(yīng)該加強(qiáng)日常監(jiān)督管理，把日常陳列及其維護(hù)列入績效考評中。

3.3 自有品牌商品采取陳列技巧

自有品牌商品在采取跟隨策略時(shí)，需要采取一些陳列技巧。比如，在采取位置跟隨策略的同時(shí)，利用關(guān)聯(lián)陳列或端頭陳列大面積擺放自有品牌商品，吸引消費(fèi)者眼球，突出價(jià)格優(yōu)勢。貨架擺放時(shí)考慮商品屬性，低端商品可擺放至底層貨架上，吸引更多的客流；中端商品擺放在與顧客視線平齊的中間位置，并配合清晰的指示和醒目的標(biāo)識，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買；高端商品采用堆頭陳列、專柜陳列等形式醒目展示又突出質(zhì)感。

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