[摘 要]文章對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式、危害進(jìn)行了分析，并提出了加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、適度運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合、加大創(chuàng)新力度的建議，給企業(yè)提供了有益的借鑒。在以供大于求為基本特征的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)手段，樹(shù)立企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和形象，從而贏得客戶的青睞與忠誠(chéng)，成為企業(yè)的首選，甚至有的企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)奉若法寶，片面、無(wú)度地夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用，出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)；過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式；過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)危害；應(yīng)對(duì)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.016

1 過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的界定及表現(xiàn)形式

所謂過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，是與適度營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)而言的，是指企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的其他因素全部都割裂開(kāi)來(lái)，眼中只有營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有其他，片面依賴、強(qiáng)調(diào)、夸大營(yíng)銷(xiāo)的作用，試圖以營(yíng)銷(xiāo)為手段解決企業(yè)生存發(fā)展的所有問(wèn)題。主要表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)概念、手段和技巧，而忽視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量提高以及企業(yè)戰(zhàn)略策略；過(guò)分依賴廣告、促銷(xiāo)手段，而忽視腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)；過(guò)分專(zhuān)注企業(yè)自身的眼前利益，而忽視消費(fèi)者的感受和價(jià)值，忽視整個(gè)社會(huì)的倫理道德和法律規(guī)范，忽視整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；過(guò)分追求短期行為，而忽視企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，其結(jié)果必然是透支消費(fèi)者的信用，傷消費(fèi)者的心，給未來(lái)的市場(chǎng)留下巨大的隱患。“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”思維實(shí)質(zhì)上就是一種營(yíng)銷(xiāo)依賴癥，它把營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)化、唯一化了。在實(shí)際中，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為以下幾種形式。

1.1 過(guò)度的產(chǎn)品策略首先是概念化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，企業(yè)不是注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，而是通過(guò)人為杜撰的一些名詞、演員飾演的所謂“專(zhuān)家”、嘩眾取寵的“牙防組”類(lèi)的“虛擬組織”，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行肆無(wú)忌憚的引誘、誤導(dǎo)，甚至一些以利益為導(dǎo)向的媒體也加入其中，起到推波助瀾的作用，試圖以此為利器打開(kāi)市場(chǎng)的缺口。其次是過(guò)度的市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分本來(lái)是企業(yè)近距離、針對(duì)性的服務(wù)市場(chǎng)、消費(fèi)者的有效方法，可有些企業(yè)過(guò)猶不及的無(wú)限制對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。更為關(guān)鍵的是針對(duì)每個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品，基本上是換湯不換藥，并沒(méi)有滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。再次是過(guò)度的包裝策略，越來(lái)越多的企業(yè)注意到了包裝對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，但也出現(xiàn)了過(guò)度包裝的趨勢(shì)，典型的如月餅市場(chǎng)，這既不符合低碳經(jīng)濟(jì)的要求，也增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。最后是過(guò)度的品牌策略，品牌是企業(yè)的生命，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合成果與反映，絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱所能涵蓋的，恰恰有一些企業(yè)劍走偏鋒，過(guò)分追求名稱的華麗、誘人，出現(xiàn)了諸多“稱王稱霸”的不良文化現(xiàn)象。

1.2 過(guò)度的價(jià)格策略比較典型的是降價(jià)，一些企業(yè)為了打破市場(chǎng)困境，頻繁使用降價(jià)手段，以贏得競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額。降價(jià)是一把雙刃劍，一方面有利于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的拓展，另一方面不可避免地壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。更為嚴(yán)重的后果是，一旦消費(fèi)者形成了降價(jià)的心理預(yù)期，勢(shì)必會(huì)抑制當(dāng)前消費(fèi)，持幣待購(gòu)的觀望情緒會(huì)占據(jù)上風(fēng)，給企業(yè)造成壓力，陷入企業(yè)降價(jià)—消費(fèi)者觀望、等待進(jìn)一步降價(jià)—企業(yè)被迫降價(jià)的惡性循環(huán)。為應(yīng)對(duì)這一危局，有些企業(yè)制定了虛高的價(jià)格，留下了降價(jià)的空間，或是制定所謂的“統(tǒng)一價(jià)”，在銷(xiāo)售時(shí)卻可以打不同程度的折扣（不包括數(shù)量、季節(jié)等正常折扣）。

1.3 過(guò)度的渠道策略當(dāng)前突出的是企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布局、鋪貨，竭力發(fā)展各個(gè)層次的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，而忽略了渠道的有效管理和控制，造成經(jīng)銷(xiāo)商之間的無(wú)序、惡性競(jìng)爭(zhēng)，互相傾軋，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，使得消費(fèi)者無(wú)所適從。

1.4 過(guò)度的促銷(xiāo)策略這是最為常見(jiàn)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)形式。企業(yè)不是將主要的力量投放在建立一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售的機(jī)制，而是過(guò)分依賴促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，最終形成促銷(xiāo)依賴癥，有促銷(xiāo)有銷(xiāo)售，無(wú)促銷(xiāo)則無(wú)銷(xiāo)售（或銷(xiāo)售極少）。促銷(xiāo)的成效并沒(méi)有大幅提升企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量，而只是帶動(dòng)了消費(fèi)者的提前消費(fèi)，在產(chǎn)品的絕對(duì)銷(xiāo)量上提升不大。

2 過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的危害

2.1 引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)大家都按照市場(chǎng)規(guī)律和規(guī)則平穩(wěn)、有序的運(yùn)行時(shí)，個(gè)別實(shí)施了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在一開(kāi)始會(huì)從中受益，甚至是超額回報(bào)，但這個(gè)局面不會(huì)長(zhǎng)久，勢(shì)必會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，甚至是報(bào)復(fù)，可謂一石激起千層浪，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇、無(wú)序，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，最終導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。

2.2 透支了市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展 在目前消費(fèi)者不太理智、成熟的背景下，實(shí)施了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以逞一時(shí)之快，銷(xiāo)量會(huì)有較大的提升，但是消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求都是有一定限度的，不是企業(yè)可以無(wú)限度發(fā)掘的，當(dāng)期的透支會(huì)以后續(xù)的市場(chǎng)蕭條為代價(jià)，為此企業(yè)需要更多的營(yíng)銷(xiāo)投入，以穩(wěn)定、刺激市場(chǎng)，陷入一個(gè)怪圈而難以自拔。

2.3 強(qiáng)化了消費(fèi)者的不良心理預(yù)期，給企業(yè)帶來(lái)障礙企業(yè)頻繁使用過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)手段，往往伴隨著較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)刺激，如較大幅度的降價(jià)、贈(zèng)送等，這可以使消費(fèi)者得到一種眼前的利益，但也傳遞了一個(gè)不良的信號(hào)，強(qiáng)化了消費(fèi)者持幣待購(gòu)、惜買(mǎi)等心理，給企業(yè)的正常銷(xiāo)售造成負(fù)面的影響。

2.4 過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)往往帶有明顯的功利性，損害了消費(fèi)者利益他們營(yíng)銷(xiāo)的目的只有一個(gè)：讓消費(fèi)者從口袋里把錢(qián)掏出來(lái)，而把消費(fèi)者的利益置之不顧，如一些企業(yè)制定的促銷(xiāo)商品概不退換的銷(xiāo)售政策，就是一個(gè)典型的霸王條款，把他們的真實(shí)目的暴露無(wú)遺。久而久之，必將遭到消費(fèi)者的唾棄。

3 過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略

3.1 樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念美國(guó)著名學(xué)者菲利浦·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念作了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程?！彼严M(fèi)者需求的有效滿足作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。企業(yè)必須樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，真正以消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。這是因?yàn)?，在日趨激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在買(mǎi)方市場(chǎng)的背景下，真正決定銷(xiāo)售成功與否的因素，并不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的力度，而是取決于企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的程度。企業(yè)要在有效市場(chǎng)建行細(xì)分的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地為市場(chǎng)提供切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并輔以合理、適度的營(yíng)銷(xiāo)手段，方能真正在市場(chǎng)中立足、發(fā)展。

3.2 注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，這種不顧及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行的盲目生產(chǎn)或傾力推銷(xiāo)行為，對(duì)企業(yè)而言不啻一種“拔苗助長(zhǎng)”的自殺式選擇，因?yàn)樗钢Я耸袌?chǎng)的消費(fèi)潛力，使企業(yè)的發(fā)展走上一條起伏不定的崎嶇之路，這正是中國(guó)企業(yè)普遍“短命”的一個(gè)重要原因，可謂“其興也勃焉，其亡也速焉”。企業(yè)必須把打造百年老店作為重要的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為首選的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)份額的平穩(wěn)、有序增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

3.3 通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效組合來(lái)贏得市場(chǎng)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的整體化、系統(tǒng)化，是一個(gè)“1+1>2”的整體效應(yīng)。在市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，選擇符合市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等基本營(yíng)銷(xiāo)策略的有效組合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)，以卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，從而贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷?duì)手與你根本不在一個(gè)層次上，不具備競(jìng)爭(zhēng)的條件，而創(chuàng)新就是達(dá)到這一境界的必由之路。

3.4 注重創(chuàng)新是企業(yè)決勝市場(chǎng)的“法寶”在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)條件下，即使是現(xiàn)在獲得巨大成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，也不能保證未來(lái)永遠(yuǎn)不會(huì)遇到營(yíng)銷(xiāo)疲勞的困擾，復(fù)制與被復(fù)制成為了常態(tài)，各種策略、手段的雷同在所難免。企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，通過(guò)工藝、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和管理的改進(jìn)與改善，更有針對(duì)性、更及時(shí)地滿足消費(fèi)者的需求，以突破、創(chuàng)新來(lái)尋求吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)，來(lái)尋求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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[作者簡(jiǎn)介]崔立新（1967—），男，河南輝縣人，本科，專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理，一級(jí)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師，新鄉(xiāng)市勞動(dòng)就業(yè)訓(xùn)練中心。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。